Wenn du dich im E-Commerce auskennst, wird Personalisierung für dich kein neues Thema sein. Doch heutzutage geht es nicht mehr nur darum, einfache Empfehlungen auszuspielen. Denn es ist ganz entscheidend, was man dem Kunden wo und wie präsentiert, um von der Reihe an Vorteilen der Personalisierung zu profitieren. Praxisbeispiele und hilfreiche Tipps der Experten von Görtz, babymarkt.de und dasistweb zeigen dir, wie du die Personalisierung verschiedener Shopseiten auf die nächste Stufe bringen kannst und was du besser vermeiden solltest.
Diese Inhalte erwarten dich in diesem Blogartikel:
Görtz – Personalisierung auf dem Pfad zum Checkout
Startseite als traffic-lenkendes Element
Kategorieseite als traffic-starker Seitentyp
Produktdetailseite als kaufentscheidendes Argument
Warenkorblayer als Möglichkeit für Cross Selling
Warenkorb als letzter Step vor dem Kaufabschluss
babymarkt.de – Die Produktdetailseite als Dreh- und Angelpunkt
Die Rolle der Produktdetailseite
Basisstrategien für die Personalisierung
Zielgerichtete Sonderstrategien
Weitere Shopseiten
dasistweb – Personalisierung aus Sicht einer Agentur
Vorteile der Personalisierung von Shopseiten
Content-Personalisierung
Personalisierung im Warenkorb
Herausforderungen und Stolpersteine
Fazit: Die Personalisierung verschiedener Shopseiten lohnt sich – wenn man es richtig macht!
Görtz – Personalisierung auf dem Pfad zum Checkout
Als Schuh- und Accessoireunternehmen, das 1875 in Hamburg gegründet wurde, vertreibt Görtz seine Produkte über verschiedene Channels. Heute betreibt Görtz sowohl über 180 Filialen in Deutschland, als auch einen sehr erfolgreichen Online Shop. Wie dieser aufgebaut ist und welche Shopseiten sich besonders gut für personalisierte Inhalte eignen, erfährst du im Folgenden.
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Startseite als traffic-lenkendes Element
Eine klassische Customer Journey beginnt auf der Startseite. Doch vermehrt kommt auch viel Traffic direkt auf Produktlisten oder der Produktdetailseite an. Dennoch sehen 20-25 % der Shopbesucher bei Görtz die Startseite. Grund genug, sich mit dieser genauer zu beschäftigen.
Ein Ziel der Startseite ist es, den Traffic zu lenken. Das heißt, den Kunden dort hinzuführen, wo er hin möchte (oder auch hin soll). Neben der Onsite-Suche oder Navigation, lässt sich durch individuell ausgespielte Banner für bestimmte Promotions und dazu passenden Empfehlungen, ein Gefühl von „Der Shop passt zu mir!“ oder „Der Shop weiß, was ich will!“ erzeugen. Daneben können auf der Startseite auch Topseller zum Einsatz kommen. Die Empfehlungen und Promotion-Elemente von Görtz haben auf der Startseite einen Klickanteil von 8-10 %. Das zeigt, dass diese Ausspielungen auf dieser Shopseite sehr gut funktionieren und positiv angenommen werden.
Kategorieseite als traffic-starker Seitentyp
Ein weiterer wichtiger Touchpoint, wenn es um die Personalisierung von Shopseiten geht, ist die Kategorieseite. Denn dieser Seitentyp weist besonders viel Traffic auf. Der Kunde ist nun in der Customer Journey im Online Shop einen Schritt weiter und interessiert sich gezielt für eine Kategorie. Wenn dieser Kunde bereits eine Historie hat (Daten zum Klick- und Kaufverhalten liegen vor), lassen sich gezielt auf ihn zugeschnittene Produkte ausspielen. Görtz nutzt dies, indem das Unternehmen in die ersten acht Slots auf den Kategorieseiten 1:1 personalisierte Produktempfehlungen einbindet. Ist beispielsweise die Schuhgröße des Kunden bekannt, ist es wichtig, nur Produkte anzuzeigen, die in dieser Größe auch verfügbar sind. Ansonsten kann es zu Frust oder sogar zum Verlassen des Online Shops kommen. Dabei fügen sich die Empfehlungen nahtlos in die Produktliste ein, wodurch dieser Recommendation-Slot eine extrem hohe Sichtbarkeit hat.
