Comment diffuser la culture du testing dans votre entreprise ?

Un A/B test c’est comme une recette de cuisine, votre recette fonctionne mais vous cherchez toujours à l’améliorer : vous changez les doses, ajoutez quelques aromates, vous testez, vous personnalisez jusqu’à la rendre parfaite. Les tests démontrent que le plus petit changement peut avoir un impact considérable. Evidemment, vous ne pouvez pas toujours mener des tests avec succès et même lorsque vous êtes confiant, tester peut vous prouver le contraire. Cette “culture du testing”, nous l’avons assimilée pour la cuisine par exemple.

Qu’est ce que cela signifie de créer une culture du testing dans une entreprise ? Nous passerons sur la définition de l’A/B testing en tant que tel. Il y a une grande différence entre mener un projet d’A/B test et changer les méthodes de travail de vos équipes. La différence résulte de la “culture du testing” !

Qu’est ce que signifie "la culture du testing ?"

Aujourd’hui, 72% des entreprises considèrent que l’amélioration de l’expérience utilisateur est une priorité (selon une étude de Forrester, 2016). Dans un monde où des géants tels que AirBnB et Amazon mais également les startups comme Merci Handy créent la tendance, les marketeurs ne peuvent pas se permettre de ne pas A/B tester leur site. Comme le démontre cet article du Harvard Business Review, les clients sont prêts à quitter une marque suite à une mauvaise expérience utilisateur plutôt qu’à cause d’un mauvais produit. Par exemple, les millenials (génération Y) sont 44% à se désengager régulièrement d’une marque en raison d’un nombre trop important d’emailing. Les attentes de votre client ont changé, vous ne pouvez pas passer à côté !

Nous vivons dans une société où l’information se trouve à portée de main. Vous êtes donc prêts et disposés à utiliser vos données pour améliorer votre marketing. Après tout, être capable de collecter des données signifie que vous pouvez utiliser ces données (dans le respect des lois bien-sûr), n’est-ce pas ? Ce que nous pouvons mesurer, nous pouvons l’améliorer. Encouragez vos collaborateurs à faire de la donnée un terrain de jeu et d’expérimentations.

La culture du testing s’apprend, ce n’est pas instinctif pour l’ensemble des collaborateurs d’extraire des données régulièrement, de pouvoir les lire et les comprendre et ensuite d’en tirer des conclusions pour passer à l’action. Mais pourquoi est-ce important ?

Pourquoi créer une culture du testing dans votre entreprise ?

Les équipes marketing consacrent du temps et des ressources internes pour construire des sites attractifs en espérant offrir aux visiteurs la meilleure expérience possible, leur donner envie de revenir sur leur site… Espérer ne suffit pas ! Ces équipes ont généralement une bonne maîtrise de la notion d’optimisation et basent leurs actions sur des faits rationnels. Ils utilisent la donnée pour influencer le développement du projet mais aussi pour orienter le message marketing. Mais pourquoi ne testent-ils pas avant ?

Et bien oui, c’est très bien de vouloir optimiser son site mais tout n’est pas à changer ! Vous pouvez perdre du temps et de l’énergie dans une refonte total alors que tester les éléments bloquants peut révéler bien plus qu’un audit analytique ou ergonomique. Mais tester n’est pas un automatisme. C'est pour bientôt !

Parce que oui, avoir une culture du testing c’est important pour plusieurs raisons :

  • Améliorer votre créativité : les données collectées lors de vos campagnes de test vont vous fournir des informations sur le contenu de votre site par exemple. Evidemment, vous pouvez prendre quelques libertés en termes de créativité mais grâce à la donnée vous pouvez obtenir des informations précises sur ce que vos internautes apprécient ou non. Les données ne remplacent pas le contenu et l’impact des arguments marketing mais vont vous permettre de comprendre quel CTA, quel titre ou quelle accroche modifier pour améliorer votre site.
  • Pouvoir tout tester : par exemple, pour valider une refonte de site avant son lancement grâce à un A/B test. En testant les hypothèses d’amélioration, vous pouvez avoir une idée très précise de ce que ces améliorations vont apporter à votre site. Est-ce que tout changer est judicieux ? Est-ce que concentrer ses efforts sur le tunnel d’achat va permettre de mieux convertir ? Ainsi, un A/B test permet de gagner du temps, de concentrer ses efforts sur les éléments frustrants et bloquants et améliorer en testant.
  • Pouvoir personnaliser : même si vous disposez d’une quantité importante de données, cela n’est pas une excuse pour faire un marketing de masse. Une segmentation pour des messages plus ciblés ne pourra rendre son impact que plus fort. Il faut se concentrer sur les personnes les plus susceptibles de convertir pour leur adresser un message particulier et éviter de bombarder l’ensemble des internautes de messages non-pertinents.

Inculquer une culture du testing à vos collaborateurs pour que cela devienne un réflexe permettra d’éviter les erreurs stratégiques, les dépenses inutiles et la perte de temps. Rien que ça !

Comment commencer à construire votre culture du testing ?

Tout d’abord, en communiquant sur la valeur ajoutée et les avantages du testing ! Puisqu'ils sont nombreux et peuvent servir à l’ensemble de l’entreprise au quotidien :

  • Accéder à des informations inattendues
  • Valider des décisions
  • Confirmer ou revoir les hypothèses
  • Influencer le développement des projets
  • Apprendre même en cas d’échec

Pour diffuser et sensibiliser l’information en interne, pourquoi pas envoyer une newsletter sur les projets qui ont bénéficié d’une phase de test en amont ou démontrer de façon ludique que l’on peut tout tester (et tout améliorer). Mais n’hésitez pas à impliquer l’ensemble de vos collaborateurs dans des sessions de brainstorming pour développer leur créativité et leurs idées. Tous les moyens sont bons pour éveiller l’intérêt du testing en entreprise.

Enfin, demandez-vous si votre entreprise est vraiment prête à s'engager dans cette culture. Une véritable culture du testing nécessite un très haut niveau de lucidité : tout le monde doit faire confiance aux données, cela implique d’être assez humble pour revenir sur une décision et admettre que vous étiez dans le faux. Une culture du testing c’est également ne pas avoir peur de prendre des risques, ne pas être effrayé par sa propre créativité, être prêt à apprendre tout le temps.

Bien sûr, ne laissez pas ces risques vous effrayer. Allez de l’avant et testez !

Sophie Ianiro

Sophie est Content Marketing Manager chez AB Tasty. Elle produit des contenus experts sur tous les sujets qui entourent le CRO afin de vous donner les ressources nécessaires qui feront de vous un pro de l’optimisation de la conversion.

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