Interview du Responsable e-commerce de l’OL « Un outil très simple »

Nous avons eu la chance de recueillir le témoignage de Jean-Arnaud Eyme, responsable e-commerce de l’Olympique Lyonnais, et heureux utilisateur d’AB Tasty. A la différence des témoignages précédents disponibles sur notre blog, l’OL dispose d’un contrat avec un accompagnement limité. La gestion du testing est donc sensiblement différente, puisque Jean-Arnaud garde la main en interne.

Bonjour Jean-Arnaud Eyme, je vous laisse vous présenter ?

olympique-lyonnaisJe suis responsable e-commerce à l’Olympique Lyonnais.     Je m’occupe en particulier de la boutique en ligne  de vente de produits dérivés. Ma mission est d’animer la boutique, son merchandising, l’acquisition de trafic, la fidélisation des internautes, l’optimisation de l’ergonomie et du tunnel de conversion. Je pilote également le service client et la partie logistique. Mes objectifs sont avant tout business : acquisition de trafic, optimisation du taux de transformation et augmentation du panier moyen pour améliorer le chiffre d’affaires et le revenu dégagé.

Quelles sont les problématiques que vous rencontrez au quotidien ? Quels sont vos objectifs et que mesurez-vous précisément ?

Nous vendons les produits dérivés du club, comme les maillots, les tenues de match, les tenues d’entrainement, les goodies (mugs, stylos…), du linge de bain, des chaussons, des livres, des fournitures scolaires… une panoplie de produits très large avec plus de 600 articles disponibles sur la boutique, les tenues de match restant la catégorie la plus vendue.

Nous mesurons avant tout la conversion sur la boutique en ligne. Nous essayons d’amener un maximum de trafic qualifié : des fans que l’on connait déjà via notre base de données et nos réseaux sociaux ou des prospects intéressés par le sport et qu’on va chercher sur les canaux classiques d’acquisition de trafic (search, display…). Mon travail est donc de transformer ces visiteurs en acheteurs.

Je travaille également sur la qualification et l’enrichissement de la base de données par des actions de collecte comme les jeux concours ou les campagnes d’inscription…

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Pourquoi avez-vous choisi d’intégrer AB Tasty à l’optimisation de ces objectifs ?

AB Tasty nous permet de tester des optimisations principalement graphiques ou ergonomiques de manière scientifique et répond à l’enjeu de conversion. Pour des actions toutes simples comme l’agrandissement d’un visuel ou d’un bouton, je peux savoir précisément si cela améliore ou non mes indicateurs de conversion, de panier moyen, de revisite…

Le module de personnalisation d’AB Tasty me permet de mettre en place des zones de réassurance, des encarts promotionnels ou de modifier des libellés importants pour la transformation sans faire appel aux équipes techniques. Si on connaît les bases de l’HTML/ CSS c’est évidemment un plus pour personnaliser les pages, mais l’outil reste très simple et la mise en ligne de campagnes est très rapide grâce aux fonctionnalités natives : supprimer un élément, changer un texte… A titre d’exemple, si j’ai besoin de changer le titre de la première page du tunnel d’achat, passer par les équipes techniques peut s’avérer long et compliqué : il faut changer directement dans le template, tester en pré-production, mettre en production… Avec AB Tasty je peux le changer en deux clics et c’est terminé.

Dans le cadre de tests ou personnalisations un peu plus complexes, je fais appel très facilement au service client AB Tasty. Pour moi l’accompagnement est très important.

Pouvez-vous nous donner des exemples de tests que vous avez menés ?

Bien sûr. Nous avons d’abord fait plusieurs tests sur les fiches produits. Nous avons surtout testé la taille du texte ; la taille et la couleur du prix ; ainsi que la taille, la couleur et la forme du bouton d’ajout au panier. Nous avons testé des combinaisons de titres/prix/boutons et nous avons mis en production la combinaison qui transformait le plus (la version gagnante étant celle avec tous les éléments grossis et avec une combinaison prix/bouton rouge qui contraste bien avec le reste de la page).

Nous avons également testé sur cette page d’enlever le menu de navigation sur la colonne de gauche et d’élargir la fiche produit sur l’espace gagné, en particulier le visuel du produit. Ce test n’a pas eu d’amélioration, ni de perte. Comme il était neutre nous n’avons rien changé à ce niveau là et nous avons laissé la configuration initiale.

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Le deuxième gros test portait sur la navigation du tunnel d’achat complet : un test multipages concernant tout le scénario de conversion, à savoir un enchaînement de cinq pages. 50% des internautes voyait le site sans modification et 50% voyait le tunnel de conversion (à partir du panier jusqu’à la fin de la commande) sans le menu de navigation horizontal. Le moteur de recherche et le footer du site avaient également été masqués. Les possibilités de navigation étaient donc très limitées pour focaliser les internautes sur l’achat. Ce test a mené à un taux de transformation et un panier moyen en hausse.

Pourquoi aviez-vous décidé de tester ces éléments là en particulier ?

Je me suis basé sur des idées trouvées sur le web. Je trouve beaucoup d’articles sur les techniques d’optimisation, sur l’A/B testing, notamment sur le blog AB Tasty. Les gens diffusent leurs bonnes pratiques d’optimisation en e-commerce sur les problématiques d’ergonomie actuelles : la navigation ajoute-t-elle trop de clics et ralentit-elle le client ? La taille d’un bouton peut-elle changer son appel à l’action… Autant d’idées qui peuvent marcher pour un site mais pas pour un autre, il faut donc les tester.

Sur quoi porteront vos prochains tests ?

Parmi mes prochains projets, j’aimerais tester les différences de performances entre la présentation des produits en liste ou en grille sur les pages catégories. La liste permet d’afficher le produit et une description, alors que la grille affiche plus de produits mais avec moins de contenu. De nombreux sites ont soit l’une soit l’autre ou même proposent les deux, mais il est très compliqué de savoir précisément quelle mise en page convertit le mieux.

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Le deuxième projet, est une refonte complète du site. Nous allons changer de plateforme e-commerce et proposer un nouveau design et ergonomie très prochainement. Nous mettrons alors en place des tests sur les nouveaux éléments. L’idée est d’accumuler beaucoup de petites améliorations très rapidement en optimisant le design et le parcours pour augmenter le taux d’ajout au panier, de conversion, etc.

Une anecdote sur la boutique de l’OL ?

Une petite sur le trafic venant des moteurs de recherche : les mots-clés tapés sont parfois assez drôles, comme « Mayo »… Nous avons dû nous adapter : si vous testez le moteur de recherche interne du site, nous affichons bien des résultats avec la requête « mayo » 🙂

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