Produktdetailseite als kaufentscheidendes Argument
Noch einen Schritt näher am Kauf, ist der Kunde auf der Produktdetailseite (PDP). Dort bietet es sich zum einen an, klassische Alternativen zum Produkt anzuzeigen. Zum anderen kann auch ein Cross-Sell-/Upsell-Slot sinnvoll sein, der Produkte zeigt, die den ausgewählten Artikel ergänzen. Görtz präsentiert unter dem angeschauten Produkt ein Empfehlungswidget mit Alternativen sowie eines mit ergänzenden Produkten (Cross Selling). Wichtig zu beachten ist an dieser Stelle, dass nicht alle Kunden bis zu den Empfehlungen scrollen. Nichtsdestotrotz liegt der Klickanteil dieser Empfehlungen im Falle von Görtz, bei den Besuchern, die diese sehen, bei 25-30 %. Ganz entscheidend aus Sicht von Görtz ist dabei, was man an dieser Stelle ausspielt, da der Kunde schon relativ dicht am Conversionfunnel ist.
Es ist also wichtig, eine Mischung zu finden, sodass die Produktempfehlungen zum einen nicht untergehen, zum anderen aber auch nicht zu aggresiv präsentiert werden, dass der Kunde vom eigentlich angesehenen Produkt abgelenkt wird. Zusätzlich solltest du als E-Commerce-Manager die Leadquelle der Produktdetailseiten berücksichtigen. Oft kommt der Traffic auf diese Seite nämlich von extern, z. B. über Suchmaschinen und somit ist die PDP die erste Seite, die ein Besucher im Shop sieht. Wenn hier zu sehr mit Alternativen geworben wird, kann das vom Kauf des eigentlichen Produkts ablenken.
Warenkorblayer als Möglichkeit für Cross Selling
Sobald ein Kunde auf den Button „In die Einkaufstasche“ klickt, wird ein Warenkorblayer eingeblendet. In diesem Fall ist der Shopkunde also bereits sehr nah am Kauf und es ist somit noch entscheidender, was an dieser Stelle ausgespielt wird. Im Gegensatz zur Produktdetailseite sollten hier keine alternativen Produkte mehr angezeigt werden. Diese lenken vom Kaufabschluss ab und sorgen somit in der späten Phase der Customer Journey für Unsicherheit. Dennoch kann auch hier Personalisierung angewendet werden. Passende Cross-Selling-Artikel, beispielsweise Accessoires und Pflegeprodukte bewähren sich hier in den meisten Fällen.
Warenkorb als letzter Step vor dem Kaufabschluss
Der letzte Schritt vor dem Kaufabschluss ist schließlich der Warenkorb. Neben dem klassischen „Andere Kunden kauften auch“-Widget können dort auch wieder personalisierte Cross-Selling-Artikel angezeigt werden. Auch personalisierte Empfehlungen, passend zum gesamten Warenkorb, können an dieser Stelle sinnvoll sein. Alternativen sorgen hier, wie auch im Warenkorblayer, aber für Ablenkung und Unsicherheit in der Kaufentscheidung. Görtz präsentiert passende Produkte am Ende der Warenkorbseite. So wird ein Kunde davon nicht abgelenkt und wichtige Elemente wie die Bestellübersicht, fallen nicht aus dem Sichtbereich.
