La optimización de las tasas de conversión es la clave para aprovechar todo el potencial que ofrece el tráfico digital – pero resulta igual de importante conservar a los clientes una vez que realicen una conversión. La probabilidad de vender a un cliente actual es un 60-70% mayor que vender a uno potencial (una probabilidad del 5-20%). Un informe de Harvard Business apoyó esta afirmación, poniendo énfasis en que la adquisición de clientes puede ser entre 5-25 veces más caro que la retención de clientes.
Esto significa que la rentabilidad de tu empresa depende, en gran medida, de tu capacidad de preservar la lealtad a tu marca y mantener bajo el ‘churn rate’ (la tasa de abandono del cliente).
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¿Qué es el ‘churn rate’?
El ‘customer churn rate’ es el porcentaje de las personas que han dejado de utilizar los productos o servicios de una empresa (al cancelar su subscripción, cerrar/desactivar su cuenta…).
Ésta es una métrica muy importante para las empresas SaaS que tienen un modelo de ingresos basado en las suscripciones. Pero ahora, incluso los mayores e-commerce están empezando a prestar atención a este factor, midiendo el ‘churn rate’ junto con las tasas de conversión, las compras repetidas, etc., para calcular su tasa de crecimiento.
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Cómo calcular la tasa de abandono del cliente
La tasa de abandono del cliente equivale al número de consumidores que se han perdido durante un periodo de tiempo determinado, dividido por el número total de clientes iniciales, multiplicado por 100.
Digamos que tenías 2.000 clientes al principio del cuatrimestre. Al final de éste, 92 de esos 2.000 han dejado de comprar en tu tienda; esto significaría que la tasa de abandono sería:
(92/2.000) * 100 = 4,6%
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Cómo reducir la tasa de abandono del cliente
Para reducir el ‘churn rate’, debes contar con un conocimiento minucioso de tus clientes potenciales y sus necesidades específicas. Se trata, en gran medida, de crear una experiencia de usuario ideal. A continuación, te presentamos seis métodos que cabría tener en cuenta al probarlo:
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1. Crear una experiencia de onboarding positiva
El 75% de los usuarios abandonan un software nuevo en 7 días.
El 40-60% de los usuarios que aprovechan los periodos de prueba gratuitos utilizarán tu producto una sola vez antes de olvidarlo por completo.
¿A qué se debe esto?
En muchos casos, la experiencia de onboarding es negativa: es un error asumir que los clientes entenderán, de una manera intuitiva, cómo funciona tu producto o servicio. Si no saben cómo usarlo, se sentirán frustrados, cuando tu producto ni siquiera ha tenido una oportunidad de ofrecer los beneficios que los usuarios esperaban… lo cual genera abandono (‘churn’).
El fundador de Bingo Card Creator aprendió esto con sus clientes. Su software ayuda a los usuarios que buscan crear tarjetas de bingo personalizadas y listas para imprimir. Sin embargo, el fundador de la empresa se percató de las altas tasas de abandono cuando los usuarios llegaban a las páginas para personalizar (y, después, imprimir) sus diseños.
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El equipo decidió modificar la experiencia de usuario para tranquilizar a los clientes, haciéndoles ver que estos pasos eran sencillos y podían completarse en cuestión de minutos. Una modificación incluyó añadir una barra de progreso para señalar a qué altura del proceso de encontraban. Al completar esta modificación (la cual estaba centrada en orientar más a los usuarios y optimizar su experiencia), el 90% de los usuarios completaron la fase de ‘personalización’, en comparación con el 82% que lo había logrado en la versión original.
Resulta importante comentar que, aunque pueda haber aspectos similares entre las distintas estrategias empleadas para reducir la tasa de abandono del cliente, la efectividad de éstas variará en función de la empresa y de los clientes de cada una. Los consumidores tienen expectativas distintas para cada marca — ¡lo que funciona para una no tiene por qué hacerlo para otra!
A la hora de definir tu estrategia, resulta esencial saber responder las siguientes cuestiones:
- ¿Cuál es la razón principal del usuario para adquirir tu producto/servicio?
- ¿Cómo vas a mostrar, desde el primer momento, el valor de tu producto?
- ¿El usuario tiene experiencia con productos/software similares?
- ¿Cómo de fácil es para tus nuevos usuarios entender las funciones y beneficios de tu producto?
- ¿Cómo vas a optimizar y simplificar los puntos de fricción (como la creación de una cuenta)?
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Consejo: echa un vistazo a la publicación del experto en UX, Samuel Hulick, para descubrir más insights.
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2. Mejorar la experiencia de usuario
El consumidor moderno quiere tener una relación holística con las marcas. La autenticidad se valora mucho — especialmente por los millennials — junto con las expectativa de que tu servicio se entregará evitando la disonancia cognitiva.
Afortunadamente, las empresas se han percatado de esto y se han propuesto convertir la experiencia del cliente (CX – ‘customer experience’) en un diferenciador clave. Gartner dice que en el año 2020, el 81% de las marcas tiene planeado basar su competitividad en el CX.
