6 manières de tester qui n’aboutiront jamais

Avec plus de 5 ans d’expérience, les équipes d’AB Tasty ont vu passer des milliers de tests, d’idées d’optimisation, de manières de formuler des hypothèses de tests et d’analyser les résultats… parmi lesquels quelques perles que l’on partage volontiers pour que vous ne les reproduisiez pas !

1. Tester des éléments inutiles

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Il est inutile de consacrer du temps à tester des éléments dont l’impact sur vos objectifs business est à l’évidence négligeable. Les internautes n’interagissent que très peu avec les éléments dont la visibilité est faible et vous risquez dans la plupart des cas de voir vos tests ne jamais atteindre de fiabilité statistique. Nous avons déjà vu des utilisateurs tester des refontes du footer de leur site ou différents messages de confirmation de renvoi d’un mot de passe oublié… qui n’ont, sans surprises, rien donné. Ne perdez pas votre temps et concentrez-vous sur les zones qui en valent la peine, soit parce qu’elles sont positionnées à une étape clé de votre entonnoir de conversion, soit parce qu’elles concentrent beaucoup de trafic. Appuyez-vous sur des données à la fois quantitatives et qualitatives pour identifier vos opportunités de test.

2. Tester des scénarios peu fréquents

6-manières-de-testerAB Tasty propose de cibler précisément les pages et les utilisateurs à intégrer dans vos tests. Les possibilités de ciblage sont très fines pour répondre à la variété des scénarios de tests de nos clients et à leurs exigences de flexibilité. Par exemple, si une grande enseigne de distribution souhaite tester l’impact de frais de livraison réduit dans les zones urbaines où elle dispose de peu de points de ventes physiques, la géolocalisation de ses tests sur certaines grandes villes est une option intéressante. Mais le ciblage de pages et des profils d’internautes a pour effet de réduire le périmètre et la taille de l’échantillon testé. Plus le ciblage est fin, plus il sera long de collecter un nombre de visiteurs suffisant pour obtenir une fiabilité statistique. Vos tests prendront plus de temps et vous risquez de perdre patience.

Pour vous aider à prendre une décision juste et le plus rapidement possible, nous avons récemment modifié notre méthode de calcul de la fiabilité statistique en nous basant sur une approche bayésienne des statistiques. Malgré cela, gardez à l’esprit qu’une vingtaine de conversions ne seront jamais suffisantes pour conclure. Les tests sur des scénarios rares constituent une perte de temps et sont à abandonner.

3. Tester sans prendre en compte l’environnement

6-manieres-de-tester-3Vos actions marketing influencent votre volume de visiteurs, mais également leur comportement. Une campagne d’acquisition de trafic, une opération de ventes privées ou les soldes… sont des évènements qui impactent directement les résultats d’un test et ses conclusions. Les visiteurs étant répartis aléatoirement et équitablement entre les variations, on pourrait penser au premier abord que l’influence de l’opération marketing est gommée, car toutes les variations sont touchées à la même hauteur et que l’analyse porte sur les différences en proportion. C’est en partie vrai, mais il ne faut pas oublier que le comportement de votre échantillon peut en être profondément modifié. Par exemple, en période de ventes privées, les internautes seront plus que d’habitude motivés par les prix et la possibilité de réaliser une bonne affaire. Leur propension à convertir sera bien plus forte et amplifiera certainement l’impact des modifications envisagées.

Éviter cet écueil est heureusement facile en ayant une excellente connaissance des opérations de vos actions d’acquisition, soit pour ne pas tester durant ces périodes, soit pour cibler vos tests sur une population plus représentative, en excluant par exemple les internautes provenant d’une campagne d’acquisition en cours ou en limitant le test à certains produits. Une autre option consiste à filtrer les résultats obtenus après coup pour exclure ces visiteurs au comportement inhabituel.

4. Tester pour savoir qui de vous ou de votre collègue a la meilleure idée

6-manières-de-testerLe testing est souvent présenté comme la meilleure manière de confronter des opinions divergentes, de mettre fin aux débats et de gagner du temps en tergiversation. Mais est-ce vraiment efficace si ces opinions sont toutes de mauvaises idées ou si l’élément au cœur du débat n’a pas d’impact sur la conversion ? Essayer de les départager vous aura fait perdre inutilement votre temps et monopoliser un trafic que vous auriez pu exploiter à meilleur escient. Donc, oui, le testing permet de trancher entre plusieurs alternatives, mais pour obtenir des résultats, encore faut-il que ces alternatives soient justifiées par des données tangibles.

