Le Groupe Beaumanoir revient sur son expérience avec AB Tasty

Le nom du Groupe Beaumanoir est peu connu du grand public, pourtant c’est l’un des groupes leaders du prêt-à-porter français. Il compte 5 marques de prêt à porter féminin, ce qui représente près de 2 800 points de vente dans le monde pour 14 300 collaborateurs. Un réseau de points de vente puissant relayé sur le Web par une stratégie e-Commerce innovante.

Pauline LE RAT, Digital Optimisation Manager chez Groupe Beaumanoir

 

« Le Groupe Beaumanoir possède (entres autres) les marques Cache Cache, Bonobo, Bréal : ces 3 sites ont chacun une sorte de “coque commune” mais des chartes graphiques propre aux marques. Afin de nous développer, de rester sur le marché face à la concurrence on/off-line et arriver à nos ambitions, le Groupe a fait un virage à 360° en plaçant le digital au cœur de sa stratégie. Ce n’est pas simple d’adapter son commerce au digital quand vous êtes un retailler historique ! C’était marche ou crève … Nous avons décidé de courir. »

Si chaque site possède son propre site web, tous partagent la même volonté de se développer et de s’adapter face un marché très concurrentiel. Le groupe a choisi de s’équiper de notre outil pour mener une démarche Test & Learn. Pauline LE RAT nous raconte leur success story.

En quelques mots, dans quel contexte (organisationnel, stratégique, …) étiez-vous lorsque vous avez décidé de vous équiper d’une solution d’A/B testing ?

Nous sortions d’un projet de refonte de site avec une “coque commune” à nos 3 marques Cache Cache, Bonobo, Bréal. Ce projet a duré plus d’1 an, donc au lancement des sites nous étions déjà obsolètes… Nous n’avions pas eu l’effet « Wahou » tant attendu, même si nous avions fait appel à une agence UX.
Les premiers mois, nous faisions des améliorations sur le site, basées sur des ressentis tels que “J’ai vu ceci et cela sur ce site” ou “c’est nul ce lien n’est pas cliqué … on le retire”. Jusqu’au jour où nos ressentis sont devenus insuffisants : il nous fallait de la data pour nous aider à prendre des décisions, à donner une dimension ROI à nos demandes.

Et il y a 2 ans, l’A/B testing c’était la nouvelle tendance dans le monde du digital ! Chez Beaumanoir, il nous fallait de la data rapide et claire pour être agile et avancer sur des quick wins. Le directeur eCommerce, Erick Bourriot, avait déjà travaillé avec AB Tasty, il nous l’a recommandé alors nous avons foncé !

C’est ainsi que nous avons pu engager une démarche de Test & Learn qui place le client au cœur de notre stratégie. C’est génial d’avoir des convictions et de les mettre au défi par nos visiteurs. De plus, les tests nous permettent d’évaluer les impacts business et de prioriser les demandes.

Quelles ont été vos premières campagnes ? Comment les avez-vous pilotées ?

Nous avons débuté par des changements de wording dans la barre de navigation, avec des modifications telles que « derniers prix » plutôt que « last price« , des changements de couleur de CTA mais très vite nous avons voulu aller plus loin. Beaucoup d’idées de test qu’il fallait travailler et cadencer sur une roadmap en collaboration avec toi Julie. Chez Beaumanoir, nous souhaitions des tests ROIste et Julie, de par ton expérience et ton œil d’experte, tu nous as très rapidement proposé des tests en cohérence avec nos besoins, nos attentes et surtout notre priorité : le mobile !

Depuis, nous avons pris des habitudes en travaillant et partageant ensemble une roadmap de 5/6 tests ou personnalisations selon les marques. On ne s’ennuie pas, d’autant plus que nous n’avons pas d’intégrateur en interne donc nous avons également besoin des équipes de développeurs d’AB Tasty. Aussi l’outil est lié avec notre propre DMP, ce qui permet d’aller plus loin dans les A/B tests et la personnalisation.

Qu’avez-vous appris ?

L’humilité ! Cette démarche nous apprend à ne plus rester sur des acquis, des convictions mais plutôt à se renouveler, se remettre en question au quotidien. On se challenge : ce qui était valable hier ne le sera pas forcément demain.

Nous avons aussi découvert qu’un test réalisé sur la marque Bonobo n’a pas forcément les mêmes résultats si on le transpose sur un autre site … Il ne faut donc pas faire de généralités !
Par exemple sur les pages listes, nous avons testé l’affichage de 5 produits par ligne contre 3 produits par ligne, contre 2 produits par ligne. Sur le site Bonobo, les visiteurs cliquaient beaucoup plus sur les vignettes produits avec l’affichage 3 produits par lignes, sur le site Bréal c’était la version 2 produits par ligne qui s’est avérée mieux convertir ! Nous avons ainsi pu adapter nos sites à leurs visiteurs.

