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Personalización

Millennials, personalización web y personalización de productos

by Rafael Ángel Becerra Ruiz
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Tanto si piensas que los Millennials son narcisistas o una generación egoísta y económicamente estrangulada, la mayoría estará de acuerdo en que se merecen una estrategia de marketing solo para ellos.

Nativos digitales obsesionados por todo lo mobile, apasionados de las redes sociales e individuos hiperconectados, los Millennials tienen unos hábitos distintos al resto de la población y, por tanto, deben ser analizados en profundidad.

Existen dos caras de una misma moneda en cuanto a personalización: personalización de productos y personalización web. Se trata de dos estrategias que llevan usándose desde los comienzos de Internet y, quizás, dos de las mejores ideas de marketing a las que los Millennials realmente responden. Veamos por qué:

Distinción entre personalización web y personalización de productos

Similares,  aunque no iguales, estos dos tipos de personalización en realidad se refieren a dos procesos diferentes. (De hecho, si nos ponemos técnicos, en realidad deberíamos referirnos a la primera como “mass customization” o personalización masiva.) El concepto “mass customization” apareció por primera vez en 1987 en el libro Future Perfect de Stan Davis y viene a definir “el proceso de entregar bienes y servicios que son modificados para satisfacer las necesidades de un cliente específico”.  La personalización en masa o masiva se diferencia de la producción en masa en que la primera permite que los clientes creen sus propias variaciones de productos de acuerdo a sus gustos y necesidades personales. Un ejemplo es la posibilidad de elegir colores, patrones, texturas etc. al crear tus propias zapatillas Nike o tu abrigo Burberry. Sigue siendo un producto Nike y Burberry, pero es también un poco más tuyo.

La personalización masiva permite que los clientes se conviertan en co-productores del producto con la marca, añadiéndole su toque personal a cada producto y se trata de un proceso que debe reproducirse a escala por la empresa.

Burberry Bespoke

La marca de lujo Burberry lanzó su servicio de personalización de productos Burberry Bespoke en 2011. – Fuente: The Wall Street Journal

La personalización web, por otra parte, consiste en una estrategia de marketing basada en datos del cliente con el ánimo de crear una comunicación personalizada con un único cliente o segmento de cliente. Podemos remontarnos hasta 1993 cuando aparece la idea de la personalización en el libro The One to One Future, de Don Peppers y Martha Rogers.

Cuando recibes un email con tu nombre en el asunto o cuando ves un producto recomendado que un algoritmo ha decidido que debe ser de tu gusto o cuando una página web cambia para mostrar tu historial de compra, localización o género, estás experimentando una personalización web.  La empresa en cuestión está intentando crear un mensaje hiper relevante diseñado especialmente para ti, y con él espera captar tu atención entre un mar de campañas de marketing y hacer que avances por el embudo de conversión.

Sephora personalization
Our client Sephora saw a 16% increase in transactions after personalizing their website according to whether visitors were loyalty card members or not

Personalización de productos a fondo

There is a premium on individuality, especially with millennials and gen Z. The customization thing is like the ‘you but better’ movement, but almost the reverse. It’s like ‘this thing but better, because it’s about me.’

–  Jackie Chiquoine, Racked 2016

Pueden observarse similitudes entre las dos estrategias de personalización mencionadas anteriormente. Ambas tienen como objetivo hacer que los clientes se sientan comprendidos y tratados como personas individuales. Ambas valoran la expresión propia y las preferencias y experiencias personales. Ambas crean la ilusión de que los clientes están siendo tratados de forma individual y directa por la marca y ambas, de una forma u otra involucran al cliente como co-generador de valor. En la personalización de productos, esto significa usar sus preferencias para crear el producto y en la personalización web consiste en compartir sus datos para generar mensajes de marketing personalizados.

Burberry share my design

En este ejemplo, podemos ver como Burberry permite que cualquiera comparta su creación personalizada en las redes sociales, incluso aunque en realidad no puedan permitirse comprar el producto.  – Fuente: Luxury Society

¿Por qué funciona la personalización de productos?

Si profundizamos más sobre la razón por la que la personalización funciona, tanto para Millennials como para el resto de los mortales, Liraz Margalit, psicóloga especializada en la experiencia de usuario, tiene unas cuantas ideas. Liraz explicó a TechCrunch que existen dos principios generales en juego: “Lo creo, por tanto, lo poseo” y “Lo poseo, por tanto, es magnífico”.

Lo creo, por tanto, lo poseo” ser refiere a la idea de participar en la elaboración de un producto, incluso si se trata de hacerlo virtualmente a través de una página web, porque involucra una sensación de posesión del mismo. Tal y como dice Malgarit, “la oportunidad de formar parte del proceso e influenciar el resultado final genera una conexión emocional que lleva a un sentimiento de posesión psicológico. El decir que es mío, aunque legalmente no lo sea.” También se refirió al trabajo de Dan Ariely y su “Efecto Ikea”, el cual, muestra que la gente otorga un mayor valor a aquellos objetos que han ayudado a producir.

