Auf ihrer Reise durch den Online Shop durchlaufen Shopkunden verschiedene Phasen und kommen mit unterschiedlichsten Touchpoints in Berührung. Damit du für deine Kunden eine unvergessliche Reise gestalten kannst, gilt es, die digitale Customer Journey deiner Shopkunden mit ihren Phasen kennenzulernen und schließlich die Kundenbedürfnisse in jeder einzelnen Phase bestmöglich zu erfüllen. Wie dir das gelingt und was du dafür wissen musst, verraten wir dir jetzt.
Diese Inhalte erwarten dich in diesem Blogartikel:
Lerne die digitale Customer Journey deiner Kunden kennen
Customer Journey und Touchpoints
Shopkunden mit unterschiedlichen Voraussetzungen
Stellenwert der digitalen Customer Journey
Modelle und Visualisierung der digitalen Customer Journey
Die Phasen der digitalen Customer Journey
Verschiedene Customer-Journey-Modelle
Bedürfnisorientiertes Customer-Journey-Modell
Customer Journey Mapping
Mit Personalisierung das Potenzial der digitalten Customer Journey nutzen
Produktrecherche: Biete Orientierung
Produktauswahl: Berate deine Kunden
Kaufbereitschaft: Sorge für Inspiration
Kundentreue: Schaffe einen Unterhaltungsfaktor
Kundenvertrauen: Verbinde dich mit deinen Shopkunden
Fazit: Vollumfängliche Personalisierung macht die digitale Customer Journey unvergesslich
Lerne die digitale Customer Journey deiner Kunden kennen
Um die digitale Customer Journey deiner Shopkunden bestmöglich gestalten zu können, möchten wir zunächst erst einmal klären, was eigentlich genau hinter dem Begriff Customer Journey steckt. Denn die Customer Journey, ihre Phasen und die Bedürfnisse der Shopkunden in jeder Phase zu kennen, ist die Basis für eine gezielte und kundenorientierte Ansprache und den Einsatz personalisierter Maßnahmen.
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Customer Journey und Touchpoints
Die Customer Journey stellt die Reise potenzieller Kunden von der Kaufidee, dem ersten Kontakt mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zu einer definierten Zielhandlung (z. B. einem Kaufabschluss) dar. Mit der Zielhandlung endet die Customer Journey dabei jedoch nicht, weshalb Maßnahmen nach dem Kaufabschluss (wie z. B. Kundenbindungsmaßnahmen) ebenfalls für die Customer Journey von Bedeutung sind. Die Customer Journey beschreibt den Weg, den dein Kunde geht und beinhaltet alle Touchpoints, mit denen er auf seiner Reise in Berührung kommt.
Touchpoints sind dabei alle Kontaktpunkte mit einer Marke, einem Produkt oder einem Unternehmen. Denn bevor Kunden sich für ein Produkt entscheiden und einen Kauf tätigen, kommen sie meist mehrfach mit einem Produkt oder einer Marke in Berührung. Als Touchpoint wird dabei jede Art von Kontaktpunkt bezeichnet, wie z. B. klassische Werbemedien in Form von Anzeigen, Werbespots o. ä., Online-Marketing-Maßnahmen wie Banner oder Meinungsforen aber auch Empfehlungen von Bekannten und Freunden.
Die digitale Customer Journey deiner Kunden kann jeweils sehr unterschiedlich sein, was die Dauer, den Ablauf und die berührten Touchpoints betrifft.
Shopkunden mit unterschiedlichen Voraussetzungen
Wenn es um die Gestaltung der digitalen Customer Journey geht, ist eine Sache ganz besonders wichtig zu beachten: Jeder Shopkunde kommt mit anderen Erwartungen, Vorstellungen, Wünschen und Intentionen in deinen Online Shop. Außerdem hat der Kunde in jeder Phase der Customer Journey andere Anforderungen, d. h. er sucht anders, besitzt andere Informationen und hat andere Bedürfnisse. Daher ist es von großer Bedeutung, dass du deine Shopkunden – egal in welcher Phase der Customer Journey sie in deinen Online Shop einsteigen bzw. in welcher Phase sie sich gerade befinden – abholst und auf ihre Wünsche und Bedürfnisse eingehst.
Stellenwert der digitalen Customer Journey
Die digitale Customer Journey unterstützt dich dabei, gewünschte Zielhandlungen von deinen Online Shoppern auszulösen. Hierfür ist es ganz entscheidend, deine Shopkunden, ihre Bedürfnisse, Präferenzen und ihr Verhalten kennen und verstehen zu lernen, um sie so mit bestimmten Maßnahmen gezielt und kundenorientiert – Stichwort Customer Centricity – ansprechen zu können.
