Cómo el efecto Barnum afecta a las conversiones y a la personalización

¿Cuántas veces has echado un vistazo a tu horóscopo y te ha sorprendido lo certero que era? Es el efecto Barnum en acción.

El efecto Barnum, también conocido como el ‘efecto Forer’, es el fenómeno psicológico que “se produce cuando las personas piensan que las descripciones de personalidad se aplican específicamente a ellas, a pesar de que suelen ser tan genéricas que cualquiera se podría sentir identificado.” [Vohs, Kathleen D. “Barnum Effect,” Encyclopædia Britannica 2016]

Arraigado en la susceptibilidad de las personas a la adulación, y a su tendencia de fiarse de las figuras de autoridad, el efecto Barnum presenta la receta para lograr que los usuarios acepten generalidades como si fuesen diseñadas específicamente para ellos.

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El origen del efecto Barnum

El origen del término proviene del artista del siglo XIX, Phineas Taylor Barnum, a quien se le atribuye la frase ‘a sucker is born every minute’ (‘Cada minuto, nace un tonto’). Sin embargo, quizás fue el trabajo del profesor de psicología a finales de la década de 1940, Bertram Forer, quién mejor ilustró el fenómeno.

Los estudiantes de Forer rellenaron un cuestionario particular: era un test que estaba redactado de tal manera que cada alumno pensaría que se iba a realizar una evaluación individualizada de su personalidad. Sin embargo, el profesor repartió a cada estudiante las mismas respuestas – un párrafo repleto de afirmaciones generalizadas que podrían ser ciertas para casi cualquier persona, tales como ‘Necesitas gustar a los demás, y que te respeten… pero sueles ser excesivamente crítico contigo mismo.’ [Wiseman, Richard, “Quirkology: The Curious Science of Everyday Lives” (London: Macmillan, 2007), cap. 1, Google books]

Sorprendentemente, en una escala del 1 al 5, el 87% de los estudiantes opinaron que sus evaluaciones de personalidad eran muy acertadas, dándole una puntuación entre 4 y 5. Existen numerosas explicaciones acerca de por qué los alumnos estaban dispuestos a aceptar los resultados fraudulentos, incluyendo la ingenuidad humana con respecto a los comentarios positivos y su respeto instintivo hacia las figuras de autoridad.

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Cómo optimizar las conversiones empleando el efecto Barnum

Aunque hay actividades a las que se aplica mejor este fenómeno psicológico, tales como la clarividencia o los horóscopos, el efecto Barnum puede ser notablemente eficaz para las estrategias de CRO. Las campañas de personalización, por ejemplo, podrían emplear ‘generalidades’ al enviar mensajes a los distintos segmentos de usuarios para hacer que los clientes individuales sientan que te estás dirigiendo específicamente a ellos. Piensa en las recomendaciones de productos hechas expresamente ‘Para ti’, o en las campañas de personalización fundamentadas en la conducta de los usuarios o datos demográficos detallados.

Sephora implementó una campaña donde mostraba un banner promocional personalizado para los usuarios que tuviesen la tarjeta de lealtad. Estos programas de compradores frecuentes juegan con la aspiración de las personas por pertenecer a un grupo exclusivo; y aunque el banner se mostró a todos los usuarios que tenían la tarjeta, los clientes tienen una predisposición a pensar que estos mensajes están dirigidos directamente a ellos. Adicionalmente, este banner resultó en un aumento del 16% en las transacciones en la página de Sephora.

Use of the Barnum effect to increase conversions
Sephora supo sacar provecho al efecto Barnum al mostrar, únicamente a los usuarios que tenían la tarjeta de lealtad, un banner con un descuento personalizado

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De una manera similar, también puedes personalizar banners con descuentos, pop-ups o cualquier otro elemento dentro de tu página, incluyendo mensajes o códigos promocionales que lograrán que los usuarios sientan que te estás dirigiendo específicamente a ellos.

La marca de moda Karen Millen, diseñó una campaña de personalización (mostrada a continuación) para promocionar los productos rebajados sólo a los clientes que solían ir  directamente a las páginas de rebajas.

Barnum effect for ecommerce website

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Utilizar el nombre, la fecha de nacimiento u otra información personal de un cliente es una estrategia eficaz para utilizar el efecto Barnum, ya que logras que los usuarios sientan que estás interactuando con ellos de una manera individualizada.

How to use the Barnum effect for better conversions
Los emails personalizados sirven para emplear el efecto Barnum y hacer que los clientes se sientan especiales
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