De igual forma, el “Lo poseo, por tanto, es magnífico” se refiere al hecho de que los clientes valoren más un objeto una vez que toman posesión del mismo. Margalit habla sobre un estudio de la Universidad de Cornell en el que los estudiantes preferían los objetos que habían poseído previamente, aunque fuera durante un periodo corto de tiempo, sobre otros que nunca habían tenido.

Básicamente, cuando personalizas un producto, estás dejando un poco de ti en él, haciéndote sentir que, de algún modo, ya pertenezca a ti y lo valores más y, por tanto, motivándote a finalizar tu compra e incluso a pagar un precio mayor por él.

Estas razones psicológicas, junto con la necesidad particular de los Millennials por la multitarea y la auto expresión, hace que la personalización de productos sea una muy buena elección para esta franja de edad.

Joseph Pine BBC
Joseph Pine explica cómo la personalización de productos en masa llevó a la Economía de la experiencia y lo que viene en cuanto a experiencias virtuales.

Personalización web a fondo

Los Millennials quieren una experiencia de usuario centrada en el cliente en la que se sientan queridos y valuados. Tanto si es dentro de la tienda como a través de las redes sociales, mostrar interés en estos compradores genera lealtad. Para conseguir esto, los vendedores deben examinar detalladamente lo que están haciendo con los datos de sus clientes y asegurarse de que esa información está siendo usada para ofrecer experiencias más personalizadas en la tienda.

– Tom McGee, Forbes 2017

Si bien la estrategia de personalización de productos se basa en la interacción del cliente, la personalización web necesita de más trabajo por parte de la empresa, que es la que debe generar valor y significado para la audiencia que están tratando de impactar.

Debido a su condición de Nativo Digital y, posiblemente a su egocentrismo, los Millennials son más receptivos a las técnicas de personalización. Salesforce destaca que “el 63% de los clientes Millennials y el 58% de la Generación X están dispuestos a compartir datos con las empresas a cambio de ofertas personalizadas y descuentos».

Salesforce personalization
Fuente: Salesforce

Esto es, claramente, una bendición para los vendedores, ya que los datos son la base de cualquier estrategia de personalización. Abre la puerta a numerosas opciones de experiencias relevantes para los clientes. Las estrategias de personalización pueden ir desde campañas relativamente simples como segmentar los emails por industria e insertar el nombre de una persona al comienzo del texto, hasta campañas más sofisticadas de personalización dentro del sitio web y operaciones multidispositivo. Encontrar el mensaje y el escenario más apropiado que haga vibrar a los Millennials será el mayor reto y ocupará más de una sesión de brainstorming y lecturas inspiracionales y, por supuesto, un poco de prueba y error. Además, también variará en función de la industria y el producto. Esto es un resumen sobre lo que los directivos de marketing están haciendo en cuanto a personalización:

eMarketer Personalization
Fuente: eMarketer

Aparte del tópico “cuanto más relevante mejor”, ¿existe algún dato psicológico que nos explique por qué las estrategias de personalización consiguen mejores tasas de conversión?

La respuesta es que sí. Un estudio llevado a cabo por la Universidad de Texas y que fue destacado hace algunos años por HubSpot. Como ellos explican, la investigación recogía la eficacia de las técnicas de personalización digital y basaba su éxito en el deseo humano por el control y la saturación de información.

Las personas ansían controlar su mundo (y su propio destino, libertad, etc.) y las técnicas de personalización crean un lugar que se aprovecha de esa necesidad por el control.

¿Estás al acecho de algún producto de oferta para tu cocina? Si empiezas a ver anuncios de productos que habías buscado por todo Internet, esto te generará un sentimiento de poder, como si, de alguna forma, tus deseos y necesidades se estuvieran manifestando automáticamente.

La infoxicación o sobrecarga de información, el clásico argumento que consiste en la sobreexposición de los usuarios a mensajes de marketing, demasiados mensajes para poder registrarlos de forma consciente y mucho menos recordar o realizar acciones en base a ellos. Las estrategias de personalización limitan el número de mensajes de marketing a los que un usuario está expuesto y estimulan el cerebro para reconocer este tipo de estrategias, en lugar de dejar que pase inadvertidas por delante de nosotros.  Esta es la idea de la atención selectiva, o el hecho de que tu cerebro seleccione automáticamente el estímulo correcto, osea,  lo que es más relevante para ti.

Lección

Aunque no se trate de lo mismo, la personalización de productos y sitios web gira alrededor de la necesidad humana de la auto expresión y el reconocimiento y de nuestros limitados momentos de atención. Especialmente relevantes para los Millennials, las buenas campañas de personalización de productos hacen que el cliente se convierta en coproductor del producto y la marca y las campañas de personalización web bien diseñadas identifican datos valiosos para crear mensajes de marketing ultra relevantes para sus usuarios.

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