Sollten Sie im E-Commerce bei allen Usern mit ein und denselben Rabatten werben?

Angenommen, eine 25-jährige Frau sucht auf der Website ihrer Lieblingsmarke nach einem Outfit. Was ihr wirklich an diesem Shop gefällt, sind die Accessoires – sie dürfte mindestens 10 Paar Schuhe dieser Marke haben – und gelegentlich auch Loungewear. 

Sie geht zur Homepage und bemerkt sofort ein großes Banner oben auf dem Bildschirm: „50 % Rabatt auf Pyjamas und Nachtwäsche für Gold Card-Mitglieder”.

Großartig! Unsere imaginäre Shopperin sagt sich: „Mir gefällt der Pyj-“, aber sie hält mitten im Satz an. „Für Gold Card-Mitglieder.“ Reingefallen, ich habe keine Gold Card bei dieser Marke. 

Etwas frustriert, aber unbeirrt, scrollt unsere Shopperin weiter. 

Ein paar Seiten weiter wird sie beim Stöbern von einem Popup-Fenster in voller Bildschirmgröße unterbrochen: „Zwei Artikel zum Preis von einem – bei allen Herrenkleidungsartikeln.“ „Oh nein“, sagt sie zu sich selbst, „Ich habe meinem Freund nie Oberhemden gekauft, auch nicht, bevor wir uns getrennt haben!, was bei ihr einen etwas bitteren Beigeschmack hinterlässt.

Sie schließt das Popup-Fenster und geht zurück zu den Stilettos, die sie ursprünglich im Visier hatte.

Sie möchte die Seite schließen und sieht eine andere Lightbox. Dieses Mal erhält sie 10 % Rabatt auf die gesamte Sportswear-Kollektion.  Hm, warum 100 Euro für ein Gym-Outfit ausgegeben, wenn ich noch 10 alte T-Shirts im Schrank habe, die vollkommen ausreichen? 

Da sie den Eindruck hat, die Marke sei nicht mehr wie früher, verlässt sie die Seite und kehrt auch für eine längere Zeit nicht mehr zurück.

Jetzt müssen wir die Frage stellen: Hat die Website mit den Rabatten einfach übertrieben? Oder blieb der Online-Händler nur bei diesem Shopper erfolglos? Generell gefragt, sollten Sie im E-Commerce bei allen Usern mit ein und denselben Rabatten werben? Lassen Sie uns herausfinden, ob es sich dabei um einen CRO-Mythos, ein Fakt oder eine Fiktion handelt.

Rabatte: Ist eine große Bandbreite die beste Lösung?

Vielleicht denken Sie, dass Rabatte immer funktionieren, wenn Conversion Rates gesteigert werden sollen. Denn letzten Endes wissen wir, dass der Preis an erster Stelle steht, wenn wir online shoppen, und dass (mit Ausnahme des Luxussektors) Käufer auf Schnäppchenjagd sind. Wir haben unzählige Use Cases, die zeigen, wie Promotion Codes, Pop-Ins und Banner für Sonderaktionen und Sonderangebote CTR und Transaktionen steigern.

Aber funktionieren Preisnachlässe  systematisch , um Conversion Rates zu steigern? Und welche Rolle spielt die Relevanz dabei? Werden Benachrichtigungen über Sonderaktionen den Leser nur frustrieren, wenn sie für ihn irrelevant sind? Oder bieten sie eine Gelegenheit für Cross- und Upselling, eine Möglichkeit zur Werbung für neue Produktlinien. Oder generieren sie möglicherweise gute Geschenkideen?

AB Tasty ist der Meinung, dass Ersteres zutrifft – als Faustregel gilt, irrelevante Werbemitteilungen sind für Conversion Rates in der Regel schädlich. 

Der nächste logische Schritt? E-Commerce Marken müssen das Browser-Erlebnis ihrer Webseiten personalisieren. Segmentieren Sie Ihre Zielgruppen und stellen Sie sicher, dass Frauen, die Loungewear kaufen, auch Rabatte für Loungewear angeboten werden, und nicht für Sportswear, bzw. nur Gold Card-Mitglieder die Werbungen erhalten, die auf sie zutreffen, usw. Denn laut unserer eigenen Studie über Personalisierung im E-Commerce erwarten Verbraucher von einer personalisierten Website in erster Linie, „auf Sonderangebote, Schnäppchen oder Werbeangebote hingewiesen zu werden, die für sie auch von Interesse sind.“ Shopper suchen ganz offensichtlich nach Schnäppchen – allerdings nur solche, die für sie auch wirklich interessant sind. 

Wie können Sie personalisierte Browser-Erlebnisse schaffen?

Der Schlüssel für eine erfolgreiche Personalisierungsstrategie sind natürlich Daten. Informationen, mit denen Sie sich ein klareres Bild über die Besucher Ihrer Website verschaffen können – sei es aus einer DMP, CDP oder sogar dem Data Layer Ihrer Seite – helfen, die Detailgenauigkeit und Besonderheit Ihrer Personalisierungskampagnen festzulegen.

Allerdings können Sie auch ohne großen Aufwand an eine Personalisierung herangehen. Wir haben unserem Kunden Sephora geholfen, eines seiner Werbeangebote bei Treuekarten zu personalisieren – mit einem passenden Banner nur für Kartenbesitzer – einfach mit den Informationen aus dem Data Layer. Die Kampagne verzeichnete bei den Transaktionen einen Anstieg um 16 %.

Sephora Myth Busters
Original
Sephora variation Myth Busters
Variation –Sie sehen das Werbebanner und das Angebot für einen kostenlosen Tote Bag mit einem Promotion Code oben auf der Seite.

Auch im nächsten Beispiel konnte unser Kunde Etam ganz einfach ein Popup mit einem Preisnachlass auf der Warenkorbseite nur dann implementierten, wenn ein User bereits einen reduzierten Artikel in seinem Warenkorb hatte. 

Etam original
Original
Etam variation
Variation

Welche endgültige Schlussfolgerung können wir daraus ziehen? Es ist ein MYTHOS zu glauben, alle Rabatte sollten ausnahmslos allen Usern angezeigt werden – Relevanz ist wichtiger als eine große Bandbreite. Um das Beste aus Werbekampagnen herauszuholen, sollte das Browser-Erlebnis personalisiert werden. 


CRO Myth Busters ist eine Miniserie für Profis der Conversion Rate Optimierung. Wir werfen einen kurzen Blick auf gängige CRO-Thesen und klären, ob sie wahr, manchmal wahr oder falsch und damit schlicht und einfach CRO-Mythen sind!

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