Behalte immer im Kopf, dass der Erfolg von Personalisierung auf Shopseiten von vielen Faktoren abhängig ist. Beachte deshalb deine Zielgruppe, deine Produkte und den Markt, in dem du dich befindest. In der Praxis können je nach Shop andere Personalisierungselemente mehr oder weniger Wirkung zeigen. Schrecke deshalb nicht davor zurück, neue Dinge auszuprobieren und arbeite stets daran, deinen Shop besser zu machen!
babymarkt.de – Die Produktdetailseite als Dreh- und Angelpunkt
babymarkt.de ist Europas größter Online Shop für Baby- und Kinderausstattung. Neben Deutschland ist das Unternehmen in insgesamt 13 weiteren Ländern in Europa sowie in China vertreten. Zudem betreibt babymarkt.de sechs Filialen in Deutschland. Um einen Kauf im Online Shop zu tätigen, kommt der Kunde nicht an der Produktdetailseite vorbei, auf der er Bilder und Infos rund um das Produkt erhält. Wie babymarkt.de die Produktdetailseiten im eigenen Online Shop optimiert und durch personalisierte Elemente aufgewertet hat, erfährst du im Folgenden.
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Die Rolle der Produktdetailseite
Es gibt einige Gründe dafür, bei der Personalisierung von Shopseiten ein besonderes Augenmerk auf die PDP zu legen. Da sich Shopkunden, die sich auf der Produktdetailseite befinden, auf eine Conversion zu bewegen, ist diese Seite besonders wichtig. Es besteht vielleicht sogar schon eine Kaufabsicht oder zumindest ein Interesse am Produkt. Es ist daher sehr wichtig, diese interessierten Kunden nun nicht zu verlieren. Damit Shopbesucher im Kaufprozess fortfahren, macht es sich babymarkt.de zur Aufgabe, die Kaufentscheidung bestmöglich zu unterstützen und setzt hierfür auf den Einsatz von Personalisierung.
Basisstrategien für die Personalisierung
Zunächst lohnt sich ein Blick auf die klassischen Strategien für Personalisierung im Online Shop. Über Widgets wie „Das könnte dir auch gefallen“, können Alternativen ausgespielt werden, die dem angesehenen Produkt ähneln und in die selbe Kategorie fallen. Diese Widgets übernehmen die Rolle des Verkäufers im stationären Handel, der weitere Optionen und die Bandbreite des Sortiments aufzeigt. Diese Empfehlungen eignen sich besonders für Kunden, die sich noch nicht ganz sicher sind, ob das gerade angeschaute Produkt schon das richtige ist. Durch die Ausspielung von Substituten kann der Besucher Produkte vergleichen und den für ihn passenden Artikel finden.
Den zweiten Pfeiler der Basisstrategien bilden Empfehlungen, die zum angezeigten Produkt passen. Hier eignen sich Zubehör sowie Zusatzprodukte. Wichtig dabei: Die Empfehlungen müssen gut aufeinander abgestimmt sein. Im Beispiel wird ein Bezug für einen Kindersitz angezeigt, der auf den vom Kunden angesehenen Kindersitz, passt. Ein Kunde, der sich auf der Produktdetailseite befindet hat bereits konkretes Interesse und babymarkt.de zeigt an dieser Stelle mithilfe von Cross-Selling-Empfehlungen auf, was passende Komplementär-Artikel dazu sind.
Durch diese beiden Methoden kannst du deinen Kunden interessante und relevante Artikel zeigen und sie so länger im Shop halten. Die beiden vorgestellten Basisstrategien kommen auf allen Produktdetailseiten von babymarkt.de zum Einsatz. Darüber hinaus setzt der Online-Händler aber auch auf ein paar Sonderstrategien.
Zielgerichtete Sonderstrategien
Neben den genannten Personalisierungsmöglichkeiten gibt es noch viele weitere Optionen. Ein Teil davon sind zielgerichtete Empfehlungsstrategien, die bei babymarkt.de in spezielleren Fällen Anwendung finden.
