Augmentez vos conversions en jouant sur l’urgence et la rareté

Beaucoup de sites d’e-commerce ont aujourd’hui recours à la technique des ventes flash. Le principe est simple : offrir des promotions attirantes pendant un temps très réduit, et mettre en évidence le temps restant, afin de donner aux utilisateurs le sentiment qu’il est urgent d’acheter pour profiter de la promotion. L’urgence est une des techniques les plus importantes en optimisation des conversions. C’est surtout une technique efficace : plus l’utilisateur ressent un sentiment d’urgence, plus il est susceptible de convertir sans perdre de temps à considérer d’autres options. La peur de manquer une bonne occasion est un facteur de conversion puissant, dont vous pouvez tirer avantage en suscitant un sentiment d’urgence chez l’utilisateur et en attirant l’attention sur la rareté de votre offre ou votre produit.

Les prérequis

Idéalement, utiliser l’urgence et la rareté ne devrait pas être la première piste à tester. En effet, faire appel à ces techniques n’aura pas d’effet sur l’utilisateur si celui-ci éprouve des difficultés à comprendre votre offre ou pourquoi il doit s’y intéresser, ou si quelque chose sur votre site peut le distraire ou lui faire perdre confiance. Avant d’appliquer les techniques présentées ci-après, assurez-vous donc que :

  • Votre proposition de valeur est claire et pertinente pour l’utilisateur.
  • Il y aussi peu de distractions et de sources d’anxiété pour l’utilisateur que possible.

Consultez notre livre blanc de l’A/B testing pour plus d’informations sur ces points.

Urgence réelle et urgence suggérée

Concrètement, il existe deux façons de transmettre ce sentiment d’urgence à l’utilisateur : si l’offre ou le produit que vous proposez n’est véritablement disponible que pour un temps très limité, il vous suffit d’attirer l’attention sur le temps restant. Si ce n’est pas le cas, il existe plusieurs techniques pour sous-entendre une urgence sans qu’il y ait de véritable deadline. Plus simplement, on parle d’urgence réelle et d’urgence suggérée. L’urgence réelle est en règle générale plus efficace. L’urgence suggérée, par ailleurs, devrait être utilisée avec modération au risque d’apparaître forcée et artificielle à l’utilisateur.

Transmettre un sentiment d’urgence

Le but de l’urgence en optimisation des conversions est simple : inciter l’utilisateur à agir immédiatement, avant qu’il ait le temps d’être distrait ou d’oublier. Ceci dit, les techniques diffèrent selon qu’on opte pour une urgence suggérée ou réelle. Avec l’urgence suggérée, vous ne pourrez évidemment pas faire usage de décomptes ou mettre en avant une date limite de validité pour votre offre. Il vous faudra donc passer par certaines couleurs et éléments de langage.

  • Le moyen le plus direct de suggérer l’urgence dans un titre ou un call to action est d’utiliser des termes incitant à agir dans un temps réduit, comme « dès aujourd’hui » ou « maintenant ».
  • Il est difficile de prédire quelles couleurs ont en général le plus de chances de convertir. Pour transmettre un sentiment d’urgence, le plus important est d’attirer l’attention de l’utilisateur sur les titres, calls to action et tous les autres éléments contribuant à transmettre ce sentiment. Mettez-les en évidence au moyen de couleurs vives qui ressortent clairement par rapport au reste de la page.

L’urgence réelle vous offre encore davantage de possibilités, notamment parce que vous pouvez insister sur l’aspect temporel en tout sincérité. En plus des techniques listées précédemment, testez les suivantes :

  • Dans le cas d’offres (réductions, soldes, ventes flash, autres offres promotionnelles) à durée limitée courte (quelques heures ou jours), utilisez des décomptes et autres timers en temps réel pour attirer l’attention de l’utilisateur de manière très visuelle sur l’écoulement du temps restant.
  • Offrez des incitations à acheter avant une heure très précise. Par exemple, Amazon indique le délai restant pour recevoir une commande le lendemain, à la minute près :sentiment-durgence
  • Sarenza utilise la même technique pour la livraison en relais colis le lendemain, avec un décompte animé à la seconde près :sentiment-durgenceLorsqu’une offre touche à sa fin, ajoutez des rappels en ce sens (“plus qu’un jour pour profiter de X”) et envisagez une campagne de mailing ciblée pour faire revenir les utilisateurs à la faveur de la fin proche de l’offre.

Comment jouer sur la rareté ?

Le but du recours à la rareté en optimisation des conversions est similaire à celui du recours à l’urgence (inciter les utilisateurs à convertir rapidement) mais s’appuie sur la quantité de produits disponibles plutôt que la durée de leur disponibilité. Surtout, utiliser la rareté vous permet d’impliquer les autres utilisateurs.

  • Le moyen le plus simple de mettre en évidence la rareté d’un produit est bien entendu d’utiliser les stocks : faire figurer le nombre d’exemplaires restants sur une page produit signifie à l’utilisateur que l’article ne sera pas disponible indéfiniment. Vous pouvez également redoubler d’indicateurs lorsque les stocks sont presque vides. Tous ces éléments sont par exemple présents sur les pages de réservation de Booking.com :sentiment-durgence
  • Compartimentez la mise en évidence des stocks dans la mesure du possible : par taille, couleur, modèle, etc, en fonction des caractéristiques du produit. La Halle indique ainsi en gris les tailles de vêtements n’étant déjà plus disponibles :sentiment-durgence
  • Montrez les autres utilisateurs : indiquez la dernière fois que le produit a été acheté ou le nombre d’utilisateurs actuellement en train de consulter la page. Ces éléments contribuent à renforcer le sentiment qu’il faut agir vite, en attirant l’attention sur la possibilité que l’offre ne soit bientôt plus disponible en raison de sa popularité. Pour les rendre encore plus visibles, le site Hotels.com affiche ces informations sous la forme de pop-ups animées en bas à droite de chaque page produit :sentiment-durgence

Conclusion

Même à petite dose, l’urgence et la rareté sont des techniques qui fonctionnent. La peur de manquer une bonne occasion est un levier important de décision pour les acheteurs, et mettre en évidence la durée limitée de votre offre ou le stock réduit de votre produit font directement appel à ce levier. Cela dit, il ne s’agit que d’un catalyseur pouvant faciliter la conversion, pas créer la demande. Vous n’êtes pas convaincu ?

Anthony Brebion
Anthony est responsable marketing produit chez AB Tasty où il gère notamment la production de contenus. Avant d'être évangéliste de l'A/B testing et de l'optimisation des conversions, il était consultant en référencement naturel et a travaillé plusieurs années en régies publicitaires.

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