Qu’est-ce que la personnalisation des parcours utilisateurs ?

Après un premier article sur l’Etat des lieux de la personnalisation, essayons à présent de bien comprendre ce que signifie la personnalisation des parcours utilisateurs.

Depuis les débuts du e-Commerce et du webmarketing, les offres, les messages délivrés et l’ergonomie des interfaces sont constamment conçues de manière monolithique. Alors que les médias digitaux permettent de « traiter » des millions d’utilisateurs, la conception des sites, des applications ou des newsletters se fait comme si le type de visiteur adressé était une personne unique (sans sexe, sans âge, sans lieu d’habitation) utilisant indifféremment un téléphone mobile ou un PC.

Le site de Sephora propose aux visiteurs des actualités beauté spécifiques. Notez le langage : l’utilisation du « JE » implique directement l’internaute et vient renforcer l’idée d’une expérience unique et personnalisée.

 

L’accueil et la relation humaine

Nous pouvons comparer cette manière d’accueillir le visiteur comme celle d’un simple robot-vendeur dans un magasin incapable de s’adresser à des clients autrement qu’en leur souhaitant un sempiternel « Bonjour, que puis-je faire pour vous ? ». Pour chercher son produit ou obtenir un conseil, le client n’a qu’à se débrouiller. Avec une telle démarche d’aide, d’accueil et d’assistance, inutile de préciser que vos clients se détourneraient rapidement de votre enseigne et iraient voir ailleurs. Chez votre principal concurrent, par exemple !

Alors, il est évident qu’un bon vendeur, ça n’est pas ça. Un bon vendeur accueille chaque personne qui entre dans le magasin et il va s’empresser de lui adresser un ensemble de gestes et d’attention qui vont la valoriser. Êtes-vous déjà rentré dans un restaurant où le patron vient vous serrer la main ? Quand vous amenez votre voiture au garage, êtes-vous rassuré si le mécano vous reconnait et vous salue par votre nom ? Avez-vous l’impression d’être choyé quand vous montez dans un taxi et que le chauffeur vous offre des bonbons (Celle-ci est trop facile !).

Toutes ces petites attentions qui nous font nous sentir unique : c’est le principe de la personnalisation.

Le bon vendeur sait très bien que s’il se rapproche de vous en terme de relation humaine, il marquera des points. C’est là un des premiers principes de la personnalisation : sachez reconnaître votre visiteur. Montrez-lui que vous le connaissez, et instaurez une relation humaine.

Les goûts et les couleurs

Mais cela n’est pas suffisant. La deuxième chose que doit savoir faire un bon vendeur, c’est de savoir reconnaître rapidement vos goûts, vos préférences et vos habitudes. Là encore, tout le monde connaît l’exemple de la « table de restaurant » : il n’y a rien de plus gratifiant qu’un serveur qui vous installe à « votre » table dans un restaurant. Il vous a reconnu, il sait que vous appréciez cet endroit et que pour vous combler, il vous installe à votre table préférée. Lorsqu’il fait cela, il prend en compte vos habitudes et vous offre un petit privilège qui ne lui coûte rien, mais qui a son importance pour vous.

La aussi, c’est de la personnalisation. Faire comprendre à votre utilisateur qu’il est spécial et privilégié. N’oubliez jamais que les gens aiment qu’on les flatte. Mais qu’on ne les flatte pas pour rien !

Pour une marque, plus pointu encore que les habitudes, ce sont les goûts : si elle arrive à identifier les goûts de son prospect c’est un boulevard qui s’ouvre à elle ! Il m’est arrivé une aventure à ce sujet, lorsqu’un agent immobilier a su mieux que moi ce dont j’avais besoin. Je cherchai un appartement dans le Vieux Lille, quartier prisé des lillois, mais cher. L’agente, après avoir discuté avec moi, de manière assez informelle de mes besoins, me dit qu’elle n’avait rien qui me correspondait dans le Vieux Lille, mais qu’en revanche, elle avait un petit appartement qui m’irait parfaitement dans le quartier de Saint-Maurice. Je lui avouais que je n’avais pas pensé à chercher dans ce quartier, mais j’acceptais tout de même de le voir. Vous ne serez pas surpris de savoir que ce fut ce dernier appartement que je prenais en dépit de sa position géographique qui ne correspondait pas à ce que je cherchais depuis le début. Pourquoi alors cet appartement m’avait-il plu ? Très certainement, je le compris plus tard, parce que l’agente immobilière avait su me cerner et me « profiler ». Grâce à un certains nombres de signes dont je n’étais même pas conscient moi-même, elle avait trouvé d’elle même ce qu’il me fallait vraiment. Mieux que moi !

Amazon sait très bien se mettre à la place du client et à lui proposer des offres personnalisées. Encore une fois, le texte joue un rôle essentiel. Ici le terme « Your » / « Vos » est utilisé pour adresser le message à l’utilisation. Ce sont « vos recommandations », pas celles qu’on adresse à tout le monde.

 

Créer une relation privilégiée

Lorsque vous réfléchissez à ces exemples, vous vous rendez compte quels sont les avantages intrinsèques de la personnalisation. Elle crée une relation privilégiée avec le client et, en comprenant parfaitement sa cible, en la choyant et en lui adressant des messages spécifiques, elle est capable de l’emmener vers la satisfaction qui est toujours ce que l’on cherche à accomplir.

La personnalisation des parcours est d’arriver à comprendre tous ces ressorts psychologiques et à les mettre en oeuvre au sein du monde digital. Cela consiste en de simple changement de visuels sur une homepage en fonction de la météo d’une région, au push d’offres liées spécifiquement à des comportements de navigation ou d’achat d’un utilisateur.

La palette de la personnalisation est extrêmement étendue et il est possible de s’en servir partout sur les sites webs, les applis mobiles, les emailings, les réseaux sociaux. Tout le jeu consistant à savoir rassembler de l’info en temps réel et à la faire correspondre à des messages ou à des actions qui vont sensibiliser l’utilisateur, je veux dire par là qui vont toucher ses émotions, ses souvenirs, ses préférences, ses caractères précis et lui faire ressentir une affinité avec votre marque.

Voici de la personnalisation basée sur la météo. En fonction du temps, une recommandation produit est poussée sur la page d’accueil. Le directeur eCommerce de la marque Burton affirme avoir augmenté de 11,6% la conversion de son site.

 

Par Olivier Sauvage, Wexperience

Sophie Ianiro
Sophie est Content Marketing Manager chez AB Tasty. Elle produit des contenus experts sur tous les sujets qui entourent le CRO afin de vous donner les ressources nécessaires qui feront de vous un pro de l’optimisation de la conversion.

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