Modelle und Visualisierung der digitalen Customer Journey
Um eine ideale digitale Customer Journey umsetzen zu können, hilft es, die Kundenreise zu veranschaulichen. Für die Darstellung der Customer Journey mit ihren Phasen eignen sich dabei verschiedene Modelle und Vorgehensweisen.
Die Phasen der digitalen Customer Journey
Die digitale Customer Journey lässt sich in mehrere Phasen unterteilen. Dabei ist jede Phase für sich genommen wichtig. Denn in jeder Phase werden relevante Erfahrungen mit dem Online Shop gemacht, die letztendlich darüber entscheiden, ob der Kunde konvertiert oder nicht. Je nach Modell kann die Anzahl möglicher Phasen variieren oder die einzelnen Phasen werden unterschiedlich bezeichnet. Ein konkretes Modell mit seinen Phasen stellen wir im Folgenden noch genauer vor.
Verschiedene Customer-Journey-Modelle
Es bestehen bereits zahlreiche Modelle, welche die Customer Journey von Shopkunden abbilden. Diese basieren auf verschiedenen Ansätzen und unterteilen die Customer Journey in jeweils unterschiedliche Phasen. Doch die Essenz haben alle gemeinsam: Ein Kunde muss erst einmal auf ein Produkt aufmerksam werden. Ist sein Interesse geweckt, sammelt er weitere Informationen und der Kaufwunsch nimmt zu. Eine Kaufentscheidung wird also meistens nicht sofort getroffen, sondern erfordert verschiedene Schritte der Vorbereitung, Überlegung etc. Im besten Fall steht am Ende der digitalen Customer Journey eine Conversion. Je nach Zielsetzung kann das z. B. ein Kauf, die Anmeldung zum Newsletter oder der Download eines Content-Formats sein.¹
Viele Customer-Journey-Modelle umfassen mindestens fünf Phasen. Jedoch kann die Customer Journey auch in kleinere Teilschritte zerlegt werden. Eine Vielzahl an Modellen stellt beispielsweise Olaf Kopp in seinem Artikel „Customer Journey einfach erklärt: Definition, Modelle & FAQ“ vor.
Bedürfnisorientiertes Customer-Journey-Modell für den E-Commerce
Wir unterscheiden im Folgenden fünf Phasen der Customer Journey. Dieses Modell der digitalen Customer Journey orientiert sich dabei an der Kundenreise aus dem stationären Handel. Denn die Bedürfnisse, die Kunden dort haben, wie z. B. Orientierung, Beratung, Inspiration und Verbindung lassen sich auch in den Online-Handel übertragen. Darüber hinaus berücksichtigt die bedürfnisorientierte Customer Journey auch digitale Bedürfnisse, die im heutigen Zeitalter zunehmend an Bedeutung gewinnen. Welche Phasen das bedürfnisorientierte Customer-Journey-Modell im Detail unterscheidet, schauen wir uns noch genauer an.
Customer Journey Mapping
Um die Touchpoints zwischen Shopkunden und Online Shop zu identifizieren, bietet das Customer Journey Mapping eine hilfreiche Möglichkeit. Du kannst es nutzen, um die Touchpoints zu ermitteln und daraus anschließend Optimierungsmaßnahmen zur optimalen Gestaltung der Kontaktpunkte abzuleiten. Hier geht es also darum, den Kunden zu verstehen und positive Emotionen an jedem Berührungspunkt mit dem Shop oder der Marke herbeizuführen, um letztendlich eine begeisternde Customer Experience zu erreichen.
Wie diese Methode für die Visualisierung der Customer Journey im Detail genutzt werden kann, zeigen wir dir im Blogartikel Customer Journey Mapping für die Ermittlung der Touchpoints im E-Commerce.
Mit Personalisierung das Potenzial der digitalen Customer Journey nutzen
In der heutigen Zeit haben Shopkunden eine enorme Auswahl an Shops und Produkten. Deshalb ist es umso wichtiger, eine optimale digitale Customer Journey für deine Kunden zu gestalten. Denn so vermeidest du, dass sie auf ihrer Reise von der Kaufidee bis zum Kaufabschluss abspringen oder zu einem anderen Anbieter wechseln. Wichtige Gründe für die individuelle Gestaltung der Kundenreise sind dabei u. a.
- Hohe Informationsdichte: Online Shopper haben die Qual der Wahl zwischen unzähligen Anbietern und Produkten. Umso mehr gilt es hier, aus der Masse an vorhandenen Informationen herauszustechen und mit einer individuellen Customer Journey zu überzeugen.
- Einfache Vergleichbarkeit: Die Masse an Informationen und die einfache Zugänglichkeit zu diesen, macht es den Shopkunden einfacher, Produkte und Anbieter zu vergleichen. So können sie sich für den Anbieter entscheiden, der die digitale Customer Journey am besten gestaltet.
