Sites Médias : comment optimiser vos conversions ?

AB TASTY est intervenue au GESTE pour animer une table ronde le 24 novembre 2016.

Le GESTE fédère les principaux professionnels éditeurs en ligne, tout horizons confondus : médias, plateformes de musique, jeux d’argent en ligne, petites annonces, services mobiles et vocaux…

Le sujet de la table ronde : L’optimisation des conversions sur les sites medias grâce à une démarche d’A/B testing et de personnalisation.

Animée par :

  • Guillaume Trollux, Key Account Manager et Céline Letourneur, Consultante Optimisation Media & Services, AB Tasty (solution française de testing et de personnalisation cross devices) ;
  • Avec la participation de Jade St-Laurent, Chef de projet data et développement marketing Bayard Presse (éditeur du journal La Croix) et Antoine Hermite, Directeur Webedia.


Ordre du jour. L’A/B testing et la personnalisation de l’expérience utilisateurs sont deux leviers phares pour optimiser ses conversions qu’il s’agisse de transactions ou d’engagement des internautes vis-à-vis de vos contenus. Mais faut-il franchir le cap ? Que peut-on en attendre ? Comment s’y prendre ? Quels sont les pièges à éviter et les bonnes pratiques ? Il s’agira de vous livrer les clés de ces méthodologies au travers d’exemples concrets et du retour d’expérience de Bayard Presse et Webedia, utilisateurs de la solution AB Tasty.

Contexte, problématiques et intérêt. En 2016, le Cabinet Econsultancy a réalisé une étude qui révèle que 67% des entreprises interrogées considèrent qu’elles n’ont pas d’approche structurée de l’optimisation des conversions.

Les principales difficultés dans une démarche d’optimisation des conversions sont liées à l’organisation (manque de ressources économiques, humaines …). Le fait de structurer une approche de Test & learn et plus largement, d’avoir une organisation dédiée est un facteur clé de succès.

Pour quelles raisons avez-vous décidé de mettre en place une démarche d’A/B testing et de personnalisation ? L’objectif, pour le journal La Croix, est d’accroître son audience et convertir ses lecteurs en abonnés. « Le web offre des opportunités très intéressantes en termes d’acquisition. Grâce à l’A/B testing, nous avons lancé des tests très rapidement. Les résultats ont été concluants, avec un vrai ROI à la clé. On a ainsi pu demander aux développeurs d’intégrer les modifications », indique Jade St-Laurent.

Mais pour Webedia, l’objectif est avant tout culturel, le ROI ne venant que dans un deuxième temps. « Avec la croissance de Webedia, nous sommes arrivés à un véritable changement de dimension de l’entreprise qui compte aujourd’hui près de 1600 salariés. Notre business model, nos produits et nos techniques ont également évolué. Pour nous, il était important de préserver notre agilité », explique Antoine Hermite.

Les différents objectifs d’une démarche d’A/B testing et de personnalisation. En dehors de la transaction stricto sensu, il est possible de mesurer d’autres indicateurs. Comme l’indique Antoine Hermite, on peut évaluer le niveau d’engagement de ses utilisateurs, en comptant le nombre de pages vues par visite ou le nombre de vidéos vues. Pour le journal La Croix, la conversion en abonnés reste l’objectif final, mais le taux de rebond et le nombre de pages vues sont également des metrics importants.

Quelle organisation avez-vous mise en place ? Une équipe dédiée a été constituée il y a deux ans au sein du Journal La Croix. « L’équipe est composée d’un chef de projet, de la directrice du développement numérique et d’un chef de projet technique. Tous les mois, nous avons un comité de pilotage en présence des équipes marketing pour avoir leur avis. Nous identifions les actions à mettre en place et nous les répartissons entre la technique et le marketing. Une fois les tests réalisés, nous organisons un second comité de pilotage pour présenter les résultats et faire un bilan », explique Jade St-Laurent.

Chez Webedia, de petites équipes sont formées pour gérer les projets. Pour Antoine Hermite, il est important que chaque équipe s’approprie la logique d’A/B Testing et ses enjeux. Une personne dédiée est là pour répondre aux questions sur la méthodologie, cadencer les tests et faire échanger les différentes équipes. « Nous sommes dans une logique d’animation des équipes, et non de substitution. Les échanges entre équipes nous permettent de trouver de nouvelles idées, de nous reposer les bonnes questions sur nos objectifs », résume Antoine Hermite.

