Mikro-Konversion

Die Mikro-Konversion, auch Micro Conversion, ist der Makro-Konversion bzw. der gesamten Conversion untergeordnet. Sie wird oft als Teilziel bzw. als vorgelagerter Schritt auf dem Weg zu einem vorrangigen Ziel, einer Makro-Konversion, verstanden. Häufig sind Besucher bei der Ankunft auf einer Webseite nicht bereit, direkt eine Macro Konversion, wie z.B. den Kauf eines Produktes, zu vollziehen. Eine Alternative dazu kann das Abonnieren von Newslettern, der Test einer Gratisversion oder Ähnliches darstellen: eine sogenannte Mikro-Konversion. Durch diese Mikro-Konversionen können Kunden später erneut kontaktiert und so auf spätere Makro-Konversionen vorbereitet werden.

Bei der Erstellung einer Test-Hypothese beschreiben Makroziele Prozesse über einen gesamten Test hinweg. Beispielsweise die Optimierung des Checkoutprozesses. Demgegenüber müssen Mikroziele konkreter formuliert werden. Sie beschreiben die einzelnen Etappen innerhalb eines Tests.

Ein Beispiel für den Checkoutprozess könnte daher so aussehen:

  1. Ein Besucher kommt auf die Webseite und klickt auf der Startseite einen „Jetzt kaufen“ Button.
  2. Auf der nächsten Unterseite gibt er die Menge an.
  3. Mit einem Klick auf einen weiteren Button gelangt der Besucher zu einem Onlineformular, in dem er persönliche Daten, Adresse sowie Zahlungsart angibt.
  4. Durch erneutes Klicken gelangt er zu einer Übersicht der angegebenen Daten.
  5. Mit dem letzten Klick schließt er die Bestellung ab.

Die daraus errechnete Conversion Rate schließt lediglich Daten aus dem ersten und letzten Schritt ein: Wie viele Menschen erreichen die Landing Page? Wie viele von ihnen haben den Bestellvorgang erfolgreich abgeschlossen? Die betrachtete Makro-Konversion betrachtet hier also nur den Gesamterfolg des Checkoutprozesses, zeigt aber nicht was in den Schritten 2-5 passiert.

Durch einen Blick auf Mikro-Konversion wird deutlich, an welcher Stellen Besucher abspringen. Sie geben somit Anhaltspunkte für Optimierungsmaßnahmen und Testideen:

  1. Von 100 Menschen, die die Webseite erreicht haben, klicken 5 auf den „Jetzt kaufen“ Button. Demnach ergibt sich daraus eine Mikro-Konversionsrate von 5%.
  2. Alle der 5 Besuche geben die Menge an und gelangen zum nächsten Schritt. Die Mikro-Konversionsrate liegt also bei 5%.
  3. Von den 5 Leuten, die zum Onlineformular gelangen, füllen 3 das Onlineformular aus und wählen „weiter“. Die Mikro-Konversiosrate liegt jetzt bei nur 3 %.
  4. Alle sehen sich die Übersicht an und die Mikro-Konversionsrate bleibt unverändert.
  5. Im letzten Schritt klickt nur ein Besucher auf den Button, um die Bestellung abzuschließen und konvertiert zum Käufer. Die Mikro-Konversionsrate liegt hier bei 0,5 Prozent und damit bei dem Wert, der auch als Makro-Konversion angegeben wird.

Aus dem Beispiel geht hervor, wie wichtig das Zusammenspiel von Makro- und Mikro-Konversion, insbesondere für Optimierungsmaßnahmen ist. Allgemein sollte der Fokus auf Mikrozielen liegen, da sich dort sich Besucher eines Tests wiederfinden lassen. Diese lassen sich nicht Conversion Rates oder den Umsatzzahlen abbilden.

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