Témoignage de Julien-Henri Maurice, directeur marketing de BazarChic

BazarChic collabore avec AB Tasty pour effectuer ses tests et optimiser son site et l’expérience de ses clients.  A cette occasion, Julien-Henri Maurice, Directeur Marketing de BazarChic  a accepté de témoigner et de partager son expérience du testing.

Bonjour Julien-Henri Maurice, pouvez-vous vous présenter en quelques mots ? Quel est votre rôle chez BazarChic ?

bazar-chicJulien-Henri : Je suis dans le marketing digital / e-commerce depuis plus de 10 ans. J’ai d’abord travaillé au sein de plusieurs agences avant de rejoindre le Groupe BazarChic, où j’occupe le poste de Directeur Marketing. Mon périmètre est assez large et va de la communication online et offline et du branding, aux partenariats, en passant par l’acquisition de trafic et sa monétisation. Je m’occupe également de la fidélisation, de la rétention et de la satisfaction client via la relation client et le CRM. Et enfin, j’interviens aussi à propos de tout ce qui touche à l’expérience client et à l’optimisation de la conversion sur le Web et le Mobile via le Big Data et les tests A/B.

Ce périmètre me permet d’avoir des possibilités d’actions très variées sur l’ensemble du parcours du membre dès le moment où il arrive sur les applicatifs Web ou Mobile. Il découvre BazarChic en arrivant sur une plateforme de marque que l’on travaille en permanence. S’inscrit. Puis, il est engagé dans un parcours totalement retravaillé pour aboutir au premier acte d’achat, et la logique est de le fidéliser en facilitant le ré-achat.

Pouvez-vous m’expliquer ce qui vous a amené à adopter une solution d’A/B testing ?

Julien-Henri : Nous avons fait ce choix parce que chez BazarChic, la Voix du Client est importante. L’objectif était d’assoir et vérifier par de la Data nos partis-pris, nos pistes créatives, les best-practices que l’on pouvait observer ailleurs… On souhaitait pouvoir les tester avant de les mettre en production. L’objectif était que le marketing puisse être plus indépendant en lançant les tests lui-même sans passer par les équipes techniques et ainsi solliciter la DSI uniquement ensuite lorsque la configuration optimale a été trouvée. Nous voulions également gagner en finesse d’analyse et en même temps optimiser les coûts. En effet, si on ne teste pas, qu’on fait une maquette, qu’on l’implémente et qu’après la mise en ligne on se rend compte qu’elle ne fonctionne pas, cela signifie qu’on a travaillé pour rien et généré un coût de non-qualité là où l’objectif initial est de générer de la valeur ajoutée commerciale.

Avez-vous procédé à un appel d’offre pour choisir votre solution de testing ?

Julien-Henri : Non, je n’ai pas fait d’appel d’offre, mais plus du « commercial moderne ». Je me suis renseigné auprès de confrères qui utilisaient des solutions d’A/B testing. Et, il s’est avéré que j’ai eu de très bons retours marché sur AB Tasty. Nous avons donc lancé un POC (Proof of Concept) pendant trois mois pour tester la solution AB Tasty et trouver la meilleure adéquation en rapport avec nos challenges.

Pouvez-vous me préciser ce que vous avez testé durant ce POC ?

Julien-Henri : La première chose que l’on a testée était la page d’inscription sur PC de BazarChic, que l’on voit quand on arrive sur BazarChic.com. On avait un projet de refonte de cette page, et on voulait tester avant de mettre en production une phase aussi importante qu’est l’inscription dans le parcours utilisateur pour BazarChic – le site requérant l’inscription préalable des membres pour voir les ventes privées et acheter.

Bazarchic

En dehors de la page d’inscription, on a testé de nouvelles dispositions sur la page d’accueil des membres inscrits, primordiale pour l’accès aux ventes. Nous avons également testé d’autres éléments sur le parcours client plus au niveau du catalogue.

Pouvez-vous nous détailler comment se sont passés ces premiers tests ? Avez-vous rencontré des difficultés particulières ?

Julien-Henri : Non, pas de difficultés particulières. Il s’avère que la prise en main a été très aisée et que l’on a eu un très bon accompagnement de la part d’AB Tasty et de notre chargée de compte, Angélique, que je remercie au passage. Dès le début, elle a vraiment été très disponible et réactive pour nous aider à co-construire et à co-paramétrer les premiers tests. Elle est toujours restée dans une logique d’accompagnement de qualité pour qu’on puisse bien comprendre le paramétrage et interpréter les résultats. On a donc très rapidement pu commencer à faire des variations nous-mêmes.

