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Personalización

Primero testea y luego personaliza

by Rafael Ángel Becerra Ruiz
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El éxito de un negocio online se basa en la relación entre las necesidades de los usuarios y la propuesta de valor del negocio (producto, oferta, precio, etc.). Tu sitio web debería ser tu mejor aliado para generar ventas, mostrando mensajes y ofertas personalizados para la persona correcta, en el lugar adecuado y en momento exacto. Tanto las necesidades del usuario como la propuesta de valor de la web o negocio pueden ser parcialmente personalizados.

Para adaptarte a las necesidades de tus usuarios, puedes elegir el tipo de tráfico que quieres que sean objeto de tus campañas de adquisición de tráfico, estrategia SEO, o campañas de publicidad pagadas, pero tus acciones tienen un límite por lo que tendrás que aprovechar al máximo el tráfico de tu sitio.

La segunda opción es personalizar la experiencia de usuario en tu web para adecuarse a las necesidades del tráfico de este. Los usuarios que vienen desde diferentes canales de tráfico y que pertenecen a distintos segmentos no compartirán el mismo conocimiento sobre tu negocio y tus ofertas, de modo que es importante ofrecerles información adecuada y una experiencia de usuario que haga que se mueva a través del embudo de conversión o funnel.

El objetivo es encontrar un punto medio entre la optimización de la adquisición de tráfico hacia tu web y la personalización de la experiencia en la página web para el tráfico que ya tienes. De esto va la optimización y la personalización: segmenta el tráfico que ya tienes y crea la mejor experiencia de usuario que puedas para cada uno de estos segmentos, al mismo tiempo que ayudas a conseguir los objetivos de tu negocio y a mejorar las tasas de conversión.

Donde el testing y la personalización se encuentran

La personalización y el A/B testing son dos de las herramientas más populares para la optimización de la tasa de conversión. Pero, si bien el A/B testing es una herramienta de verificación usada para verificar si los cambios realizados en la web, email, o campaña de publicidad son beneficiosos o no, la personalización se centra en segmentar a los usuarios y ofrecerle contenido dinámico y a medida.

Al testear, estás comparando el rendimiento de las variaciones para el mismo tráfico, el tráfico general, aunque a veces podemos observar que ciertos segmentos de este tráfico se comportan de forma distinta. Cuando estudias los datos de analítica web en más detalle, los resultados pueden llevarte a descubrir comportamientos específicos para determinados segmentos que pueden diferir drásticamente con respecto al comportamiento general.

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La variación registra una media de un 4% de aumento en la tasa de conversión mientras que el original sólo un 3%. Sin embargo, el rendimiento general oculta un descenso cuando te centras en los datos de los usuarios recurrentes. Estos prefieren la versión original.

Rentable y centrado en el ROI

Aprovecha al máximo los esfuerzos invertidos en el testeo

Ten en cuenta que el proceso de testeo es una actividad a corto plazo (3 semanas de media), mientras que la personalización es una estrategia a largo plazo. La fase de testeo envía resultados que tenemos que explotar. En algunos casos, hay que realizar cambios en el código, directamente en el servidor, sobre todo cuando los cambios son muy grandes (un rediseño completo, por ejemplo), ya que tendrán como objetivo a todos los visitantes, sin importar el segmento.

Con respecto a cambios menores, la personalización te permite hacer los cambios visibles para segmentos específicos sin requerir de costes extra de desarrollo. El editor gráfico de AB Tasty es, por lo tanto, muy eficiente en este sentido. Los cambios se realizan directamente por los equipos de marketing y no requieren de más de unos pocos clics, especialmente si estos cambios ya estaban definidos para un test previo.

Como explicaba anteriormente, unos resultados globales buenos pueden esconder un rendimiento pobre en algunos segmentos, lo cual es una perdida innecesaria. Por ejemplo, el envío gratuito ofertado a todos los usuarios aumenta la tasa de conversión global, pero sólo es útil ofrecerla a personas que están a punto de realizar la compra. La oferta del envío gratuito les ayudará a tomar la decisión final y a confirmar la compra, pero no tendrá el mismo efecto para el resto del tráfico. Por lo tanto, no hay por qué mostrar los mismos mensajes a todo el mundo. Mostrar un mensaje sólo a los usuarios apropiados es más eficiente y es lo que cualquier encargado de marketing debería tener siempre en mente.

Lo opuesto también es cierto: puedes beneficiarte tanto de los buenos resultados como de los malos. Algunas veces, los resultados globales malos pueden esconder buenos resultados para segmentos específicos porque la audiencia elegida para el test era demasiado grande. Refinar los resultados de los test puede revelar segmentos específicos muy interesantes y áreas para mejorar.

Personalizar la experiencia de usuario a grupos específicos al mostrarle el contenido que ellos esperan significa menos perdida de tráfico (usuarios que rebotan). La consistencia entre la experiencia off-site (emails, anuncios, búsquedas, etc.) y la on-site (en el sitio web) es crucial para ofrecerle al usuario lo que él/ella estaba buscando. Por ejemplo, un anuncio fuera de la web sobre gafas de sol en base el tiempo atmosférico real enlaza con una web mostrando un mensaje dinámico que dice “¡El sol está brillando!”. Puedes cambiar el contenido dinámicamente para que este sea igual al del anuncio de forma que el usuario vea exactamente lo mismo que aparecía en el anuncio y que fue lo que le animó a hacer clic sobre él. No hay nada más ineficiente que ofertar algo y que esto no aparezca en el sitio web.

