La psicología detrás del CRO

“Analytics te dirá lo que ha pasado, pero no por qué.”

Hamish Bones, Director of New Account Development en  Good Growth

“La economía es mucho más complicada que lo que los economistas tradicionales cuentan. A la gente le interesan otras cosas más allá del dinero.”

Dr. Joe Gladstone, Behavioral Scientist and Assistant Professor en UCL

De forma muy resumida, estas fueron las ideas principales que tratamos en nuestra última edición de CRO on Tap. En este evento, conseguimos acoger a los profesionales del CRO del área de Londres, donde contamos con una oficina de AB Tasty, para hablar sobre psicología y CRO.

Los asistentes de CRO on Tap aprendieron a incorporar el feedback de sus clientes en su programa de CRO, lo irracionales que son las decisiones de los clientes y por qué las huellas digitales y la segmentación según el tipo de personalidad del cliente van a ser el futuro del marketing.

Para aquellos que os perdisteis el evento, aquí os resumimos los temas que allí se trataron:

Empujoncitos digitales en un mundo de Big Data

El poder de un incentivo

El Dr. Joe Gladstone comenzó su presentación exponiendo dos falacias muy poderosas. La primera es que las personas piensan y se comportan de forma racional. Según los últimos avances en la ciencia del comportamiento o conductual demuestran, muchos de nuestros pensamientos y decisiones se basan en razones irracionales.

La segunda falacia es una en la que se basa la economía tradicional: la gente se preocupa ante todo y sobre todo del dinero y gastan su dinero basándose en esa premisa. Pero, como el Dr. Bladstone demostró, las personas también toman decisiones financieras en base a motivadores sociales (o costumbres sociales).

¿Es esta la decisión correcta? ¿Gustaré más o menos si compro esto? ¿Qué están haciendo los demás?

La idea de que el pensamiento irracional y las costumbres sociales influencien en las decisiones de compra es la base de la economía conductual.

El campo de la economía conductual ha explotado en los últimos años y existen multitud de recursos para explorar su impacto sobre el marketing y el CRO en particular.

Esta irracionalidad y la susceptibilidad a la influencia de las costumbres sociales es lo que hace que podamos influenciar en los clientes con nuestros empujoncitos digitales.

¿Qué es un empujoncito digital? te preguntarás. Consiste simplemente en una estrategia de marketing que tiene como objetivo hacer que un usuario de Internet realice una acción determinada.

El gobierno de Reino Unido, en un esfuerzo por mejorar la recolección de impuestos, envía una carta a todos los freelance o autónomos en la que hablaba sobre la importancia de pagar los impuestos a tiempo. Decidieron explotar la teoría de las costumbres sociales y cambiaron una de las frases de su carta. Añadieron una frase en la que explicaban que 9 de cada 10 personas en la región geográfica del destinatario pagaba sus tasas a tiempo.

Básicamente, este pequeño empujoncito o truco psicológico funcionaba porque hacía que las personas no quisieran ser los “raros” de su región. En la siguiente imagen puedes observar hasta qué punto fue un éxito:

Decir que “la gente en tu localidad” paga los impuestos a tiempo fue particularmente efectivo, debido a que las personas solemos crear fuertes asociaciones emocionales con nuestra ciudad y menos con un concepto como el código postal.

Se obtuvieron resultados similares cuando se les informó a los residentes de la energía que consumían en comparación con la media. De hecho, cuando no se ofrecía ningún tipo de valor social para informar de si era “mejor” consumir más o menos energía, la gente afirmaba que su consumo era cercano a la media (menos si en realidad estaban por encima de la media y más si se encontraban por debajo de la media).

Sin embargo, cuando se añadía un smiley para indicar que el consumo de menos energía era mejor (está mejor aceptado socialmente), todo el mundo tendía a consumir menos.

Esta táctica de añadir un smiley o emoticono para mostrar que consumir menos energía es mejor es un simple ejemplo de cómo usar las costumbres sociales a tu favor.

Sobre un tercio de millón de personas se acercaron a votar en los Estados Unidos en 2010 debido a un simple mensaje en Facebook durante Election Day.

Estos trucos psicológicos han demostrados ser efectivos también en el contexto político. Investigadores de la Universidad de San Diego realizaron un experimento para ver si un mensaje en Facebook que te mostraba que tus amigos ya habían votado aumentaría el número de votantes en general. Los resultados mostraron que por supuesto influía en los votantes. Según una nota de prensa de la universidad, “sobre un tercio de millón de personas se acercaron a votar en los Estados Unidos en 2010 debido a un simple mensaje en Facebook durante Election Day”.

Facebook mostró mensajes en su red social para animar a los ciudadanos a salir y votar durante Election Day.

Prediciendo la personalidad de una persona en base a su huella digital

Investigadores como Michal Kosinski muestran lo fácil que puede ser predecir el tipo de personalidad de una persona en concreto y otros factores personales en base a las huellas digitales como los “me gusta” de Facebook.

Después de explicar cómo las acciones de los usuarios pueden influenciarse explotando las costumbres o normas sociales, el Dr. Gladstone continuó explorando la idea de la huella digital, o lo que es lo mismo, que todos dejamos rastros al navegar por Internet.

Lo que es fascinante es que los académicos han podido explotar estas huellas digitales. El documento Private traits and attributes are predictable from digital records, de Michel Kosinski, David Stillwell y Thore Graepel mostró que estas huellas digitales pueden obtenerse y tratarse para deducir de forma precisa el tipo de personalidad de una persona.

