Tests A/B et utilisateurs… et si leurs différences étaient une force

Les entreprises optent souvent pour l’un ou l’autre de ces tests sans réaliser ce qu’ils peuvent conjointement apporter. Si les avantages de l’un compensent parfois les inconvénients de l’autre, les enseignements des tests utilisateurs et des tests A/B s’alimentent mutuellement pour affiner votre stratégie d’optimisation des conversions.

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Utilisez conjointement les tests utilisateurs et les tests A/B pour construire vos hypothèses de tests

Tout site cherche à acquérir plus de trafic, mais également à augmenter son taux de conversion pour une meilleure rentabilité de ses actions. Pour cela, la compréhension et l’optimisation de son parcours client sont essentielles. Afin de comprendre les problèmes de son site internet, il est possible de mettre en place différents tests tels que les Tests utilisateurs et les Tests A/B.

Les tests utilisateurs

Les tests utilisateurs, ou tests d’utilisabilité, permettent d’observer le comportement et de comprendre les besoins des utilisateurs. Ces données sont qualitatives et apportent une information riche, détaillée, très utile pour que l’entreprise comprenne ce qui va ou ne va pas dans son offre.

Points forts :

  • Technique permettant une meilleure connaissance de l’utilisateur en tant que personne (et non comme un simple visiteur virtuel).
  • Données complètes et souvent insoupçonnées par l’entreprise qui découvre des points d’amélioration nouveaux.
  • Méthode offrant toujours une réponse exploitable pour améliorer l’expérience utilisateur.

Points faibles :

  • Investissement en temps et en argent important, pour des résultats uniquement théoriques.
  • Les résultats observés ne sont pas quantifiés et ne permettent pas à l’entreprise d’estimer le potentiel de revenus induit par les constatations effectuées lors des tests.
  • Les retours reposent sur des comportements et des avis subjectifs de quelques utilisateurs.

Les tests A/B

Les tests A/B reposent sur une idée préétablie par l’entreprise, qui souhaite tester et chiffrer l’efficacité ou non d’un projet de modification. Ils reposent sur des changements ponctuels et ciblés, dont les retours seront automatiquement chiffrés.

Points forts :

  • Mise en place rapide et suivi en direct (nombre de clics, taux de conversion, heatmap).
  • Résultats chiffrés et représentatifs (KPI, simulation du ROI).
  • Permet une flexibilité importante afin de modifier un ou plusieurs points d’une page.
  • Très peu coûteux et nécessite un minimum d’effort sur le long terme.

Points faibles :

  • Préparation à l’avance importante (cibler les points à changer/observer).
  • Tous les tests ne donnent pas toujours des résultats.
  • Nécessite un nombre important de visites afin de valider statistiquement les hypothèses.

Des tests différents, mais complémentaires

Le choix entre ces deux tests dépend essentiellement de la question à laquelle vous voulez répondre soit combien ? soit pourquoi ? Si votre question concerne les résultats chiffrés liés à un changement particulier de votre site alors il faut effectuer un test A/B ; si vos questions concernent la compréhension du comportement de vos consommateurs alors les tests d’utilisabilité répondront mieux à vos attentes.

Si les tests utilisateurs et les tests A/B diffèrent dans leurs mises en place et dans leurs objectifs, leurs caractéristiques peuvent facilement se compléter. Il est recommandé d’utiliser les 2 types de tests de façon séquentielle. Commencez par un test d’utilisabilité vous permettra de repérer les points de friction à travailler. Vous pourrez ensuite mener un test A/B pour valider la pertinence des modifications envisagées.

Le plus important pour obtenir des résultats probants de vos tests A/B est de construire des hypothèses fortes de tests qui impliqueront la modification d’éléments entrant réellement dans le processus de conversion ou qui constituent de vrais freins à celle-ci. En savoir plus sur la formulation d’hypothèses de tests.

En combinant les deux méthodes, il est possible de dépenser raisonnablement son temps et son argent, tout en obtenant des résultats quantitatifs et qualitatifs utilisables. Utiliser un outil tel que l’A/B testing n’est utile que lorsqu’une idée d’amélioration est trouvée. Si vous n’en avez pas, vos utilisateurs en ont peut-être, testez-les !

Anthony Brebion
Anthony est responsable marketing produit chez AB Tasty où il gère notamment la production de contenus. Avant d'être évangéliste de l'A/B testing et de l'optimisation des conversions, il était consultant en référencement naturel et a travaillé plusieurs années en régies publicitaires.

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