- Möglichkeit des schnellen Wechsels: Mit nur einem Klick können Shopkunden von einem zum nächsten Anbieter springen. Auch das zeigt wie wichtig es ist, den Anforderungen der Kunden, über die gesamte Customer Journey hinweg gerecht zu werden und sich keinen Fehler zu erlauben.
Um für eine optimale Customer Journey zu sorgen, kommt nun Personalisierung ins Spiel. Denn diese ermöglicht mithilfe von verschiedenen Maßnahmen eine individuelle Gestaltung der gesamten digitalen Customer Journey. Das große Potenzial der daraus entstehenden personalisierten Einkaufserlebnisse solltest du keinesfalls verschenken. Nun stellt sich aber die Frage: Wie lassen sich die einzelnen Phasen, die ein Kunde durchläuft, bestmöglich gestalten, welche Bedürfnisse haben Shopkunden in den einzelnen Phasen und wie kann Personalisierung für ein unvergessliches Einkaufserlebnis sorgen? Das zeigen wir dir jetzt!
Produktrecherche: Biete Orientierung
Ein Kunde ist aufmerksam auf ein Produkt oder eine Marke geworden und daraufhin in einen Online Shop gelangt. Um den Kunden direkt auf der Startseite abzuholen und von deinem Shop und dir als Händler zu überzeugen, solltest du an dieser Stelle direkt deine Alleinstellungsmerkmale herausstellen und sowohl Vertrauen als auch Sicherheit vermitteln.
In der Phase der Produktrecherche wurde bereits das Interesse für ein bestimmtes Produkt geweckt und der Kunde betritt einen Shop mit einer bestimmten Intention. Er sucht nach möglichen Produkten, die zu seinem Kaufwunsch passen und möchte sich informieren, welche Produkte seinen Kaufwunsch erfüllen können.
Shopkunden in dieser Phase haben also das Bedürfnis der Orientierung. Wie im stationären Handel werden sie auch im Online Shop von einer großen Menge an Produkten und einem breiten Sortiment empfangen und müssen sich nun erst einmal zurechtfinden. Hierfür spielen bei der Recherche eine intelligente Suche und eine logisch aufgebaute Kategoriestruktur eine ganz entscheidende Rolle. Über eine Facettennavigation kannst du deinen Kunden zusätzlich erleichtern, gewünschte Produkte einzugrenzen. Personalisierte Suchergebnisse auf Produktübersichtsseiten unterstützen Shopkunden außerdem dabei, auf schnellem Wege zur gewünschten Produktdetailseite zu navigieren. Indem du deine Kunden bei der Orientierung im Online Shop bestmöglich unterstützt, senkst du somit deine Absprungrate.
Produktauswahl: Berate deine Kunden
In der nächsten Phase geht es um die Produktauswahl. Der Wunsch nach einem bestimmten Produkt steigert sich und der Shopkunde möchte sich noch mehr Informationen einholen, Produkte vergleichen oder sich beraten lassen, um so das Produkt auswählen zu können, das seinem Bedarf und seinen Anforderungen am besten entspricht.
Hier lässt sich also das Bedürfnis der Beratung erkennen. Dabei ist die Produktdetailseite von großer Bedeutung. Dort solltest du alle relevanten Informationen übersichtlich darstellen und mit Trust-Elementen und überzeugenden Elementen für Sicherheit und Vertrauen sorgen. Des Weiteren kann, wie im stationären Handel, ein digitaler Berater deine Shopkunden bei der Bedarfsermittlung und der dazu passenden Produktauswahl unterstützen. Dieser Produktberater stellt die richtigen Fragen und leitet deine Kunden Schritt für Schritt zu dem Produkt, das ihren Bedarf am besten abdeckt. Indem du deine Kunden fachmännisch berätst, kannst du deine Retourenquote so gering wie möglich halten.
Kaufbereitschaft: Sorge für Inspiration
Hat sich der Shopkunde alle benötigten Informationen eingeholt, sich gegebenenfalls beraten lassen und Produkte verglichen, kann er schließlich eine fundierte Entscheidung treffen. Nun befindet sich der Shopkunde also in der Phase der Kaufbereitschaft.
Zeigt ein Kunde Kaufbereitschaft, ist er auch offen für Inspiration. Dieses Bedürfnis kannst du z. B. über personalisierte Empfehlungen erfüllen, welche die Präferenzen der Kunden berücksichtigen. Indem Produktempfehlungen beispielsweise den ausgewählten Artikel noch ergänzen, bieten sie somit einen großen Mehrwert für Shopkunden. Um Empfehlungen zu berechnen gibt es verschiedene Empfehlungssysteme, die unterschiedliche Personalisierungsarten nutzen. Hat sich ein Kunde bereits für ein Produkt entschieden, bieten sich beispielsweise Cross-Selling-Empfehlungen im Warenkorb oder Warenkorblayer an. Relevante Empfehlungen, positioniert an verschiedenen Stellen im Online Shop, sorgen für Inspiration und steigern deinen Warenkorbwert.
