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Optimización de conversiones

7 maneras de multiplicar tus conversiones con la disonancia cognitiva

by Ana Aranda Castillo
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La disonancia cognitiva es la incomodidad psicológica que sentimos cuando nuestras creencias chocan con información contradictoria. Ante esta situación, buscamos reconciliar esta disonancia, ya sea modificando nuestro comportamiento o cambiando la importancia que le damos a aquellas creencias.

Para ilustrar este fenómeno con un ejemplo, imaginemos que un fumador disfruta del tabaco… pero sabe que fumar es muy malo para su salud. Para minimizar la disonancia que esto produce, podría elegir dejar de fumar (modificando su comportamiento) o racionalizar su hábito diciendo que, al final, todo es malo para la salud, ¡y que no es ni la mitad de malo que beber! Aunque este argumento podría parecer algo ridículo, ¡sirve para demostrar hasta qué punto están dispuestas a llegar las personas para justificar sus acciones!

Te podrías estar preguntando: ¿qué tendrá que ver todo esto con aumentar las conversiones de mi e-commerce? Pues, ¡muchísimo más de lo que imaginas!

Como bien sabemos, cada vez más personas optan por comprar online… y, a medida que crece esta cifra, también crece el escepticismo de estos usuarios al visitar las páginas web. ¿Acaso hay un solo detalle que pueda pasar desapercibido? Si tus clientes hallan cualquier información errónea en tu página, experimentarán la disonancia cognitiva que hemos visto anteriormente. ¿Sabes qué más la activa, y cómo evitarla? ¡Continúa leyendo para descubrirlo!

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1. Muestra elementos que inspiren confianza en tu marca

Como una medida de precaución, lo primero que hacen los usuarios al visitar una página web es buscar cualquier elemento que les demuestre que tu empresa es fiable, tales como:

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Numerosos métodos de pago reconocidos

De acuerdo con una encuesta publicada en HubSpot, el 59% de los usuarios abandonan el carrito si no pueden realizar una compra con su forma de pago preferida. ¿A qué se debe esto? Las personas tienen distintos niveles de confianza con las distintas plataformas disponibles, por lo que deberías garantizar que tu proceso de pago incluya las opciones más populares. ¡Evita dejar dinero sobre la mesa!

Piensa en tu público objetivo y en el comportamiento de compra en cada país y región. Después de todo, el método de pago más popular en España podría ser distinto al que prefieran los compradores en Portugal.

Métodos de pago online

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La confianza en los logos

Con el aumento de los casos de fraude, los compradores son precavidos a la hora de compartir su información personal por temor a que se haga mal uso de ella. Lo bueno es que dispones de un amplio abanico de servicios de protección de datos que les inspirarán un sentimiento de confianza (¿recuerdas lo importante que era incluir logos de empresas relevantes? ) y que demuestren a tus clientes que están en buenas manos.

Por lo tanto, ¿cuáles son los más recomendables para incluir en tu página web? Todo depende de cada caso particular. Mientras que la famosa encuesta de Baymard demuestra que las personas no tienen una preferencia entre los sellos de confianza y los certificados SSL, sí se fían de los antivirus, seguramente porque están más familiarizados con ellos. Este sentimiento de seguridad percibida basado en la familiaridad insinúa que las personas se sentirán más cómodas (y dispuestas) a comprar si ven estos logos.

CXL Institute profundizó más en este tema y descubrió que las marcas más conocidas, como serían Norton, Visa, MasterCard, PayPal, y Google, son las empresas en las que más confían los usuarios al comprar online. Por otra parte, había grandes diferencias (referentes a los datos demográficos de los encuestados) en cuanto a las preferencias dentro de esta lista. Resulta evidente que sigue siendo imprescindible estudiar a tu público objetivo y elegir la mejor opción para ellos.

Logotipos métodos de pago
Verificado por Visa Program y MasterCard Secure Code en la página de pago de Victoria’s Secret

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Valoraciones y recomendaciones

Exponer la prueba social en la página principal, las de precio o las de producto – especialmente cerca del carrito – sirve para:

  • Tranquilizar a tus usuarios y lograr que se sientan más seguros de su decisión de compra.
  • Contrarrestar cualquier objeción/pensamiento negativo que puedan tener.
  • Evitar que los compradores piensen demasiado en las ‘consecuencias’ de comprar.
Ejemplo de la prueba social
LeadQuizzes utiliza la ‘sabiduría popular’ en la página de precios para influir positivamente en sus usuarios

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Si gestionas una página como Etsy, sería una buena idea añadir valoraciones de los vendedores para tranquilizar a tus compradores:

Etsy prueba social

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Garantía de devolución del dinero

Ofrecer esta garantía es una manera segura de reducir considerablemente la disonancia post-compra. Cuanto menos riesgo perciban los compradores, más dispuestos estarán a completar la transacción.

Sin embargo, recuerda que hace falta más que simplemente ofrecer esto: asegúrate de que tu proceso de devoluciones y reembolsos sea transparente e intuitivo. Lo más probable es que estos clientes vuelvan a comprar en tu tienda, ya que el 95% de los compradores prefieren repetir las adquisiciones en la misma página si han tenido experiencias de devolución positivas.

