Priorisation des campagnes de personnalisation

La priorisation des campagnes est un système de classement qui vous permet de déclarer, sur une échelle de priorités allant de 1 à 10, quelles sont les campagnes qui doivent être vues en priorité par vos visiteurs si ces derniers sont éligibles à plusieurs d’entre elles.

Elle vous permet ainsi d’éviter que vos visiteurs soient soumis à trop de campagnes et donc de messages sur une même page : expérience utilisateur dégradée, risque de messages contradictoires et biais dans vos analyses de campagnes.

Pourquoi auriez-vous besoin de cette fonctionnalité pour mener votre stratégie de personnalisation on-site ?

 

La réponse réside dans la façon dont AB Tasty affiche les campagnes que vous lancez depuis la plateforme.

Tout d’abord, commençons par rappeler comment fonctionne le tag et comment il déclenche les campagnes.

 

⭐ Rappel sur l’éligibilité des visiteurs et la technologie client-side

Le tag AB Tasty est posé sur chaque page de votre site web. Lorsqu’un visiteur charge une page, le tag vérifie :

 

  • Si des campagnes de test ou de personnalisation sont ciblées sur cette page
  • Et si c’est le cas, pour chaque campagne, si leur ciblage “accepte” le visiteur, à savoir :
    • S’il appartient bien au segment d’utilisateurs choisi dans la campagne (“est localisé à NYC, est sur mobile” etc.)
    • Et s’il a rempli les règles de déclenchement spécifiques (a visité au moins 5 pages, provient de Google etc.)

Le visiteur verra donc l’ensemble des campagnes, de tests et de personnalisation, dont il respectera le ciblage et lorsqu’il visitera les pages concernées par ces campagnes.
En d’autres termes, votre visiteur peut potentiellement voir un nombre illimité de campagnes (selon ce que vous avez lancé), avec les effets de bord, visuels et analytics, que cette sur-exposition implique.

Le tag est donc un outil efficace qui déclenche ce que vous lui direz de déclencher.
Afin de lui imposer des garde-fous, et de lui indiquer ce qu’il doit déclencher sans aucune contrainte et ce qu’il doit justement contraindre, vous allez identifier 2 types de campagnes dans votre nouvel outil de priorisation.

Les campagnes sans priorité

Par défaut, toutes vos campagnes sont sans priorité, c’est-à-dire qu’elles se déclencheront toutes si votre visiteur respecte les règles de ciblage, à savoir :

  • Être sur la bonne page de votre site – inclue dans le ciblage que vous avez défini
  • Faire partie du segment de visiteurs que vous avez choisi (segment)
  • Avoir eu le comportement défini par votre règle de déclenchement (trigger)

Cette exposition sans contraintes est parfaite pour les campagnes sans grand impact visuel (information supplémentaire dans le descriptif de vos pages produit par exemple) ou qui doivent absolument être vues par tous (bannière rappelant les dates de soldes légales).

Nous vous conseillons donc de laisser non priorisées :

  • Toutes les campagnes qui visent à corriger votre site (patch, variation gagnante après un A/B test etc.)
  • Toutes les campagnes qui ne généreront pas de surexposition ou de conflits

Le problème des conflits et de la surexposition

Si vous lancez 10 personnalisations distinctes sur votre page d’accueil, ciblées sur 10 segments de votre audience afin de proposer une expérience totalement personnalisée, vous prenez le risque que certains de vos visiteurs en voient plusieurs à la fois, tout simplement car il n’est pas toujours possible de s’assurer de l’étanchéité des segments entre eux.

Prenons un exemple simple :

  • Segment 1 : porteurs du cookie VIP
  • Segment 2 : géolocalisés à NYC

Les visiteurs VIP ET New-yorkais font partie des 2 segments, et vont probablement voir à la fois les campagnes ciblées sur les VIP, et celles ciblées sur les New Yorkais.