La adquisición de tráfico es esencial, pero es cara: Optimizar la experiencia en el sitio web y retener usuarios se convierte en una actividad muy rentable.

¿Cómo crear una estrategia de segmentación?

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Lo principal pasa por identificar tus segmentos más importantes para entonces empezar a impactarles con contenido personalizado. Al principio, puedes pensar en segmentos comúnmente utilizados como los usuarios nuevos y recurrentes, dispositivos o localización. Esta es una buena forma de empezar.

Antes de nada, comentar que los segmentos están muy ligados al tipo de industria y a la posición de la compañía. No hay nada mejor que segmentar tu tráfico cuando entiendes quiénes son tus clientes. Obviamente, deberías centrar tus esfuerzos en los segmentos más valiosos.

Refinar los resultados de los test ya realizados así como los datos disponibles de analítica web es también una muy buena forma de conocer nuevos segmentos basados en la interacción con tu sitio web. Ten en mente que la segmentación puede basarse en tres tipos de datos: en las páginas (productos, categoría, etc.) en el comportamiento del usuario (enlaces clicados, valor del carrito, etc.), o en el contexto (tiempo atmosférico, hora del día, geolocalización, etc.).

Hoy en día, las herramientas proporcionan demasiados datos, por eso estos datos tienen que ser refinados y filtrados para poder ser explotados. Podemos usar los DataLayers de los sistemas de gestión de tags, DMPs, etc.  además de la interfaz de personalización de tu software de testeo.

¿Qué elementos hay que personalizar?

Una vez que tengas definidos cuáles son tus segmentos más valiosos necesitas empezar a pensar sobre qué elemento deberías personalizar. La elección depende de tu objetivo, el cual debe ser consistente con el segmento que has identificado. El objetivo del testeo puede ser primario (más volumen de ventas o valor medio del carrito) o secundario (tiempo en página, páginas vistas, número de productos añadidos al carrito, etc.) No todos los usuarios de tu sitio web acceden a esta para realizar una compra, o para registrarse en tu servicio pero, ya que están ahí, puedes centrarte en personalizar micro conversiones y hacer que de esta forma se muevan a través del embudo de conversión.

Esta metodología garantizará resultados. Estos son dos ejemplos de mensajes que puedes mostrar dependiendo del objetivo:

Combate el abandono del carrito creando urgencia

Si los usuarios temen que van a perder un gran chollo, es mucho más probable que finalicen la compra. Una forma muy simple de generar urgencia es añadir una cuenta atrás dinámica en la página de producto y en cada etapa del funnel. Esta personalización multipágina es fácil de implementar usando el plugin de cuenta atrás de AB Tasty: no requiere ningún coste extra en desarrollo, especialmente si la cuenta atrás está basada en un contexto y sólo se añade para un periodo como las rebajas. Uno de nuestros clientes, Carrefour, añade una cuenta atrás durante el Black Friday para generar urgencia. Puedes leer el caso completo aquí para conocer cómo lo hacen.

Haz dinero con los “turistas” mostrando anuncios

A pesar de los esfuerzos invertidos en adquirir tráfico, muchos usuarios simplemente no están dispuestos a comprar nada en tu web, pero hacen clic en los anuncios. Puede que estén buscando información, que quieran comprar el producto en una tienda cercana y tú no tengas ninguna, etc. A pesar de ya haber pagado por ellos (con los anuncios) no hay nada que podamos hacer para que compren. Esto es una perdida inevitable pero siempre puedes pensar en formas para hacer dinero con ellos y recoger la inversión inicial, por ejemplo, mostrándoles otros anuncios. Para impactar a estos usuarios, puedes estimar el número medio de visitas entre la adquisición del usuario y la venta para mostrar un anuncio a todos los usuarios cuyo número de visitas sea mayor.

Conclusión

La personalización es una de las mejores formas para beneficiarte de los esfuerzos ya invertidos en adquisición de tráfico y testeo. Te da una visión global de todos los objetivos a largo plazo (lealtad, reputación, etc.) y a corto plazo (ventas, beneficio inmediato, etc.). El objetivo de la personalización es el de enviar mensajes específicos a la persona correcta y en el momento adecuado. Pero tienes que ser cuidadoso ya que, en estos tiempos, los clientes están muy concienciados con el tema de la privacidad y la personalización puede ser, a veces, muy intrusiva. Hay que tener en cuenta que la personalización se debe percibir como algo útil para el usuario al simplificar su proceso de toma de decisiones, en lugar de atacar al usuario con mensajes del tipo “estás embarazada, ¿quieres un carrito?”. Esto es por lo que encontrar un equilibrio entre personalización y privacidad es muy importante. Puedes encontrar más información en nuestro artículo sobre cómo personalizar un sitio web.

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