Makro-Konversion

Bei einer Makro-Konversion, auch Macro Conversion, handelt es sich um das vorrangige Ziel einer Webseite. Für eine E-Commerce Webseite geht es im Allgemeinen darum, Transaktionen und letztlich Umsatz zu generieren. Die Makro-Konversionsrate, die auch als Gesamtkonversionsrate bezeichnet wird, steht in direkter Verbindung mit dem Kaufakt. Für nicht transaktionelle Websites kann die Makro-Konversion auch darin bestehen, qualifizierte Interessenten zu gewinnen oder den Aufruf von Seiten zu verzeichnen, wenn das Geschäftsmodell auf Werbeeinnahmen beruht. Die einzelnen Schritte oder Teilziele auf dem Weg zu einer Makro-Konversion, wie z.B. das Abonnieren des Newsletters, werden als Mikro-Konversion bezeichnet.

Bei der Erstellung einer Test-Hypothese beschreiben Makroziele Prozesse über einen gesamten Test hinweg. Beispielsweise die Optimierung des Checkoutprozesses. Demgegenüber müssen Mikroziele konkreter formuliert werden. Sie beschreiben die einzelnen Etappen innerhalb eines Tests.

Ein Beispiel für den Checkoutprozess könnte daher so aussehen:

  1. Ein Besucher kommt auf die Webseite und klickt auf der Startseite einen „Jetzt kaufen“ Button klicken.
  2. Auf der nächsten Unterseite gibt er die Menge an.
  3. Mit einem Klick auf einen weiteren Button gelangt der Besucher zu einem Onlineformular, in das er persönliche Daten, Adresse sowie Zahlungsart angibt.
  4. Durch erneutes Klicken gelangt er zu einer Übersicht der angegebenen Daten.
  5. Mit dem letzten Klick schließt er die Bestellung ab.

Die daraus errechnete Conversion Rate schließt lediglich Daten aus dem ersten und letzten Schritt ein: Wie viele Menschen erreichen die Landing Page? Wie viele von ihnen haben den Bestellvorgang erfolgreich abgeschlossen? Die betrachtete Makro-Konversion betrachtet hier also nur den Gesamterfolg des Checkoutprozesses, zeigt aber nicht was in den Schritten 2-5 passiert.

Durch einen Blick auf Mikro-Konversion wird deutlich, an welcher Stellen Besucher abspringen. Sie geben somit Anhaltspunkte für Optimierungsmaßnahmen und Testideen:

  1. Von 100 Menschen, die die Webseite erreicht haben, klicken 5 auf den „Jetzt kaufen“ Button. Demnach ergibt sich daraus eine Mikro-Konversionsrate von 5%.
  2. Alle der 5 Besuche geben die Menge an und gelangen zum nächsten Schritt. Die Mikro-Konversionsrate liegt also bei 5%.
  3. Von den 5 Leuten, die zum Onlineformular gelangen, füllen 3 das Onlineformular aus und wählen „weiter“. Die Mikro-Konversiosrate liegt jetzt bei nur 3 %.
  4. Alle sehen sich die Übersicht an und die Mikro-Konversionsrate bleibt unverändert.
  5. Im letzten Schritt klickt nur ein Besucher auf den Button, um die Bestellung abzuschließen und konvertiert zum Käufer. Die Mikro-Konversionsrate liegt hier bei 0,5 Prozent und damit bei dem Wert, der auch als Makro-Konversion angegeben wird.

Aus dem Beispiel geht hervor, wie wichtig das Zusammenspiel von Makro- und Mikro-Konversion, insbesondere für Optimierungsmaßnahmen ist. Allgemein sollte der Fokus auf Mikrozielen liegen, da sich dort sich Besucher eines Tests wiederfinden lassen. Diese lassen sich nicht Conversion Rates oder den Umsatzzahlen abbilden.

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