Premier problème : une expérience utilisateur détériorée

Trop de messages brouillent les messages. La personnalisation doit rester compatible avec l’exigence UX de simplification et de compréhension intuitive de votre interface. Les meilleurs messages étant les plus clairs et les plus lisibles, vos campagnes de personnalisation peuvent créer un surplus de “bruit”, détériorant ainsi votre stratégie ainsi que les performances de votre site web, à proscrire donc.

Exemple : 2 pop-ins qui se déclenchent en même temps et surchargent l’interface à la manière de pop-ups intrusives.

Deuxième problème : des messages contradictoires

Plus rare, ce cas arrive lorsque les 2 messages qui se déclenchent (par exemple une pop-in d’un côté, et une bannière de l’autre), affichent des messages promotionnels ou liés aux avantages dont vous voulez faire bénéficier vos segments d’audience. Si un utilisateur fait partie de plusieurs segments d’audience en même temps (appétent “vintage” et porteur de la carte de fidélité), il risque d’être exposé à 2 promotions pas forcément compatibles au panier, l’une liée aux produits vintages, l’autre à la carte de fidélité.

Agir avec la règle de priorisation d’AB Tasty

Vous l’aurez compris, prioriser ses campagnes s’avère absolument indispensable dès lors que l’on adopte une stratégie de personnalisation avancée et assumée, et que l’on multiplie les messages personnalisés à des buts d’optimisation.

Un exemple concret de priorisation de campagnes de personnalisation

Pour notre exemple “grandeur nature”, prenons l’exemple d’un site e-commerce souhaitant adresser les messages suivants :

  • Campagne 1 : Offrir 20% àtous les visiteurs, avec une bannière se déclenchant sur tout le site
  • Campagne 2 : Inviter ses clients Parisiens à l’ouverture de leur nouveau magasin physique sur la page panier
  • Campagne 3 : Patcher les mentions légales du site dans le footer (sur toutes les pages)
  • Campagne 4 : Offrir -10% supplémentaire à ses VIP en plus des -20% pour tous (pop-in sur la homepage)
  • Campagne  5 : Booster l’inscription à la newsletter pour ceux qui auront visité au moins 15 pages du site durant leur session (déclenchement sur sur toutes les pages potentiellement)

Tout d’abord, il faut pouvoir identifier ce qui peut poser problème dans un lancement simultané de toutes ces campagnes. Il est à peu près facile de repérer les frictions potentielles car nous n’avons que 5 campagnes, mais imaginez le même exercice avec 10 fois plus de campagnes, cela devient très rapidement ingérable.

Etape 1 : découvrir

Pour commencer, identifions dans la liste la seule campagne qui doit s’afficher tout le temps, pour tous, quelles que soient les circonstances et le comportement de l’utilisateur sur le site web :

Campagne 3 : Patcher les mentions légales du site dans le footer (sur toutes les pages). Cette campagne devra rester dans la partie de gauche de l’écran, soit non priorisée. Pour voir cette campagne vos visiteurs devront uniquement respecter les règles de ciblage (where, who, when) de la campagne.

Etape 2 : filtrer

Concernant les autres campagnes qui risquent le conflit, vous allez pouvoir utiliser le filtre “Campagne”.
Pour ce faire, vous allez sélectionner l’une de vos campagnes, à priori celle qui vous semble la plus importante de toutes, admettons :

Campagne 4 : Offrir -10% supplémentaire à ses VIP en plus des -20% pour tous (pop-in sur la homepage

Pages ciblées : Homepage

Segment : les VIPs

Cette campagne offre en effet un avantage supplémentaire aux VIPs et est susceptible de déclencher des ventes donc revêt une importance supérieure aux autres messages.

En choisissant cette campagne comme référence de votre filtre, vous allez pouvoir découvrir en un clic quelles sont les campagnes qui se déclenchent dans les mêmes conditions que votre campagne 1 : sur les mêmes pages ET auprès des mêmes visiteurs.

Dans notre cas, le filtre va donner les résultats suivants :

Campagne 4 : Votre référence, qui apparaît maintenant en vert dans votre écran

Pages : Homepage

Segment : VIPs

  • ❌Campagne 2 : Inviter ses clients Parisiens à l’ouverture de leur nouveau magasin physique sur la page panier

Cette campagne n’apparaît pas dans les résultats car elle est ciblée sur la page panier et non sur la page d’accueil.