Comienza centrándote en algunos de los problemas más comunes relacionados con la experiencia del cliente: ‘el tiempo necesario para responder’ y ‘la calidad de la interacción’ son dos cuestiones que se suelen mencionar al hablar de los fallos del feedback de los clientes.
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Para fomentar una relación positiva con tus consumidores, ten en cuenta los consejos compartidos a continuación.
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3. Trabajar en equipo
Coordina con tus equipos todo lo que esté relacionado con el feedback de – y las interacciones con – los usuarios, para garantizar que los clientes sepan que realmente les están escuchando.
Ten en cuenta que, según Microsoft, el 72% de los consumidores esperan que los agentes que les atiendan sepan quiénes son, qué han comprado y conozcan insights acerca de sus acciones anteriores.
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4. Sacar partido a las aplicaciones de chats en directo
Chatear ofrece una oportunidad de resolver rápidamente los problemas de los consumidores, y suele ser el mejor canal de comunicación (al permitirte estar a disposición de tus clientes en cualquier lugar y a cualquier hora). eMarketer descubrió que el 63% de los consumidores tenían una mayor probabilidad de volver a una página web que ofrecía chatear en directo.
5. Estar activo en las redes sociales
Según Microsoft, las personas ven positivamente a las empresas que responden rápidamente a sus preguntas y quejas en las redes sociales; y que esperan una respuesta en menos de 24 horas.
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6. Recoger feedback
Al 77% de los usuarios les gustan las marcas que buscan y aceptan, de manera proactiva, el feedback de los usuarios. Las maneras más populares de medir la satisfacción de los clientes incluyen:
- Net Promoter Score (NPS)
- Customer Satisfaction Score (CSAT) (el ‘Nivel de satisfacción del usuario’)
- Registros de las conversaciones
- Tickets de satisfacción del cliente
- Entrevistar a los clientes
- Realizar encuestas
- Monitorizar las redes sociales
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Todo esto se resume en que debes hablar con tus clientes. Puede parecer una tarea sencilla, pero Groove logró reducir su tasa de abandono un 71% simplemente preguntando a sus usuarios por qué se estaban yendo.
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Con las respuestas que recibieron, pudieron volver a conectar con los usuarios e implementar modificaciones específicas que demostraron a los consumidores que Groove les escuchaba y que sus opiniones eran relevantes.
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Crear experiencias personalizadas con el ‘Internet of Things’
En pocas palabras, el Internet of Things (IoT – el ‘Internet de las cosas’) es el fenómeno por el cual los dispositivos y objetos que usamos a diario están ahora conectados online, y pueden enviar y recibir información.
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Unir la personalización con el Internet de las cosas es una manera innovadora de ofrecer una experiencia de usuario de alto nivel. Por ejemplo, Nest es un termostato inteligente que ajusta la temperatura en función de las preferencias y los horarios de sus dueños, ayudando a que los consumidores ahorren el 10-12% de sus gastos de calefacción habituales.
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Cómo sacar provecho al el Internet de las cosas (IoT)
“Busca el equilibrio entre el pragmatismo (lo que ya se ha demostrado que funciona) y la visión del futuro (cómo el IoT puede posibilitar la innovación). Evita ver el Internet de las cosas como una oleada tecnológica general, y empieza a buscar los casos de éxito relevantes para tu sector.” — Chet Geschickter, Gartner Research Director.
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Chet Geschickter, Research Director en Gartner, invita a combinar el ‘Internet of Things’ con el aprendizaje automático, la realidad aumentada…
Amazon es un ejemplo ideal. Ha realizado un estudio con Body Labs para desarrollar un ‘asistente de estilo’ en sus dispositivos domésticos, permitiendo a sus usuarios probarse virtualmente la ropa.
Rodéate de expertos en datos
Cabe señalar que utilizar estas tecnologías (especialmente si se juntan) para optimizar la experiencia de usuario requerirá expertos en análisis de datos.
El equipo de investigación de Gartner recomienda que las empresas inviertan en la formación de sus CIOs y arquitectos de IoT en este campo.
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Al final, ¿qué se puede hacer?
Es una verdad inevitable que algunos usuarios, con el paso del tiempo, irán dejando atrás a algunas marcas a las que habían sido fieles. Sin embargo, hay que tener en cuenta que las tasas de abandono notablemente altas indican que existen problemas mayores, los cuales seguramente deriven de una experiencia de usuario deficiente. Es imprescindible hacer que los usuarios se sientan seguros cuando inviertan en tu producto o servicio, para poder ofrecerles, de esta manera, una experiencia impecable.
Comunícate con tus usuarios: entiende sus necesidades y cómo hacer que tu producto, y su experiencia con tu marca, sean relevantes para ellos. Estos dos son factores fundamentales para establecer una estrategia que reduzca al máximo posible la tasa de abandono del cliente y mejore notablemente tu rentabilidad.
