Du test AB à la personnalisation, il n’y a qu’un pas ?

Nous continuons notre websérie sur la personnalisation afin de vous délivrer toutes les informations nécessaires pour commencer votre démarche de personnalisation. Pour reprendre depuis le début, vous pouvez lire l’Etat des lieux de la personnalisation , Qu’est-ce que la personnalisation des parcours utilisateurs ?  et les objectifs et les avantages de la personnalisation.

Comment mettre en place la personnalisation ?

Nos débuts ont été, comme vous le savez sans doute, accès sur le développement d’une solution d’A/B testing. C’est-à-dire mener des tests réalisés sur plusieurs versions de site web ou mobiles, et destinés à plusieurs segments d’utilisateurs. Par extension, cette expertise s’est révélée très efficace pour la personnalisation.

Puisqu’en fonction d’une version ou d’une autre, nous obtenons un résultat différent et qu’il est possible de lire les résultats en les segmentant, il est facile de déterminer quelle version est la plus pertinente pour chaque segment d’utilisateurs. Un test A/B très poussé, c’est déjà de la personnalisation sans le savoir. Par la suite, nous avons développé notre solution pour permettre la création des tests avec plusieurs versions, et d’envoyer différents types de trafic sur ces versions. C’est devenu de la personnalisation.

 

Mise en oeuvre au sein de vos équipes

Pour commencer, aussi simplement que pour les tests AB, la personnalisation n’impose aucune contrainte technique mis à part la pose d’un tag avec notre solution. Il faut ensuite vérifier que l’outil n’est pas incompatible avec la plateforme web ou mobile.

• Choisir et former les équipes.

La personnalisation ne fonctionne pas uniquement grâce à l’outil. Elle fonctionne surtout grâce à l’humain.

En fonction de la taille de l’entreprise, la personnalisation peut-être géré par moins d’une personne, jusqu’à une équipe complète. Dans l’idéal, elle serait composée d’un chef de projet spécialisé, d’un intégrateur pour mettre en place les différentes versions du site et les tester. Un webdesigner réaliserait les maquettes et les medias pour chaque version, un chef de projet marketing penserait les multiples versions du site, et enfin, un webanalyste analyserait les résultats. Un bon webanalyste est primordial parce que savoir lire les résultats de la personnalisation est une tâche très complexe et demande une expertise poussée.

• Mettre en oeuvre une méthodologie

Au delà des contraintes techniques, un projet de personnalisation se prépare en amont et demande beaucoup de rigueur, et surtout de méthodologie. Le plus gros écueil avec la personnalisation est d’avoir tellement de versions de son site ou de son appli, et tellement de segments différents qu’il est impossible de lire les résultats. Pour éviter cela, il faut déterminer les opportunités de personnalisation. Hiérarchiser et prioriser les actions à mettre en oeuvre. Et enfin, suivre avec rigueur et assiduité les metrics.

Pour personnaliser, il faut d’abord connaître ses utilisateurs

Autrement dit, comment trouver des opportunités de personnalisation qui auront un impact marketing ?

La personnalisation ne va pas forcément remplir des objectifs majeurs comme augmenter les ventes ou le taux de transformation du jour au lendemain. Mais elle va aider à atteindre des objectifs mineurs qui vont nourrir l’objectif majeur. Comme baisser le taux de rebond sur une page, générer du lead, ou améliorer le taux de transformation d’une page. Ce qui, par extension, augmentera les ventes et le taux de transformation du site.

• Trouvez où débute le parcours …

Commencez par un inventaire des canaux d’acquisition. Les premiers et les plus évidents sont le site et l’application. Mais il peut aussi y avoir des canaux alternatifs comme des bornes ou des vitrines interactives. Dans le cadre de la prospection, et en fonction de votre domaine d’activité, cela peut aller jusqu’à un assistant vocal, ou un écran tactile dans une voiture.

Si vous faites partie d’un grand groupe, il faudra choisir entre la personnalisation spécifique pays par pays, ou la personnalisation globale qui sera la même partout. Dans un premier temps, il vaut mieux tester la personnalisation sur un pays, puis décliner sur l’ensemble de la zone géographique. Cela permet de tester et de valider certains concepts. L’ergonomie ne devrait pas être radicalement différente. Mais d’un point de vue marketing, il y a de grandes chances pour que la personnalisation soit différentes en fonction des cultures.

•  … Et les profils qui l’empruntent

Il faut ensuite dresser des personas marketing. C’est-à-dire déterminer les différents types de profils qui sont amenés à fréquenter la marque via les canaux digitaux. Il peut s’agir d’un prospect, d’un curieux, d’une personne hostile, ou, évidemment, d’un client. Il y a différentes typologies de clients. Leurs caractéristiques dépendent beaucoup de la marque et de l’offre de produits. Un client qui achète une fois tous les 6 mois sera considéré comme un mauvais client pour un supermarché, mais sera un très bon client pour une marque de luxe.

Tous ces personas sont déterminés à partir de critères quantitatifs et qualitatifs : des données sociodémographiques, des webanalytics, et des données que vous aurez vous-même collectées avec le CRM.

• Créez l’expérience map

La prochaine étape est donc de créer l’experience map de ces personas. L’une des techniques les plus efficace est de suivre le parcours d’un persona depuis l’intention d’achat (qui n’est parfois pas consciente) jusqu’à l’achat effectif. Cela peut commencer par une simple recherche de mot clef sur Google ou une visite en magasin. Il y a donc beaucoup de cas différents à envisager. Ensuite, il faut confronter le site et l’expérience map pour se rendre compte des éléments discordants qu’il faudra ensuite optimiser.

Voici un exemple pour comprendre comment déterminer la personnalisation. Vous avez régulièrement des prospects qui viennent sur votre site en mettant des articles dans leur panier sans les acheter. Avec la personnalisation, vous allez pouvoir segmenter ces clients (segment « clients que je ne connais pas qui sont déjà venus 3 fois et qui ont mis des articles dans leur panier« ). A leur prochaine connexion, leur proposer une offre particulière. Cela peut-être une remise exceptionnelle avec un pop-in quand ils arrivent sur le site, ou la gratuité des frais de ports quand ils retournent dans le panier.

Mettre en place la personnalisation demande un vrai travail de préparation. Pour cela, il faut mettre à plat les comportements de sa cible, que ce soit les prospects ou les clients. Et c’est avec cette étude précise que vous pourrez déterminer un ensemble d’opportunités. Dans notre prochain et dernier article, nous verrons comment aborder la conception d’un plan pour se lancer dans une démarche de personnalisation.

Par Olivier Sauvage, Wexperience

Sophie Ianiro
Sophie est Content Marketing Manager chez AB Tasty. Elle produit des contenus experts sur tous les sujets qui entourent le CRO afin de vous donner les ressources nécessaires qui feront de vous un pro de l’optimisation de la conversion.

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