5. Tester une refonte après coup

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Les motivations personnelles d’un test peuvent entrer en conflit avec les objectifs de l’entreprise. Il n’est malheureusement pas rare d’entendre « Nous allons mettre en place un test sur une refonte pour vérifier qu’elle est plus performante » et de voir que, malgré sa sous-performance, elle est maintenue en production. Difficile, en effet, de reconnaître que l’on a passé du temps à développer une version de son site qui s’avère moins efficace que la précédente. Il est normal de ne pas vouloir mettre son travail à la poubelle.

Pour éviter de telles déconvenues, mieux vaut tester progressivement, étape par étape, sur des petits éléments plutôt que de refondre totalement, en une seule fois, une page dont les enjeux sont importants. Le testing se prête plus à une démarche d’amélioration continue, qui limite le coût de l’échec et permet d’attribuer la différence de performance à un élément spécifique. En effet, si une variation complètement différente de l’originale est plus performante, vous ne serez pas en mesure d’identifier quelles sous modifications ont le plus contribué à cette amélioration. Vous serez certainement très content, mais n’aurez pas réellement appris plus de choses sur votre audience et pourquoi elle réagit mieux. Beaucoup d’incertitudes seront encore présentes et il est fort probable que votre version contienne une ou plusieurs modifications qui la tirent vers le bas.

Lire à ce sujet : Modz.fr adopte une démarche d’amélioration continue pour la refonte de sa page d’accueil et a réussi à augmenter son taux de conversion de plus de 37 %.

Le seul cas où cette règle peut être enfreinte est celui des sites à faible trafic qui ne peuvent pas se permettre de tester de petits éléments par-ci par-là. Le temps d’obtenir des résultats statistiquement fiables est alors trop important. Mieux vaut alors tester des modifications disruptives, susceptibles d’apporter des gains importants, puis de retester certains sous-éléments pour essayer d’affiner.

6. Tester des éléments trop éloignés de votre page de conversion

6-manières-de-testerNe me faites pas dire ce que je n’ai pas dit : un test sur la page d’accueil peut impacter votre taux de conversion global (ex : achat pour un site e-commerce, complétion d’un formulaire pour un site de génération de leads…). Mais cela sera rarement le cas : vous testez un élément dont le rôle est certainement mineur dans la prise de décision de l’acheteur, car trop éloigné de la page où a lieu la conversion. Aussi, il est indispensable de définir des indicateurs de performance intermédiaires et adaptés à chaque typologie de pages. Chaque page a, en effet, un rôle précis qui contribue, à sa manière, à la conversion finale. L’objectif d’une page catégorie est la consultation des pages produits, celui d’une page panier est la mise au panier, etc. autant de micro-conversions qui mènent l’internaute sur le chemin de la conversion. Ces objectifs secondaires permettent d’appréhender plus finement la performance d’une variation et sont généralement plus faciles à améliorer que votre objectif majeur. Ces micro conversions se produisant de manière plus répétée, vous pourrez plus rapidement atteindre une fiabilité statistique si vos modifications ont réellement un impact. En résumé, si vous voulez des résultats rapidement sur vos transactions et revenus, focalisez-vous sur des tests liés au tunnel d’achat. Si vous identifiez bien les freins à la conversion, vous devriez obtenir des gains importants, mais atteindre à un moment ou un autre des paliers difficiles à dépasser. C’est là que l’optimisation des micro conversions entre en jeu dans une logique d’amélioration continue.

Conclusion

Le principal écueil, commun à tous ces exemples, est de dissocier les objectifs business, les éléments testés et les indicateurs définis dans l’outil de testing. La réussite du testing repose sur la cohérence de ces éléments. Le testing requiert également une méthodologie stricte, mais simple : formuler une hypothèse cohérente, tester sur une cible représentative de votre audience et suffisamment large, interpréter les résultats sur les bons objectifs et accepter que l’hypothèse ait pu être fausse.

Anthony Brebion
Anthony est responsable marketing produit chez AB Tasty où il gère notamment la production de contenus. Avant d'être évangéliste de l'A/B testing et de l'optimisation des conversions, il était consultant en référencement naturel et a travaillé plusieurs années en régies publicitaires.

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