Wo Empfehlungen im E-Commerce sinnvoll platziert werden können und worauf du dabei achten musst, verraten wir dir im Blogartikel Inspiration leicht gemacht: So setzt du Produktempfehlungen im E-Commerce sinnvoll ein.
Außerdem ist es in dieser Phase ganz entscheidend, einen intuitiven und technisch einwandfreien Bestellprozess zu gewährleisten, um sicherzustellen, dass der Kunde nicht in letzter Sekunde doch noch abspringt. Mehr Infos und wertvolle Tipps dazu findest du auch im Blogartikel Effektive Strategien für die Warenkorb-Optimierung.
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Kundentreue: Schaffe einen Unterhaltungsfaktor
Hat der Kunde schließlich den Kauf abgeschlossen, befindet er sich in der Phase der Kundentreue. Hier endet die digitale Customer Journey keineswegs. Denn Kunden auch nach einem Kauf langfristig an das Unternehmen bzw. den Online Shop zu binden und für Kundentreue zu sorgen, ist ein wichtiges Ziel im E-Commerce.
Damit Kunden gerne von alleine und regelmäßig in deinen Shop zurückkehren, solltest du ihr Bedürfnis der Unterhaltung erfüllen. Indem du ihnen einen personalisierten Shoppingbereich bereitstellst, der mit individuellen und interaktiven Elementen für einen Service- und Unterhaltungscharakter zugleich sorgt, schaffst du eine emotionale Kundenbindung und gewinnst treue Kunden. Im persönlichen Stream werden dabei die individuellen Präferenzen der Shopkunden über alle Produkte hinweg berücksichtigt, wodurch Kunden eine Vielzahl relevanter Informationen erhalten. Dadurch besuchen sie deinen Online Shop gerne erneut, was zu einer gesteigerten Wiederkaufrate führt.
Kundenvertrauen: Verbinde dich mit deinen Shopkunden
Hast du treue Kunden gewonnen, die deinen Shop gerne erneut besuchen? Prima! Dann lass auch du etwas von dir hören und baue das Kundenvertrauen weiter aus. Denn in der letzten Phase der digitalen Customer Journey möchten sich deine Kunden mit dir verbinden.
Diesem Bedürfnis kannst du gerecht werden, indem du personalisierte E-Mails zu verschiedenen Anlässen versendest und so mit deinen Kunden in Kontakt bleibst. Haben deine Kunden Vertrauen in deinen Shop, freuen sie sich über News und Angebote von dir. Hierfür bieten sich auch insbesondere relevante Produktempfehlungen an, die du in deinen E-Mails in Echtzeit ausspielen kannst. Dadurch kehren deine Kunden gerne wieder in deinen Online Shop zurück. Somit kannst du den Traffic in deinem Online Shop steigern.
Weitere Insights zum Thema After-Sales-Maßnahmen im E-Commerce haben wir für dich im Blogartikel Nach dem Kauf ist vor dem Kauf: Erfolgreiche After-Sales-Maßnahmen im E-Commerce zusammengestellt.
Nun hast du einiges gelernt und weißt, welche Bedürfnisse Shopkunden entlang ihrer digitalen Customer Journey haben und wie du diese mithilfe von Personalisierungsmaßnahmen bestmöglich erfüllen kannst. Wenn du nun erfahren möchtest, wie ein Beispiel für eine Customer Journey im E-Commerce aussehen kann, empfehlen wir dir unseren Blogartikel So sieht eine Customer Journey im E-Commerce aus.
Fazit: Vollumfängliche Personalisierung macht die digitale Customer Journey unvergesslich
Der Wettbewerb und das Angebot im E-Commerce sind groß und Nutzer können mit nur wenigen Klicks Produkte vergleichen und von einem Anbieter zum nächsten springen. Um aus der Masse herauszustechen ist eine optimale digitale Customer Journey entscheidend. Um diese bestmöglich zu gestalten, musst du zunächst die Reise deiner Kunden kennen und verstehen lernen. Anschließend kannst du mithilfe verschiedener Methoden und Modelle die Customer Journey deiner Kunden veranschaulichen. Die Bedürfnisse, die deine Kunden in den einzelnen Phasen der digitalen Customer Journey haben, kannst du schließlich erfüllen, indem du entlang der gesamten Kundenreise auf Personalisierungsmaßnahmen setzt. Diese ermöglichen es dir, deine Kunden auch im Online Shop wie ein guter Verkäufer an die Hand zu nehmen und unvergessliche Einkaufserlebnisse zu schaffen.
Quellen: ¹ Ryte GmbH
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