Puede que el Grupo Beaumanoir sea poco conocido por el público general, pero es uno de los grupos prêt-à-porter líderes en Francia. Cuentan con 5 marcas de ropa femenina, 2.800 tiendas en todo el mundo y 14.300 empleados, así como una potente red de puntos de venta online que siguen una estrategia e-commerce muy innovadora.
Pauline Le Rat, Digital Optimisation Manager en Grupo Beaumanoir
«El Grupo Beaumanoir posee las marcas Cache Cache, Banobo y Breal, entre otras. Cada uno de estos tres sitios web tienen aspectos en común, pero cuentan con elementos gráficos específicos para cada marca. Con el objetivo de desarrollarnos como empresa, permanecer en una posición líder en cuanto a la competencia y conseguir nuestros objetivos, hemos cambiado drásticamente nuestra forma de trabajar, situando el mundo digital en el corazón de nuestra estrategia. No es fácil adaptar un negocio al mundo digital cuando eres un vendedor histórico. Era o caminar o morir, y decidimos correr.»
Cada marca cuenta con su propio sitio web y todas comparten la idea de adaptarse para ganar en un mercado muy competitivo. El grupo decidió usar la solución de AB Tasty y adoptar una metodología Test & Learn continua. Pauline Le Rat nos cuenta cómo.
¿Cómo definirías en unas pocas palabras el estado en el que os encontrabais cuando decidisteis empezar a usar una solución de A/B testing ?
Acabábamos de completar un rediseño completo del sitio web de nuestras 3 marcas Cache Cache, Bonobo, Bréal. Este proyecto duró más de un año, por lo que en el momento de su lanzamiento ya estaban obsoletos. No habíamos conseguido el “efecto wow”, a pesar de haber contratado a una agencia de usabilidad.
Durante los primeros meses, realizamos algunas mejoras en el sitio basándonos en nuestras propias ideas y lo que creíamos podría funcionar mejor, pero llegó un punto en el que nuestras ideas no eran suficientes. Necesitábamos datos que nos ayudaran a tomar las decisiones y que nuestras acciones generaran ROI.
Hace 2 años, el A/B testing era la nueva moda en el mundo digital. En Beaumanoir, necesitábamos información clara y ágil que nos permitiera avanzar y conseguir “quick wins”. El e-commerce manager, Erick Bourriot, ya había trabajado con AB Tasty en el pasado, por lo que nos lo recomendó y no nos lo pensamos.
Esta fue la forma en la que comenzamos a seguir una metodología Test & Learn continua que sitúa al cliente en el centro de nuestra estrategia. Es genial generar nuevas ideas y que tus usuarios sean los que decidan si funcionan o no. Además, los test nos permiten evaluar el impacto que generan los cambios en el negocio.
¿Cuáles fueron vuestras primeras campañas? ¿Cómo las llevasteis a cabo?
Empezamos realizando cambios en el texto de la barra de navegación y cambios en el color el CTA, pero queríamos ir más allá. Necesitábamos trabajar en muchas ideas de optimización y la creación de un roadmap en colaboración con Julie. Queríamos test que nos aportaran ROI y Julie, desde su experiencia, nos sugirió algunos test que encajaban con lo que estábamos buscando, especialmente en móvil.
Desde entonces, siempre trabajamos juntos para crear un roadmap con 5 o 6 test y personalizaciones para nuestras marcas. No nos aburrimos, especialmente debido a que no contamos con un desarrollador interno, de modo que también trabajamos con el equipo de desarrolladores de AB Tasty. Además, la herramienta está integrada con nuestro DMP, lo que nos permite ir más allá con nuestras campañas de testing y sobre todo personalización.
¿Qué aprendisteis ?
¡Humildad! Este nuevo enfoque nos ha enseñado a no intentar imponer nuestras ideas sino a cuestionarlas. Nos retamos a nosotros mismos ya que lo que funcionaba ayer no tiene por qué funcionar mañana.
También descubrimos que el hecho de que un test funcione en la marca Bonobo, por ejemplo, no implica necesariamente que este vaya a tener el mismo resultado en otro sitio web. No se puede generalizar.
Realizamos un test, por ejemplo, en una página con lista de productos donde queríamos averiguar si funcionaban mejor 5 productos por línea en lugar de 3 o 2. En el sitio web de Bonobo, los usuarios hicieron más clic en la versión con 3 productos por línea, mientras que en el sitio web de Bréal, la versión con 2 productos por línea fue la ganadora y además la que más convertía. Hemos sido capaces de adaptar nuestros sitios web a sus usuarios.
Ahora escuchamos y observamos más al usuario y los números hablan por sí mismos y cuando los números hablan, no hay lugar para el ego. El proceso de testing está ganando cada vez más importancia a los ojos de la dirección. A menudo comparo el proceso de test con una receta: probamos una versión que, o bien es genial (su tasa de transformación es alta) o una promedio y la intentamos mejorar. Siempre se puede mejorar.
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¿Cómo ha influido el uso de una solución de A/B testing en la gestión del sitio web ?
Una herramienta de A/B testing es algo genial, pero si nadie se interesa por ella, es inútil. Al principio, pensábamos que no teníamos tiempo para ella porque se acercaba la Navidad y las rebajas que son unas épocas de muchas ventas. Aun así, rápidamente entendimos la necesidad de tener a una persona dedicada a ello por lo que creamos mi puesto actual con el objetivo de seguir una metodología Test & Learn.
No seguimos un proceso sistemático, en el sentido de que no testeamos todos los elementos sino solo aquellos que se consideran barreras para la conversión. Algunas veces, identifico ciertos elementos que creo que deberíamos cambiar y los testeamos rápidamente para comprobar si eran buenas ideas o no. Si el proyecto es viable y puede ofrecer ROI, creo una propuesta con mis modelos y las estadísticas obtenidas y lo propongo a los equipos de e-commerce, desarrolladores, etc. Los test nos empujan a ir más allá y a innovar continuamente. Los riesgos son mínimos ya que podemos gestionar el tráfico alocado a la variación. Si no funciona, podemos simplemente detener el test y probar una idea nueva.
¿Puedes explicarnos vuestro proceso de personalización web?
Aunque todavía no hemos explorado todos los plugin de personalización de AB Tasty, decidimos unir los recursos online y offline de nuestro DMP para mejorar la experiencia de usuario. Por tanto, podemos enviar mensajes personalizados a ciertos segmentos de clientes. La personalización será una de nuestras prioridades en el 2018. Debemos usar datos multicanal para facilitar y mejorar la experiencia general.
¿Por qué decidisteis personalizar vuestros sitios web?
Queremos acercarnos más a nuestros clientes, escucharlos y satisfacer sus necesidades. Esa es nuestra prioridad. Hay que estar centrados en el cliente para poder satisfacer sus necesidades.
La personalización nos permite facilitar el camino del usuario o user journey adaptándonos a cada uno de ellos. No queremos dirigirnos del mismo modo a alguien que compra exclusivamente en la tienda física que alguien que solo compra a través de la web. Personalizar el contenido de nuestra web con nuestro DMP y AB Tasty nos permite enviar el mensaje correcto en el momento apropiado y en el dispositivo más adecuado, de forma que podemos incitar a la compra más fácilmente.
En el futuro, el camino del usuario será de 360º. Por ejemplo, si un cliente tiene un descuento, podemos enviarle notificaciones para recordarle que puede usar su descuento y que le quedan x días para poder usarlo.
En resumen, queremos más personalización para generar recurrencia tanto en nuestro sitio web como en nuestras tiendas físicas.