Ausverkaufte Produktdetailseiten
Grundsätzlich sollte natürlich vermieden werden, dass der Kunde über die Suche auf ein ausverkauftest Produkt stößt. Dennoch kann es bei sehr spezifischen Suchen vorkommen, dass nur wenige Produkte zur Suchanfrage passen und ausverkaufte Produkte angezeigt werden. Auch kann es durch Wunschlisten oder externe Links dazu kommen, dass Kunden direkt auf einer Produktdetailseite eines derzeit ausverkauften Produkts landen. Um den Shopkunden in diesen Fällen nicht zu verlieren, bietet es sich an, ein prominent platziertes Alternativen-Widget auf der PDP anzuzeigen. In diesem sollen dem Shopbesucher bestmögliche Alternativ-Artikel für das gewünschte Produkt präsentiert werden. Indem die angezeigten Alternativen sehr nah an das ursprüngliche Produkt angelegt sind, soll der Absprung des Nutzers verhindert werdenn. Auch können Möglichkeiten zur Erinnerung bei Verfügbarkeit Frust vermeiden und helfen, den Kunden nicht zu verlieren.
Serien und Outfits
Ein weiteres spezielles Beispiel für Empfehlungen sind „Produkte aus der Serie“. Hier geht es um passende Produkte, die im selben Style und von der selben Marke sind. Solche Serien-Widgets sind nicht bei allen Kategorien sinnvoll. Ganz besonders eignen sich aber z. B. Produkte aus den Kategorien Möbel, Ernährung oder Pflege. So kann dem Kunden aufgezeigt werden, dass er mit den Produkten der gleichen Serie im Beispiel von Möbeln gleich ein komplettes Zimmer einrichten kann. Dies bestätigt ihn in seiner Wahl und erleichtert die Entscheidung. Außerdem kann hierüber die Produktpalette des Shops präsentiert werden.
Bei Outfit-Widgets im Bereich Mode ist man nicht zwangsläufig an Marken oder Serien/Kollektionen gebunden, kann diese aber dennoch verknüpfen. Hier sollten Kleidungsstücke präsentiert werden, die zum gezeigten Produkt passen und das Outfit komplettieren. Farbe und Größenverfügbarkeit sollten dabei jeweils berücksichtigt werden. Dabei kann der Kunde die im Empfehlungswidget gezeigten Produkte direkt in den Warenkorb legen oder auf seiner Wunschliste speichern.
Weitere Shopseiten
Auch außerhalb der Produktdetailseite lohnt sich die Personalisierung im Online Shop. Nutzt ein Kunde die Suche und findet nicht, was er haben möchte, landet er auf einer Null-Treffer-Seite und kommt gar nicht erst auf eine Detailseite. Da ein Absprung hier relativ wahrscheinlich ist, lohnt es sich, an diesem Touchpoint ebenfalls auf den Shopbesucher abgestimmte Produktempfehlungen anzuzeigen. So kannst du auf Null-Treffer-Seiten deinem Kunden z. B. Produkte passend zu seiner Historie anzeigen. Die Produkte basieren dann also darauf, was sich der jeweilige Kunde zuletzt angeschaut hat. Somit kannst du Frust vermeiden, falls nach einem Produkt gesucht wird, welches du nicht im Sortiment hast. Interessante Produkte führen den Kunden dann schnell wieder auf eine PDP.
In Wunschlisten von Kunden, kannst du ebenfalls Empfehlungen zeigen, um somit zu versuchen, sie erneut auf eine Detailseite zu führen. Probiere es hier mit komplementären Cross-Selling-Produkten, die abgestimmt auf die Wishlist, weitere passende Artikel zeigen oder inspiriere deine Kunden mit interessanten neuen Produkten. Diese basieren im Fall von babymarkt.de darauf, welche Produkte andere Kunden auf ihren Wunschlisten liegen haben und bieten einen Einblick in die meistgewünschten Artikel.
dasistweb – Personalisierung aus Sicht einer Agentur
dasistweb ist eine Shopware Agentur und steht für technisch, optisch sowie qualitativ anspruchsvolle E-Commerce-Entwicklungen auf Basis von Shopware. Als Experten für User Experience und Performance zeigen sie, auf was man bei der Personalisierung verschiedener Shopseiten, aus der Sicht einer Agentur achten muss.