Êtes-vous satisfait des résultats de ces premiers tests ? Les hypothèses que vous aviez imaginées se sont-elles révélées fructueuses ?

Julien-Henri : On a eu de tout ! C’est l’avantage et le côté passionnant de l’exercice. C’est l’audience qui apporte finalement la réponse. Le test sur la page d’inscription a été un véritable succès et on a gagné une plus-value à deux chiffres. Pareil sur la home page. Sur la partie catalogue, ce fût un peu plus long parce qu’il y a moins de trafic. Or, pour obtenir une bonne fiabilité statistique sur le test, il faut évidemment du volume. Les conclusions ont donc parfois mis du temps à arriver et nous ont permis d’adapter certains éléments avant de passer en production finale.

Quels types de tests envisagez-vous à court ou moyen terme ? Y a-t-il des points particulièrement importants que vous avez envie de tester ?

Julien-Henri : Bien sûr. La prochaine grosse étape que l’on voudrait tester, c’est le Mobile. Pour l’instant, tout ce que j’ai évoqué porte uniquement sur le Web. Or chez BazarChic, le mobile est très stratégique. Dans le cadre de refontes et d’améliorations continues et régulières, on se doit de ne pas faire d’erreurs. Une fois qu’on a changé l’application, les impacts sont immédiats, donc l’A/B testing devient un passage obligé.

AB Tasty nous a proposé de faire partie de sa Bêta privée en France et d’utiliser en avant-première sa nouvelle solution d’A/B testing sur application mobile. On est très fiers et très contents d’y participer ! Ça va nous permettre de tester les nombreuses évolutions sur le parcours client et notamment le tunnel de conversion… visant à gagner encore en efficacité commerciale et n’implémenter que les versions qui ont été vérifiées sur du volume réel en amont.

Le Mobile sera donc un sujet central avec AB Tasty en 2015, mais il y aura évidemment encore du Web : des tests sur des call-to-action pour voir si en variant le texte ou les couleurs, on gagne en efficacité sur le passage à la page d’après. Ce seront des tests un peu moins lourds, mais qui peuvent clairement nous faire gagner en conversion. L’idée est d’être chirurgical puisque la plateforme AB Tasty le permet et d’optimiser la conversion partout où elle peut l’être. Voilà ce à quoi va servir l’outil en 2015 !

Comment vous êtes-vous organisé ? Faites-vous tout en interne ou faites-vous appel à des prestataires extérieurs pour vous accompagner ?

Julien-Henri : On fonctionne en interne chez BazarChic. Venant d’agence, j’ai recréé une « Digital Factory ». J’ai aujourd’hui une équipe de quinze personnes qui travaillent sur tous les sujets marketing et relation clients. En 2015, c’est la personne qui est en charge de l’optimisation de l’expérience utilisateur qui va s’occuper de l’A/B testing, conjointement avec les personnes qui travaillent sur le CRM, sur l’acquisition et évidemment sur la création. C’est une personne qui centralise les sujets avec notre chargée de compte AB Tasty et coordonne ensuite les services en interne. Par exemple, si on veut tester sur des formulaires d’inscription, cela impacte directement le métier et le quotidien du responsable acquisition. On va donc évidemment le mettre dans la boucle, comprendre ce dont il a besoin, ce qu’il veut vraiment tester, ce qu’il veut optimiser… Quand les tests ont un impact direct sur la conversion, je m’en occupe conjointement avec toute l’équipe pour être vraiment dans une logique de partage. Au sein de mon équipe, le Directeur Artistique est également toujours tenu informé pour parfois travailler sur une évolution globale de la maquette du site, plus adaptée à ce que les tests nous apprennent.

Merci beaucoup pour ces réponses. Souhaitez-vous ajouter un mot pour conclure ?

Julien-Henri : AB Tasty nous a permis d’améliorer encore notre méthodologie et notre approche. Cette démarche nous a  réellement apporté des réponses concrètes et on a vraiment vu des comportements que l’on ne voyait pas avant. C’est passionnant. Et, l’A/B testing est finalement devenu un réflexe. Sur presque tous les sujets, on utilise AB Tasty pour être sûr d’être dans le vrai. Donc, l’A/B testing fait désormais partie intégrante du quotidien.

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