Que gagne-t-on en privilégiant l’engagement client à l’acquisition ?

L’intérêt principal de l’engagement peut paraître absurde tant il est évident : vos internautes sont déjà acquis puisqu’ils sont sur votre site ! Cette introduction devrait suffire à en convaincre plus d’un, pourtant les chiffres révèlent que 44% des entreprises attachent plus d’importance à la recherche de nouveaux clients qu’à la fidélisation des clients existants.

Bien que l’e-Commerce ait pris une place considérable dans nos habitudes d’achat, engager les internautes n’est pas une évidence pour tous les sites. Pourtant les chiffres parlent d’eux-mêmes : les taux de rebond (les visiteurs quittant le site après avoir vu uniquement une page) et les taux d’abandon de panier (les visiteurs qui débutent le processus d’achat mais ne le terminent pas) sont souvent très élevés. On estime à 67% le taux moyen d’abandon de panier.

Cependant, ces visiteurs qui abandonnent leurs paniers ne sont pas moins importants que les autres. Il ne faut pas oublier qu’ils ont, à un moment donné, porté une grande attention aux produits proposés et sont plus à même de finaliser leur achat que les personnes visitant votre site pour la toute première fois. Pour les retenir, les marketeurs ont imaginé une armée d’outils off-site pour les attirer de nouveau ou les recibler : publicité, campagne d’emailing personnalisé, newsletters régulières, etc. Ces campagnes de retargeting off-site sont largement utilisées et souvent perçues comme envahissantes. Pourtant, il existe d’autres techniques de remarketing effectuées directement sur le site, au cours de la navigation du visiteur : nous appelons ça le remarketing on-site ou l’engagement.

Qu’est-ce que “l’engagement on-site” ?

A l’opposé du remarketing off-site, l’engagement on-site se fait directement durant la navigation de l’internaute. L’idée est simple : au lieu d’attendre que le visiteur quitte la navigation (ce qui déclencherait le remarketing off-site), des messages lui sont adressés sur sa session pour réduire le taux de rebond et inciter ce dernier a compléter le processus de conversion. L’engagement on-site peut prendre plusieurs formes : pop-ins, bannières, recommandation de produits, etc. Une pop-in de rétention est la technique la plus utilisée pour garder le visiteur sur une page : elle apparaît lorsque l’utilisateur tente de fermer la page (lorsque le curseur se dirige en haut à droite de la page, la pop-in se déclenche). Cependant, il y a bien d’autres moyens de retenir le visiteur plus tôt dans sa navigation.

Voici quelques idées d’engagement, rapides à mettre en place :

  • Booster le cross-selling→ Insertion d’une sélection de produits complémentaires dans la fenêtre de confirmation d’ajout au panier, susceptibles d’intéresser l’internaute, afin d’augmenter les ventes liées et la valeur du panier moyen.
  • Créer l’urgence avec un compte à rebours pour limiter l’abandon de panier→ En général, la peur de manquer une affaire est souvent une des raisons qui pousse le visiteur à acheter rapidement et réduit ainsi l’abandon de panier. Il suffit d’afficher un compte à rebours sur les pages produit pour créer cet empressement.
  • Récupération de l’adresse mail à la sortie de page→ Si l’on détecte que l’internaute est sur le point de quitter le site, un message s’affiche automatique sur la page panier afin de lui proposer de recevoir le récapitulatif de sa sélection par email.

Quels sont les bénéfices de l’engagement ?

L’engagement on-site permet de réagir le plus tôt possible dans le parcours de l’utilisateur afin d’orienter son intention. Imaginez que le trafic sur votre site est de l’eau, et que votre site est un récipient qui fuit. Si vous réparez rapidement cette fuite, vous aurez plus d’eau (trafic), et donc plus de taux de conversion. Les changements sont également plus durables : une campagne de retargeting off-site n’a plus aucune valeur une fois arrêtée, alors que des améliorations apportées on-site auront un effet positif sur du plus long terme.

L’engagement client on-site permet d’animer de manière intelligente la relation entre le site et l'internaute !Click to Tweet

 

Souvent, les publicités off-site apparaissent hors contexte. Elles sont perçues comme des actions intrusives et sont généralement décriées par les internautes qui finissent même par les bloquer. A l’inverse, les messages on-site sont parfaitement cohérents avec leur environnement et paraissent moins intrusifs puisqu’ils sont en accord (tant sur le design que sur le contenu) avec ce que le visiteur est en train de regarder. Ces messages aident l’internaute à naviguer sur le site et lui facilitent l’entrée dans le tunnel de conversion. Leur affichage est beaucoup plus pertinent, légitime et moins agressif. Si ces outils d’engagement s’insèrent dans son environnement, l’internaute ne les bloquera jamais ! Alors que les campagnes off-line sont souvent onéreuses en termes de temps et d’argent, les campagnes on-site n’impliquent aucun coût variable. L’engagement on-site a donc un faible impact sur votre budget marketing.

Pour résumer l’idée simplement, l’engagement client on-site permet d’animer de manière intelligente la relation entre le site et son internaute. Créer une interaction, faciliter la navigation ou encore diffuser un message personnalisé, ce sont autant d’éléments qui vont déterminer non seulement la conversion mais aussi la relation entre la marque et le client. Cela ne signifie pas que vous devez abandonner tous les efforts d’acquisition, bien au contraire !

N’oubliez pas que pour maximiser votre budget marketing, l’engagement client est une technique de conversion redoutable. Ainsi, grâce à l’engagement on-site, vous pouvez augmenter plus rapidement vos résultats business tout en investissant moins de fonds, et étendre vos activités de fidélisation.

Sophie Ianiro
Sophie est Content Marketing Manager chez AB Tasty. Elle produit des contenus experts sur tous les sujets qui entourent le CRO afin de vous donner les ressources nécessaires qui feront de vous un pro de l’optimisation de la conversion.

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