Vorteile der Personalisierung von Shopseiten
Zunächst einmal die Vorteile, die für die Personalisierung von Shopseiten sprechen. Diese lassen sich in die Shopbetreiber- und Kundensicht gliedern, da beide Gruppen von Personalisierung im Online Shop profitieren können.
Shopbetreiber möchten…
- die Kundenzufriedenheit erhöhen,
- Kunden stärker binden,
- die Customer Experience verbessern,
- große Sortimente gezielter ausspielen,
- die Absprungrate verringern,
- den Umsatz erhöhen.
Und genau das gelingt ihnen mithilfe von Personalisierung. Diese wirkt sich dann wiederum positiv auf die Kunden auf. Denn diese fühlen sich besser verstanden, lassen sich (länger) inspirieren, bleiben länger, kommen öfter und fühlen sich beraten.
Content-Personalisierung
Viele Online Shops setzen heutzutage auf ansprechenden Content, denn die Verbindung von Content und Commerce wird immer wichtiger. Der Besucher wird dadurch informiert und unterhalten. Somit kann man die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung erhöhen. Um stets relevanten Content auszuspielen, nutzen viele E-Commerce-Manager Personalisierung. So können, wie auf dem Bild zu sehen, Kunden, welche als „preissensitiv“ eingestuft werden, andere Inhalte als beispielsweise „umweltbewusste“ Käufer angezeigt bekommen. Den Einsatz von personalisiertem Content auf Shopseiten kannst du beliebig erweitern. Neben Preissensitivität und Umweltbewusstsein kannst du auch Geschlecht, Neukunden oder Markenvorlieben berücksichtigen, um individuelle Interessen zu bespielen.
Durch Content kann der Online Shop Werte und Informationen vermitteln und den Kunden zum Stöbern einladen. Gezielte Einstiege in den Online Shop werden für Kunden somit einfacher. Aber Achtung! Man benötigt einen breiten Pool an Content sowie Landingpages und die technischen Voraussetzungen, um den Einsatz von Content rentabel zu machen.
Personalisierung im Warenkorb
Bei der Personalisierung im Warenkorb, bieten sich, wie bereits beschrieben, Zubehör und passende Produkte an. Im Fashionbereich eignen sich hier auch sogenannte „Essential“-Produkte wie Socken, Unterhosen etc. Dabei ist ganz besonders wichtig, dass diese Produkte stets in der passenden Größe angezeigt werden und man sie mit einem einfachen Klick hinzufügen kann. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Produkte anzubieten, welche die Schwelle zum versandkostenfreien Kaufabschluss überbrücken. Achte darauf, den Kunden im Warenkorb nicht zu verlieren und überfordere ihn nicht. Zeige hier außerdem keine „Alternativen“ mehr an.
Herausforderungen und Stolpersteine
Bevor die Personalisierung umgesetzt wird, ist es wichtig, sich mit den Herausforderungen auseinander zu setzen und zu prüfen, was im eigenen Shop Sinn macht.
Aufpassen sollten E-Commerce-Manager bei…
- einem zu kleinem oder homogenen Sortiment,
- zu wenigen Usern / Daten / Bestellungen,
- fehlender Produktdatenqualität,
- einem zu kleinem Team im Online Shop,
- fehlender Datengrundlage beim Tracking.
Fazit: Die Personalisierung verschiedener Shopseiten lohnt sich – wenn man es richtig macht!
Die Personalisierung im Online Shop ist vielmehr ein Prozess als ein Projekt. Wenn man die Herausforderungen meistert, birgt die Personalisierung von verschiedenen Shopseiten viele Vorteile für E-Commerce-Manager und Kunden. Zufriedene Kunden wirken sich langfristig positiv aus. Werden deine Kunden im Shop individuell angesprochen, kannst du dich vom Markt abheben. Passende Größen, Preise und Marken helfen jedem Besucher, die für ihn passenden Produkte zu finden. Wenn du also ein passendes Konzept hast, schrecke nicht davor zurück, Personalisierung einzusetzen und profitiere von den zahlreichen Möglichkeiten.
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