Seguramente hayas tratado el tema de la personalización web en el trabajo e incluso hayas tenido alguna que otra discusión con tus compañeros sobre el tema. Si no, al menos habrás oído algunos de sus beneficios. El Boston Consulting Group anunció recientemente que las marcas que usan herramientas digitales y datos para crear experiencias personalizadas ven un aumento en sus ingresos de entre un 6 y un 10%, o lo que es lo mismo, tres veces más que aquellas que no lo hacen. Cualquier discusión sobre personalización web acaba concluyendo que la personalización consiste en un método para destacar dentro de un sinfín de campañas de marketing con el objetivo de aumentar el engagement y aumentar las tasas de conversión y el ROI.
Muchos responsables de marketing están orgullosos de haber hecho sus pinitos dentro del mundo de la personalización, especialmente personalización de sitios web, la cual es fácil de implementar y produce unos grandes beneficios. Es por esto que son muchos los que, en base a los resultados, piensan escalarlo aún más, lo cual, en algunas circunstancias puede plantear un problema. Si bien los usuarios esperan experiencias de navegación ultra relevantes, también están muy preocupados por su privacidad. Aquellas marcas que no respeten la privacidad de sus usuarios correrán el riesgo de ser consideradas como invasivas o detestables y nadie quiere eso…
Cada vez más preocupados por la privacidad
En los últimos años, se ha observado un aumento de la preocupación por el tema de la privacidad en Internet. Según un estudio del año 2016 realizado por TUST y National Cyber Security Alliance, “hay más americanos preocupados por la privacidad de sus datos que por perder su fuente de ingresos”. Además, el Pew Research Center determinó gracias a una encuesta realizada a 1.040 adultos en 2016 que el porcentaje de gente que confía en que las instituciones harán buen uso de sus datos está disminuyendo. Esto incluye a “empresas y retailers con los que hacen negocios, al igual que redes sociales o medios”.
Por último, Consumer Reports destaca un aumento en el porcentaje de personas (70% en 2017 y 60% en 2016) que no confían en que sus datos personales estén seguros y en que no se usen sus datos sin su conocimiento.
Fuente: Consumer Reports
El problema reside en el hecho de que la personalización web se basa en el uso de datos personales para poder ofrecer una experiencia a medida. Estos datos van desde hábitos de navegación e historial de páginas vistas hasta el género, la fecha de nacimiento o datos de geolocalización. Los expertos en marketing admiten que, sin este tipo de información, la personalización se hace bastante más compleja.
La irónico es que los usuarios están muy preocupados por su privacidad, pero al mismo tiempo esperan experiencias de navegación más relevantes y adaptadas a ellos.
Por ejemplo, según un informe realizado por Bond, existe una correlación entre la satisfacción con un programa de personalización y un programa de fidelidad.
Para las empresas, esto se traduce en un aumento en los beneficios. Incluso en 2014, las empresas ya mostraban altos beneficios gracias a sus estrategias de personalización basadas en el historial de los clientes, sus preferencias y los datos de navegación.
¿Cómo podemos hacer uso de los datos para crear mejores experiencias de usuario al tiempo que respetamos la privacidad de los usuarios?
Pasándose de la raya: el factor invasivo
Aquellas marcas que no respetan los límites de sus clientes corren el riesgo de ser consideradas como invasoras de la privacidad.
Existen casos bastante impresionantes como el de un padre que llamó enfurecido a la empresa Target para protestar después de que estos ofrecieran anuncios diseñados para padres a su hija, lo cual acabó con el padre descubriendo que su hija estaba embarazada y que los algoritmos de la empresa lo habían deducido de una forma bastante precisa.
Existe multitud de ejemplos de personalización web que han ido demasiado lejos como el hecho de utilizar tecnología de reconocimiento facial o anuncios de remarketing demasiado específicos. Tan solo tienes que dedicar un momento a escuchar lo que los usuarios piensan sobre las distintas tácticas a las que están expuestos:
Una simple búsqueda en las redes sociales muestra que los usuarios no tienen miedo a denunciar aquellas marcas que no saben dónde está el límite.
¿Qué pueden hacer las empresas para asegurarse de que no van demasiado lejos en cuanto a personalización?
Consejos para personalizar un sitio web sin ser invasivo
Se transparente
Esto es algo que es cada vez más importante. Todos sabemos que es obligatorio avisar sobre el uso de cookies y para qué las usamos. Sin embargo, en lugar de hacerlo de forma confusa, podemos explicarlo de una forma fácil y clara para conseguir total transparencia con nuestros clientes. He aquí un ejemplo de un aviso de cookies bastante claro:
Ofrece opciones a tus usuarios
Permite que tus usuarios accedan a recibir comunicaciones de tu marca, así como dejar de hacerlo. Esto incluye el típico “uso de cookies” y sobre todo los datos de localización, aunque también aplica al hecho de recibir newsletters personalizadas, mensajes de texto personalizados o notificaciones push. Cuanto más recuerden tus usuarios que son ellos los que permiten estas personalizaciones, menos se sorprenderán al recibir mensajes personales adaptados a sus gustos y preferencias.
Conoce a tu audiencia
La opinión de los usuarios sobre su privacidad varía, normalmente, en función de su edad y lo cómodo que se sientan con las nuevas tecnologías. Seguramente tengas algunas buenas anécdotas, pero, por lo general, aquellos que no son nativos digitales prefieren una personalización más “light”, mientras que las nuevas generaciones se encuentran cómodas con una personalización más avanzada. Tal y como Retail Touchpoints dice, “además del precio adecuado, la Generación Z quiere una experiencia personalizada y no están muy preocupados por su privacidad.
Ten en cuenta el contexto
Delta está investigando qué es lo que hace que la personalización sea invasiva. Por ejemplo, ¿debería una azafata llevarte un blody mary a tu asiento en un avión porque lo has tomado en tus últimos 10 vuelos? ¿y si esta vez estás volando con tu jefe a tu lado?
– Justin Bachman, Bloomberg Technology 2017
Al diseñar una campaña de personalización, debes ponerte en el papel del cliente. ¿Realmente quieres esa hipotética bebida en el vuelo? ¿Qué hay de ese anuncio de remarketing ofreciéndote un desodorante extra potente que te persigue por todo Internet? Hay que tener en cuenta el canal a través del cual nos comunicamos con el cliente y lo público o privado que pueda ser, lo específico que es el mensaje y si puede percibirse como invasivo o inapropiado. Hay un momento y un lugar para todo.
Empieza por lo básico
No tienes que lanzarte a crear personalizaciones multicanal y extremadamente complejas si estás empezando. Una selección de campañas de personalización bien diseñadas puede hacer que se disparen tus tasas de conversión, tal y como les ha ocurrido a nuestros clientes. Experimenta con algunas personalizaciones más básicas hasta dar con el tono más apropiado para tus distintas audiencias antes de pasar a modelos más ambiciosos.
Sigue una metodología Test&Learn
El mejor método para descubrir si estás realizando buenas personalizaciones o estás siendo demasiado invasivo es probar distintas campañas. Para ello, puedes realizar test A/B con distintos mensajes para determinar el tono correcto. Monitoriza tus redes sociales en busca de feedback relativo a tus campañas, tanto positivo como negativo y presta atención a tus KPIs para asegurarte de que obtienes los resultados que esperas.