La “personalidad” se define en base a cómo alguien responde a un cuestionario estándar basado en el criterio OCEAN de la personalidad, mostrado arriba en la imagen.

¿Qué quiere decir todo esto y cuáles son las implicaciones para el CRO?

Contenido e incentivos personalizados

Predecir la personalidad de una persona en base a su huella digital implica usar algoritmos de machine-learning y modelos predictivos para analizar los datos. Una vez que el algoritmo tiene suficientes datos precisos como “Me gusta” de Facebook, por ejemplo, puede predecir el tipo de personalidad de un desconocido simplemente teniendo en cuenta lo que le gusta en Facebook. Y estos algoritmos han probado ser realmente precisos, tanto que pueden predecir las respuestas de un test de personalidad de una persona mejor que su propia pareja, según han demostrado las investigaciones de Wu Youyou, Michel Kosinski y David Stillwell.

El documento académico ‘Computer-based personality judgments are more accurate tan those bmade by humans’ muestra lo potente que son los algoritmos de mahcine learning a la hora de predecir la personalidad de una persona, simplemente al analizar su huella digital.

Si puedes predecir el tipo de personalidad de una persona a través de su rastro digital en Internet, puedes usar ese tipo de personalidad como un segmento clásico para campañas de personalización. Anuncios, distintas versiones de un sitio web, emails adaptados, etc. una vez que empiezas a personalizar en base al tipo de personalidad, las posibilidades y el ROI se antojan infinitas.

El hotel Hilton segmentó en base a la personalidad de su audiencia en sus anuncios digitales y pudo observar un aumento en las tasas de conversión, probando el poder de la personalización y cómo influye en la interacción de los usuarios.

Lo cierto es que no podemos volver a un mundo en el que las investigaciones y los descubrimientos no existan. Está en nosotros el avanzar de una forma responsable y que fomente las experiencias de cliente personalizadas y agradables, además de aumentar el negocio de la empresa. El reto consistirá en hacer todo esto de forma ética.

5 lecciones de un profesional de CRO

Como director de New Account Development en Good Growth, Hamish Bones ha pasado bastante tiempo ayudando a sus clientes a aumentar sus ingresos a través de la optimización web. De hecho, en 2017, Good Growth ha ayudado a aumentar los ingresos de sus clientes de e-commerce en un total de alrededor de 120 millones de libras durante 7 meses de testing. Incluso escribieron un ebook sobre el tema llamado Leading Digital Strategy.

Con toda esta experiencia a sus espaldas, Hamish compartió 5 lecciones que había aprendido y que enseñaba a sus clientes a la hora de construir una estrategia de CRO:

Lección 1: Gestiona a los accionistas

Esto puede parecer algo bastante simple, pero Hamish subrayó la importancia de conseguir que todo el equipo estuviera alineado desde el principio. Esto significa:

  1. Compartir los datos
  2. Criterios comunes para tomar decisiones
  3. Medidas comerciales para el éxito
  4. Proceso validado por todos para el testeo de ideas y el cambio

Lección 2: Saber cuándo y dónde actuar

Si no cuentas con el suficiente conocimiento sobre tus clientes, es como si estuvieras jugando a Battleship y muchas veces dispararás al agua. No centres tu energía (y tus test) en aquellas zonas que funcionan bien de tu sitio web. Céntrate en aquello que no está dando buenos resultados.

Las herramientas de insight y analytics en general son estupendas para ayudarte a encontrar dónde está fallando tu sitio web. Si centras tus esfuerzos aquí, nunca perderás porque siempre obtendrás insights valiosos, incluso de tus errores.

Descubre la “voz” del cliente

Si hay algo que Hamish quería dejar claro es que tu cliente debería estar en el centro de tu programa de CRO. Si no los escuchas ni tienes sus necesidades en cuenta para tu sitio web, lo más probable es que consigas una reacción negativa.

Las encuestas online pueden ser una forma muy efectiva de aprender más sobre las necesidades de tus clientes y para conocer sus “voces” y opiniones. Los datos etnográficos pueden ser particularmente relevantes también, pero evita la tentación de hacer demasiadas preguntas a tu audiencia.

Esto es un ejemplo de una encuesta demasiado entusiasta. Tan solo conseguirás alejar a tu audiencia si les muestras encuestas que son demasiado largas o difíciles de rellenar.

Intenta limitar tus preguntas a aquella información esencial que quieras conocer y vuelve a la lección 2 – conoce dónde y cuándo impactar.

How to setup a survey that drives a better commercial outcome

Lección 4: Mantente despiadadamente comercial

Esto tiene mucho que ver con muchos de los problemas a los que se enfrenta el CRO como basar las grandes decisiones en meras opiniones, sin encontrar pruebas que las respalden. Cada cambio en el sitio web, como el cambio de un mensaje, un color, etc. debería testearse. No temas retar la opinión de tu diseñador gráfico o experto en UX. Al final, lo que cuentan son los números.

Si te ha parecido interesante este artículo, echa un vistazo a nuestro ebook sobre con trucos psicológicos para la optimización web o descarga el estudio de Forrester Consulting sobre CRO.

Rafael Ángel Becerra Ruiz

Malagueño apasionado por las nuevas tecnologías, la fotografía, el marketing digital y el A/B testing. Marketing and Communication Manager de AB Tasty en España.

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