Interview de Lou-Salomé Zinberg, Responsable Marketing chez Modz

Nous avons eu le plaisir de recueillir le précieux témoignage de Lou-Salomé Zinberg, reponsable marketing chez Modz, leader du déstockage de marques de luxe sur Internet. Cliente AB Tasty de longue date, Lou-Salomé revient sur son expérience de plusieurs années d’optimisation des conversions par le testing et la personnalisation des contenus.

modzBonjour Lou-Salomé Zinberg. Je vous laisse vous présenter ?

 Lou-Salomé : Je viens de l’univers de la mode où j’exerçais le métier de chef de produit avant de rencontrer l’univers du digital. J’ai rejoint Modz il y a 5 ans, tout d’abord en tant que Chef de produit avant de prendre la tête du service Web-Marketing. Depuis 4 ans, je suis Responsable Marketing du site Modz.fr. L’étendue de mes responsabilités est assez large, il va de la mise en place et de l’optimisation de la stratégie marketing multicanal, en passant par la mise en place du planning des opérations commerciales et de la gestion des stocks, jusqu’à la coordination des équipes techniques, de référencement, et de création. J’interviens également sur toutes les étapes d’acquisition et de fidélisation des clients ainsi que l’optimisation de la conversion qui passe notamment par le biais de l’A/B testing.

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Pour quelles raisons avez-vous décidé de vous lancer dans le testing ? 

Lou-Salomé : Tout d’abord pour l’enjeu majeur de la conversion. Il est essentiel aujourd’hui de s’adapter aux envies et aux besoins des clients, néanmoins il n’est pas toujours facile de les anticiper. Notre stratégie, chez Modz, a toujours été guidée par les indicateurs, nous avons une vision très ROIste, c’est pourquoi nous voulions vérifier les mises en production de nos projets par des chiffres. Nous avons immédiatement été convaincu de la solution AB Tasty pour la facilité d’exécution, la capacité de l’éditeur et du reporting à s’adapter à toutes les situations de notre site mais également par l’accompagnement de l’équipe d’AB Tasty sur tous nos projets. Très vite nous avons pris en main l’éditeur et nous avons compris qu’il était possible de mettre en place des tests complexes sans lourdes ressources de développement en interne. Des budgets économisés pour des optimisations commerciales très intéressantes.

Qu’est-ce qui vous a séduit dans la solution AB Tasty ?

Lou-Salomé : Ce qui nous a séduits chez AB Tasty, c’est l’interface et la proximité entre nos équipes et les équipes d’AB Tasty.

Tout d’abord concernant l’interface, elle nous a donné de nombreuses possibilités d’exécution, des projets que nous n’avions pas le temps de mettre en place. En tant que Responsable Marketing j’ai notamment la possibilité de tester, en quelques clics, de nombreuses variations sans passer par le code source. L’interface s’adapte à notre site et il est très facile de lancer un test sur n’importe quelle page, n’importe quelle fonctionnalité ou n’importe quel device (mobile, tablette ou desktop). Le ciblage des tests est possible sur n’importe quelle typologie de visiteurs et toutes nos problématiques ont trouvé une réponse grâce aux nombreuses possibilités de l’outil. Nous avons été confrontés à des tests très complexes, je n’envisageais pas d’ailleurs pouvoir les mettre en place par AB Tasty, néanmoins, grâce à l’équipe support j’ai compris que rien n’était impossible. L’équipe d’AB Tasty nous aide au quotidien pour trouver les réponses adaptées à nos besoins. Toutes nos idées deviennent concrètes, testées et statuées.

Vous être nombreux chez Modz à utiliser AB Tasty. Comment vous organisez-vous en interne ?