Zappos devoluciones compras
Las etapas del proceso de devoluciones de Zappos

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2. Envía emails para confirmar el pedido

¿Sabías que los emails de confirmación de los pedidos tienen una impresionante media de apertura del 70%?

Esto se debe, en primer lugar, a que sirven para tranquilizar a los compradores y asegurarles de que su compra es verídica. También ofrecen un sentimiento de seguridad, ya que actúan como recibos en caso de que deseen realizar una devolución.

Confirmación de emails

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¡Es un grave error no enviar mensajes para confirmar los pedidos! ¿Cómo se puede solucionar esto? Simplemente hace falta empezar a enviarlos y asegurarte de que incluyan:

  • Una nota de agradecimiento personalizada para prolongar el sentimiento positivo asociado con las adquisiciones.
  • Los detalles de la compra (número del pedido, imágenes de los productos adquiridos, información de pago, dirección de entrega, etc.).
  • Seguimiento de envíos y un plazo estimado de entrega.
  • Información de contacto del equipo de atención al cliente y un enlace que conduzca a la página principal de tu sitio web.
Amazon ejemplo de envíos
Los emails de Amazon incluyen datos relevantes acerca de los envíos y pedidos realizados

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3. Aprovecha el sesgo de la racionalización post-compra

¿Alguna vez has comprado algo y te has arrepentido en cuanto finalizas el pago? Apuesto a que tú también empezaste a defender mentalmente tu decisión porque a todos nos cuesta reconocer que nos hemos equivocado. Éste es el sesgo de la racionalización post-compra  en acción.

Durante este proceso de racionalización de las decisiones, solemos ‘atribuir cualidades positivas’ a nuestra elección y exagerar los aspectos negativos de la rechazada. Considéralo como una manera de reducir notablemente la disonancia cognitiva.

En cuanto a tus clientes, podrías reforzar este sesgo enviando mensajes positivos y alentadores a los usuarios durante las etapas clave del embudo de conversión. Prueba a decir frases como ‘¡Qué buena elección!’ o ‘Este producto es uno de los más populares’, ya que son la manera perfecta de halagar a los compradores mientras que añaden artículos a sus carritos. Refuerza su decisión y les motiva para continuar comprando. También puedes recuperar carritos que hayan abandonado al mostrar valoraciones en tus emails, ya que activan el sesgo de la racionalización post-compra y, antes de que puedas darte cuenta, ¡tu usuario habrá vuelto al embudo de conversión!

Cuando lleguen a la página de pago, recomendaríamos animarles con un mensaje de felicitación (por ejemplo, ‘¡Qué buen gusto tienes!’).

Ejemplo de racionalización post-compra

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Otra manera de activar este sesgo es resaltando la diferencia entre las funciones gratuitas y las premium; haz que compitan entre sí para ganar el interés del comprador. Los usuarios que empiecen optando por la versión gratis ganarán confianza sobre su decisión, ¡e incluso podrían convertirse en clientes de las versiones de pago!

LinkedIn ejemplo de ventajas

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4. Genera un sentimiento de finalidad

A los compradores les encanta tener opciones a la hora de comprar… pero un exceso de posibilidades puede tener un efecto negativo. Incluso cuando logran decidir qué producto comprar, siguen considerando todas las demás alternativas… ¡y empiezan a arrepentirse de su elección! Ésta es la razón por la que es tan importante ofrecer un sentimiento de finalidad cuando han pagado.

Una de las estrategias más efectivas para generar el efecto del ‘choice closure (el fenómeno psicológico que provoca que nos sintamos más seguros de nuestras decisiones cuando nos cerramos a las alternativas) es pedir valoraciones de productos.

Asegúrate de que calculas bien cuándo enviar la solicitud, ya que el cliente debería haber utilizado tu producto el tiempo suficiente como para poder describir su experiencia de la manera más acertada posible.

Sephora valoraciones de clientes
¡Este correo electrónico de Sephora incluye un ejemplo de una valoración para animar a los clientes a escribir la suya propia!

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5. Ofrece un servicio de atención al cliente excelente

¿Acaso existe algo peor que oír de compradores que se están replanteando sus adquisiciones?

Podrías pensar que han fallado todos tus esfuerzos por construir una relación sólida entre tus usuarios y tu marca… pero una solución para rectificar esta situación sería ofrecer una atención al cliente impecable – y todo empieza con estar ahí para ellos en cada etapa del recorrido del usuario.