A présent, nous écoutons davantage le visiteur et ce sont les chiffres qui parlent. Et quand les chiffres parlent alors l’égo-marketing ne fait plus le poids ! La démarche de test prend de plus en plus de valeur aux yeux de la direction. Je compare souvent la démarche de test à une recette de cuisine : on essaie une version soit c’est génial, le taux de transformation-gustatif est au maximum, soit c’est moyen et on essaie d’améliorer la recette pour la prochaine fois ! C’est un 50/50% en différé !

Je compare souvent la démarche d'ab testing à une recette de cuisine : on peut toujours s'améliorer !Click to Tweet

Qu’a modifié l’utilisation d’une solution d’A/B testing dans vos process de management de vos sites ?

Une solution d’A/B testing, c’est génial, mais si personne ne s’en occupe… ça ne sert à rien ! Au départ, on s’est dit qu’on n’avait pas le temps et qu’on s’en occuperait plus tard car on arrivait dans la période de Noël, des Ventes Privées, des soldes où le business est assez dense… Mais nous avons rapidement compris la nécessité d’avoir une personne dédiée. S’il n’y a personne à la barre, le navire coule. Nous avons donc créé mon poste afin d’engager la démarche itérative de Test & Learn.

De cette démarche est née une nouvelle organisation entre mon métier et la DSI, avec des sprints de 15 jours de développement et une semaine de recette pour finir par un GO/NO GO pour la mise en production de la semaine suivante. Ce fonctionnement nous convient très bien : faire des tests nous aide à exprimer le rendu final aux équipes de développeurs.

Le passage par le test n’est pas systématique, nous ne testons pas tout mais uniquement les éléments bloquants. Parfois, je vois des choses auxquelles je crois, très rapidement, on les teste et on a les réponses à nos questions dans la foulée. Si le projet est viable et ROIste, j’arrive avec mes maquettes, mon expression de besoin et mes statistiques… Les équipes eCommerce, technique et projet sont rassurées et le projet est indestructible ! Le test nous pousse aussi à aller plus loin, à innover. Les risques sont minimisés car nous pouvons gérer le trafic sur la variation. Et si ça ne fonctionne pas, on peut stopper le test simplement et passer sur une nouvelle idée.

Pouvez-vous nous expliquer votre démarche de personnalisation on-site ?

Même si nous n’avons pas encore exploré tous les plug-in de personnalisation intégrés dans la solution, nous avons décidé de réconcilier les parcours off et on-line pour améliorer l’expérience client avec la DMP. Ainsi, nous pouvons adresser des messages personnalisés à certains segments clients. La personnalisation sera notre cheval de bataille en 2018, nous devons nous servir de la data cross-canal pour faciliter et améliorer l’expérience globale du client.

Pourquoi avez-vous décidé de personnaliser vos sites ?

Nous souhaitons nous rapprocher de nos clients, les écouter, les satisfaire, c’est fini les démarches top-down ! Maintenant ce sont les clients qui choisissent, ce sont les influenceurs qui décident des tendances… À présent, il faut être client-centric pour répondre à leurs besoins.

La personnalisation nous permet de faciliter le parcours d’achat, et de s’adapter aux besoins de nos clients. Nous ne souhaitons pas parler de la même façon à une personne qui achète exclusivement en magasin qu’à une personne qui achète exclusivement sur le web. La personnalisation des éléments on-site avec notre DMP et/ou les ciblages de la solution AB Tasty nous permettent d’envoyer les bons messages, au bon moment et sur le bon device. Ainsi nous pouvons pousser à l’acte d’achat plus facilement et rapidement.

Demain, le parcours de la cliente sera 360°. Si la cliente possède un chèque de fidélité, on pourra alors lui pousser des notifications ou des alertes pour lui rappeler qu’elle possède cet avatange fidélité, qu’il ne lui reste que tant de jours pour l’utiliser, par exemple. C’est aussi de faire du mobile un assistant personnel , un facilitateur de vie avec des messages comme « bonjour Julie, aujourd’hui il fait 29° à Saint Malo » juste pour l’informer et pourquoi pas ajouter des propositions de produits en cohérence.

En somme, plus de personnalisation pour créer de la récurrence sur nos sites ou nos magasins !

Julie Dumont
Julie est Customer Success Manager chez AB Tasty. Passionnée par l'UX, elle met son expertise au service d'une vingtaine de clients grands comptes qu'elle accompagne sur leurs problématiques de conversion et leur utilisation de la solution.

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