Avez-vous d’autres outils en complément de l’A/B testing ? Chaque entité au sein de Webedia utilise ses propres outils de conversion. « Nous nous servons aussi de Google Analytics », complète Antoine Hermite. La Croix utilise Adobe Campaign et la DMP Krux pour piloter les segments. Jade St-Laurent précise que le journal fait également de l’acquisition en externe notamment via les réseaux sociaux et Criteo.

Quels sont les pièges à éviter ? Pour Antoine Hermite, la simplicité et la répétition sont essentielles. Webedia s’est aussi fixé un objectif quantitatif. « Nous ne faisons pas plus de deux tests par semaine. Nous encourageons les équipes à faire des tests simples car il y a souvent des biais et des risques techniques entrainant des effets de bord lorsque les tests sont compliqués ».

Pour bien interpréter les tests, il est important de ne faire varier qu’un seul paramètre à la fois (exemple : une couleur, une formulation). « Il faut également savoir ce que l’on mesure », préconise Antoine Hermite. Il peut s’agir du taux de clics sur le bouton, du taux de transformation etc. Les tests peuvent être plus délicats selon les sites. Sur Easyvoyage par exemple, l’objectif est de renvoyer du clic chez les marchands. Sur la page Produits de Pureshoping, en simplifiant simplement le contenu de la page, les taux de conversion ont augmenté de +50%.

Avez-vous une stratégie spécifique sur le mobile ? Pour Webedia, l’intuition n’est pas encore la même sur mobile et sur desktop, notamment en termes d’ergonomie. Comme le constate Antoine Hermite, « L’A/B testing est particulièrement utile pour faire des tests sur mobile, pour positionner les boutons et les menus. Cette méthode permet d’accélérer la courbe d’expérience sur mobile ».

 Testing et personnalisation : cas d’usages avec Bayard. Pour les médias, il y a deux types de personnalisation : la personnalisation de contenus et la personnalisation commerciale. Grâce à sa DMP, le journal La Croix peut user matcher les individus et leur adresser des messages personnalisés.

Jade St-Laurent a partagé un retour d’expérience au travers de deux use cases – à télécharger – , en rappelant en préambule qu’il est important de définir ses objectifs avant de mettre en place la personnalisation. Dans le premier use case, le journal s’adresse aux prospects répartis en 3 catégories : froids, tièdes ou chauds. « Nous classons nos prospects pour leur adresser le bon message. En fonction de leur profil, nous leur affichons un message qui explique le contrat de lecture, les bonnes raisons de lire La Croix, la valeur ajoutée etc. ».

Dans le second use case, le journal cible cette fois-ci les abonnés. Jade St-Laurent explique la démarche de La Croix : « Certains abonnés ne comprennent pas pourquoi le site ne les reconnaît pas automatiquement et leur affiche le paywall lorsqu’ils utilisent un autre device. Grâce à notre DMP, nous leur affichons un message les invitant à se loguer pour accéder aux articles payants. Nous les guidons pas à pas pour retrouver leur mot de passe ou en générer un nouveau. D’ailleurs, sur le mobile nos objectifs de personnalisation peuvent être légèrement différents. Par exemple, lorsque nous reconnaissons des utilisateurs desktop sur tablette, nous leur suggérons de se loguer pour bénéficier de tous les avantages de leurs abonnements. Nous avons constaté qu’ils sont encore plus engagés ainsi ».

Lorsqu’on se lance dans une démarche de personnalisation, Jade St-Laurent recommande de ne pas négliger la phase de recette. Selon elle, « il est important de bien traquer tous les évènements. A chaque mise en production des développeurs, il faut vérifier que tous les tags sont présents, et que les éléments de tracking ont bien fonctionné ».

 ROI : Quels sont les bénéfices directs et indirects que vous tirez de la personnalisation ? Pour Antoine Hermite, il n’était pas évident de construire un ROI et de la personnalisation avec l’ancien modèle média de Webedia. Cette technique s’est développée progressivement, avec des objectifs de « e-commerce » et sur des pratiques identifiées. Il rappelle que « Pour Webedia, l’A/B testing est au départ un objectif stratégique. Ce n’est que plus tard que nous avons commencé à calculer le ROI, après avoir maitrisé l’outil au bout d’un mois environ ».

Pour le journal La Croix, le calcul du ROI se fait dans une approche globale. Comme l’explique Jade St-Laurent « l’objectif est de transformer un visiteur en abonné payant. Il est très difficile d’attribuer un ROI direct à toutes les personnalisations que nous mettons en place. Nous pouvons le mesurer selon le type d’acquisition, comme par exemple en retargeting ».

Pour Antoine Hermite : « Il faut oser se lancer. Le test and learn doit vous aider à décomplexer le risque. L’objectif est de s’amuser ».

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