¿Sabías que 7 de cada 10 consumidores norteamericanos dicen que están dispuestos a gastar más dinero en tiendas que tengan mejor servicio? Además, a la hora de comprar, el 64% de las personas valoran más la experiencia de cliente que el precio, y las empresas lo saben:

Econsultancy’s Informe año 2018
Econsultancy’s 2018 Digital Trends Report (El informe de Econsultancy sobre las tendencias digitales en 2018)

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Estos consejos te ayudarán a seguir su ejemplo y priorizar la satisfacción de tus clientes:

  • Garantiza que tus equipos de atención al cliente conocen tu empresa a la perfección.
  • Asegúrate de que es fácil acceder a la página de contacto desde cualquier punto de tu plataforma.
  • Menciona cuánto sueles tardar en responder a las preguntas – ¡es imprescindible gestionar las expectativas de tus usuarios!
  • Evita las respuestas prediseñadas: demuestra a tus clientes que eres una persona, ¡no un bot!
  • Utiliza una herramienta de chat para proporcionar servicio inmediato y optimizar notablemente la experiencia de usuario. ¡Recuerda que la mayoría evitan comprar en las páginas web que carecen de una vía de contacto inmediata con el comerciante!

Gráfico de chats en directo

(Fuente)

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Una vez que los compradores tengan una experiencia destacable con tu marca, frecuentarán más tu e-commerce, convirtiéndose rápidamente en clientes fieles. Además, ¡todas sus valoraciones positivas servirán para atraer cada vez a más usuarios nuevos!

Marketing entre los usuarios
(Fuente)

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6. Envía encuestas para comprobar la satisfacción de tus usuarios

Escuchar a tus clientes es la mejor manera de descubrir las principales causas del remordimiento del comprador. Pero para conseguir los mejores insights, debes explorar las cuestiones más relevantes en este campo:

  • ¿Por qué decidiste comprar el producto?
  • ¿Qué tal está funcionando?
  • ¿Qué dudas tenías antes de comprarlo?
  • ¿Cuál fue la mayor dificultad al buscar el producto?
  • ¿Qué te hizo casi abandonar nuestra página web?
  • ¿Tuviste cualquier duda que no pudiste resolver leyendo la información expuesta en la página?
  • ¿Tienes cualquier otro comentario u observación?

 

Por otra parte, también ayuda considerablemente seguir algunas de las mejores prácticas al crear una encuesta:

  • Emplear un lenguaje sencillo y libre de términos específicos para tu sector, que el usuario medio sí entenderá.
  • Incluir preguntas variadas (ej.: preguntas tipo test, clasificaciones, puntuaciones…).
  • Formular preguntas neutrales tales como ‘¿Te pudo ayudar hoy nuestro equipo de atención al cliente?’.
  • Evitar preguntas compuestas: cada pregunta debe referirse a una sola cuestión.
  • Mostrar una barra de progreso para animarles a continuar.
  • Situar las preguntas abiertas al final de la encuesta.
  • Realizar test en numerosos dispositivos.
  • ¡Testear siempre las encuestas antes de implementarlas!

Encuesta satisfacción clientes

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Una vez te hayas encargado de esto, llega la hora de determinar cuándo implementar la encuesta. Lo mejor sería enviarla cuando el cliente acaba de salir de tu página web, ya que su experiencia contigo seguirá siendo reciente. De esta manera, sus respuestas serán más acertadas con su opinión real, ¡y enseguida estarás optimizando la experiencia de usuario!

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7. Conecta con ellos por medio de tu blog

Todos sabemos que cada día, hay más e-commerce que abren sus puertas virtuales, invitando a los clientes que frecuentan tu página a cambiarse de marca. Para contrarrestar este aumento de competencia, recomendamos desarrollar un flujo continuado de contenido en forma de blog. Al fin y al cabo, el 71% de los compradores B2B visitan los blogs de las empresas antes de contratar sus servicios, ¡y tus clientes no son la excepción a esta regla! Según este informe de Demand Gen Report, el 47% de los clientes miran entre 3 y 5 páginas de contenido antes de ponerse en contacto con un representante comercial.

Encuesta de contenido

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Una vez estés publicando consistentemente contenido relevante y de valor , te situarás como un experto en tu campo. Combina eso con tu interés en interactuar con tus lectores en los comentarios y lograrás generar oportunidades relevantes para tu equipo de ventas. Los clientes potenciales serán guiados directamente a través de tu embudo de marketing porque podrán comprobar que tu empresa es de confianza, interesada primero en ayudarles y después en conseguir un contrato.

Puedes aprender muchísimo siguiendo el ejemplo de Zapier; escriben artículos detallados e informativos, impresionando constantemente a sus usuarios:

Ejemplo valoraciones Zapier

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Para resumir lo aprendido…

Con estas estrategias, podrás reducir considerablemente la probabilidad de que tus usuarios experimenten la disonancia cognitiva.

Recuerda que esperan una experiencia fluida desde el principio hasta el final. Deberían poder ver rápidamente los elementos que demuestren tu fiabilidad (logos de clientes actuales, valoraciones…) y saber que podrían contactarte fácil y rápidamente si hiciese falta. ¡Incluso las devoluciones debería ser pan comido!

Además, sería recomendable limitar las variables que podrían inspirar el remordimiento posterior a la compra al analizar sus valoraciones e identificar las razones por las que esto ocurre.

Ahora te toca a ti: ¿estás listo para coger al toro por los cuernos? 💃

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