Lou-Salomé : En effet nous sommes nombreux à utiliser la solution AB Tasty. Tout d’abord, nous avons mis en place un fichier de suivi des tests. Ce fichier, que je tiens à jour quotidiennement, concentre les propositions et les idées de toute l’entreprise : le service client, le service logistique, le service commercial, le service web… J’établis alors la priorité des tests, les indicateurs de reporting à mettre en place et les personnes qui doivent intervenir sur le test. Dans certains cas je peux rapidement et facilement mettre en production le test sans ressources supplémentaires et dans d’autres cas l’intervention de notre équipe technique ou de l’équipe technique d’AB Tasty est nécessaire. Notre outil de suivi de tests sert alors à répartir les tâches entre les différentes équipes et à suivre l’état d’avancement des tests. Afin d’optimiser nos ressources nous essayons toujours de trouver les meilleures solutions avec notre chargé de compte AB Tasty, il nous aide à prendre les meilleures décisions pour gagner en coût de production et en fiabilité de réponse.

Quels tests avez-vous mené ? Un exemple de bon résultat ? 

Lou-Salomé : Nous avons mené de multiples tests. Quelques exemples…

  • Tests visuels en testant des couleurs de CTA (boutons d’actions), des visuels et des noms d’opérations, des présentations de produits … Nous avons été très impressionnés par l’impact que pouvait avoir le visuel sur l’appel et clic et la conversion du visiteur. Nous voyons également que la présentation des produits sur la page catalogue et la fiche produit n’est pas anodine et que le client est attentif aux moindres détails.
  • Tests de fonctionnalités notamment avec différentes solutions de paiement. Nous redirigions notre trafic sur deux solutions de paiement sécurisé pour la finalisation de leurs achats. Nous nous sommes rendus compte qu’une solution était plus performante que l’autre avec des écarts importants. Nous étudions actuellement des possibilités de nouveaux services : chat communautaire, un outil spécifique de recherche sur Modz, de nouvelles fonctionnalités dans notre panier…
  • Tests sur l’ergonomie et les performances du site. Nous avons mené de grands chantiers notamment lors de la migration de nos serveurs et de la refonte de l’ergonomie de notre site. Grâce à AB Tasty nous avons pu rediriger dans un premier temps une petite partie de notre trafic sur notre nouveau site afin de contrôler l’impact de ce dernier sur nos ventes. Nous avions déjà connu des mises en production très stressantes suite à des modifications majeures de notre site mais dans ce cas, alors que le risque était maximum, nous avons pu conforter la mise en production finale de notre nouveau site grâce au test A/B que nous avions mis en place 2 mois sur Modz.

Vous avez réussi à obtenir de très bons résultats. En avez-vous obtenus de moins bons ? Qu’avez vous pu en tirer ?

Lou-Salomé : En effet, certains tests ont révélé que certains projets n’avaient pas d’impact sur le client et la conversion sur Modz. D’autres ont même prouvé que l’impact de notre variation était négatif. C’est le cas quand nous mettons en production une évolution et que par le biais d’AB Tasty nous la masquions à une certaine population pour vérifier son efficacité. C’est le cas de notre fonctionnalité du moteur de recherche sur la page d’accueil. Nous l’avons mis en production et nous avons décidé de le masquer sur certaines pages pour une population distincte. Nous avons eu un impact négatif, celui que nous attendions. Cela nous a permis de nous conforter dans la réussite de cette mise en production.

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Lorsque nous testons nos visuels avec plusieurs variations, certaines ont des impacts négatifs sur la transformation ou le taux de clic. Dès que nous obtenons une fiabilité sur le test, nous supprimons les variations qui sous-performent et nous prenons en compte ces résultats pour les créations graphiques des opérations suivantes, toujours dans une démarche d’amélioration continue.

Une dernière chose à ajouter et partager à nos lecteurs ? 

Lou-Salomé : J’ajouterais également que grâce à la récente librairie d’extensions, nous pensons utiliser AB Tasty dans un autre but : celui d’un véritable outil marketing. Il est par exemple possible d’afficher des pop-ups avec des offres uniquement sur une population, il est donc très facile de s’adapter aux besoins de nos clients en fonction de leur typologie et c’est le cœur même du marketing. Nous continuons donc nos optimisations tout en évoquant la possibilité de nouvelles évolutions avec le logiciel.

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