  • ✅ Campagne 3 : Patcher les mentions légales du site dans le footer (sur toutes les pages)
    La campagne est ciblée sur toutes les pages, incluant la homepage, et le segment tous les visiteurs inclut par nature les VIPs.
  • ✅ Campagne 1 : Offrir 20% à tous les visiteurs, avec une banner se déclenchant sur tout le site
    La campagne est également ciblée sur la tout le site (donc homepage inclus) et le segment tous les visiteurs inclut par nature les VIPs
  • ✅ Campagne 5 : Booster l’inscription à la newsletter pour les non inscrits qui auront visité au moins 15 pages du site durant leur session
    La campagne est ciblée sur toutes les pages, incluant la homepage, et n’est pas ciblée sur un segment d’utilisateurs spécifique, donc sur tous les visiteurs. Le trigger utilisé est “minimum 15 pages vues”, cependant si la 15eme page de la session de votre visiteur VIP tombe sur la homepage (cela pourrait arriver), il y verra bien cette pop-in ainsi que la campagne de référence 4. Le risque de conflit est minime mais bien réel.

👉 Cet exercice permet de remarquer que la campagne 4 doit être priorisée avant les campagnes 1 et 5.

👉 La campagne 3, nous l’avons vue, peut être déclenchée tout le temps auprès de tous car non seulement elle n’est pas gênante et ne crée pas de conflits avec d’autres campagnes, mais en plus il est nécessaire que tout le monde la voit (il s’agit d’un message légal).

👉 La campagne 2 n’a pas besoin d’être priorisée par rapport à la campagne 1 : elles ne sont pas ciblées sur les mêmes pages.

Etape 3 : prioriser

Maintenant que vous avez identifié les campagnes à prioriser, vos actions vont être :

  • Laisser la campagne 3 dans les campagnes non priorisées
  • Positionner la campagne 4 en priorité 1
  • Positionner les campagnes 1, 2 et 5 en priorité 2
🚩 Heads up !

L’exercice que nous venons de réaliser est basé sur une campagne de référence, en l’occurrence la 4. Il est également intéressant de refaire cet exercice (filtre puis prise de décision) en prenant comme référence les autres campagnes ( la 1, 2 ou la 5 par exemple), et d’affiner la règle de priorisation en décidant, peut-être, de séparer les 3 campagnes positionnées en Priorité 2 et les redistribuer dans d’autres niveaux de priorité (Priorité 3 et 4).

Pour conclure, quelques tips !

L’utilisation du module de priorisation va vous permettre d’augmenter significativement le nombre de campagnes que vous pourrez lancer en même temps sur votre site.

Voici quelques conseils pour utiliser le module de priorisation à bon escient :

  • Limitez le nombre de campagnes par niveau de priorisation : Un visiteur qui déclenchera un niveau P”X” sur une page, verra potentiellement toutes les campagnes de cette priorité sur la page sur laquelle il se trouve.
  • A chaque changement de page, la vérification de la règle de priorité repart de zéro : un visiteur ayant vu une campagne de priorité 3 sur sa première page verra peut-être une campagne de priorité 1 sur sa seconde page de session. De fait, soyez vigilants et pensez “exposition par page”.
  • Pensez à vos tests A/B : même si la stratégie et la roadmap sont différentes, soyez vigilants et veillez à ne pas personnaliser une page testée ou bien à vérifier que votre message n’aura pas d’incidences sur les résultats du test.

Enfin, les meilleures campagnes de personnalisation passent inaperçues, les messages les plus efficaces sont les plus discrets car ils font appel à l’inconscient de votre visiteur et ne détériorent pas son expérience. Imaginez la même expérience dans la vie réelle, si vous étiez littéralement assommé par des messages criards et agressifs en magasin… vous rebrousseriez chemin ! Par conséquent, avant de démultiplier les messages, nous vous conseillons de construire une stratégie de personnalisation persuasive et qualitative.

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