Reelevant

Ces dernières années, Internet a créé une concurrence accrue dans tous les secteurs obligeant les entreprises à se transformer pour garder et reconquérir leurs clients. Cette transformation digitale a donc amené les entreprises à remettre le client au coeur de leur stratégie et à se confronter à un nouvel enjeu pour leur business : la capacité à adresser chaque client et prospect de façon individuelle au travers d’une “vision 1to1”. Celle-ci est un défi pour des équipes marketing qui doivent désormais créer et gérer une relation de proximité avec chaque client et prospect.

Néanmoins, les solutions de gestion de campagnes n’ont que très peu évolué sur le fond depuis plus de 10 ans, empilant des fonctionnalités certes intéressantes, mais n’arrivant pas à traiter le problème en profondeur. L’explosion de la quantité de données associée à la puissance de calcul algorithmique des technologies actuelles permet aux marques et annonceurs de changer de paradigme et de révolutionner en profondeur notre industrie.

Le problème de la gestion de campagnes

Le système de campagne marketing a été créé avant l’accès à la data telle qu’on la connaît aujourd’hui. Le marketing de la data n’est plus compatible avec le système de campagne (approche CRM campagne) actuel, cela en est même contradictoire.

L’explosion de la quantité de données ainsi que les technologies actuelles permettent enfin de détruire totalement la notion de campagne pour permettre une approche par individu (vs approche par campagne). Car on parle de marketing individualisé et personnalisé, à l’opposé de la campagne.

Le problème de la gestion de campagnes pour tenter de “personnaliser” abouti sur des workflows toujours de plus en plus complexes avec une consommation de temps considérable pour des résultats médiocres. Malheureusement, les marketeurs deviennent de plus en plus des professionnels de la gestion de logiciel et de moins en moins des professionnels du marketing. Les outils limitent les marketeurs dans leur capacité à innover et à atteindre leurs objectifs.

Il faut comprendre une chose claire : nous sommes entrés dans une ère de démassification, car chacun veut être considéré comme quelqu’un d’unique, ce qui est un changement fondamental de paradigme. Le client attend un rapport privilégié avec les marques, alors pourquoi continuons-nous à traiter les individus sous forme de liste de contacts ou de groupes ? Le principe de campagnes a clairement un impact négatif sur les consommateurs et sur les performances.

« Si tu fais toujours ce que tu as l’habitude de faire, tu récolteras ce que tu as toujours récolté »

Albert Einstein

Segmentation & Personnalisation

Il y a beaucoup de confusion lorsqu’on essaye de comprendre la relation entre segmentation (dans le but de cibler) et personnalisation. Autant le dire tout de suite, segmenter n’est pas personnaliser.

La segmentation consiste à trouver un groupe d’individus ayant des caractéristiques communes (produits achetés, parcours de navigation, âge, civilité, etc.), la personnalisation consiste à proposer un contenu qui correspond à chaque personne à un instant donné.

Les modèles de segmentation ou de ciblage souffrent d’un paradoxe, ils proposent une homogénéité sur une dimension, mais ils pâtissent d’une hétérogénéité qui est généralisée à un groupe. En résumé, le ciblage dépend du message (approche par campagne), alors que la personnalisation du contenu dépend de l’individu. Le ciblage fait rentrer chaque profil dans des cases sans apporter un contenu réellement individualisé, les individus au sein d’un même groupe recevront exactement le même contenu, au même moment, indépendamment de qui ils sont.

Le ciblage existe depuis que les outils de gestion de campagnes sont apparus, mais il ne résout pas le problème de personnalisation. Cette solution a été vendue comme moyen d’individualisation à cause de l’incapacité des outils à adresser un contenu différent à chaque personne en temps réel au moment de l’exposition au message.

C’est une des raisons majeures pour lesquelles il n’y a pas de marketing personnalisé, toutes les solutions aujourd’hui proposent des contenus en fonction de groupes, de segments, de cibles, d’audiences, etc. Toutes les solutions fonctionnent ainsi.

En effet, le ciblage démultiplie le problème de la production des messages de plus en plus nombreux, le workflow des campagnes s’alourdit et les coûts de production explosent tout comme les délais. La multiplication des contenus dans les messages est la problématique réelle, c’est pour cela que certains ont vu dans la segmentation un outil de personnalisation.

Nous sommes tous des êtres d’émotions, il n’y a aucune raison que deux personnes soient sensibles au même contenu. Même si leurs profils peuvent paraître semblables, leurs historiques ne le sont pas et ils ne se trouvent pas dans la même situation au même moment. Les marques doivent désormais s’adresser à des individus et non à des profils.

« Ce n’est pas en améliorant la bougie qu’on a inventé l’ampoule électrique »

Niels Bohr

Personnalisation temps réel de contenus : une première approche 1:1 mais toujours dans les campagnes

Les messages marketing des entreprises sont décidés et créés avant leur diffusion, ils sont figés une fois envoyés et ne peuvent donc pas prendre en compte le contexte d’exposition au moment de la lecture du message ou de nouvelles données si celles-ci ont évolué. Ces contraintes techniques limitent grandement la capacité des équipes CRM à créer et développer une relation de proximité avec chaque prospect et client. Pour réaliser la vision 1to1 il faut donc faire sauter ces verrous en amenant une nouvelle caractéristique fondamentale : la personnalisation en temps réel.

Le vrai frein d’une approche par individu est le contenu, aussi bien sur la forme que sur le fond. La personnalisation en temps réel (au moment de l’exposition) permet également l’automatisation de la création de contenus de manière dynamique, qui est la pierre angulaire d’une approche 1to1 avec un message différent pour chaque personne s’adaptant en temps réel, et donc en constante évolution en fonction de chaque situation. Vous noterez que la notion de moment, le “momentum”, est clé pour franchir cette étape. Tout individu est dans un état d’esprit différent à différents moments.

Pour réaliser la vision 1to1 et créer une relation de proximité avec chaque client, il faut s’adresser à eux de façon individuelle, c’est-à-dire adopter un mode de communication conversationnel. En effet, la conversation entre deux individus est le mode de communication qui assure la plus grande proximité par ces caractéristiques; l’instantanéité, la réactivité et la prise en compte du contexte, qui garantissent la pertinence et l’authenticité de l’échange.

L’idée derrière la personnalisation en temps réel est que le contenu du message marketing est créé au moment de l’exposition et évolue donc en temps réel de manière intelligente pour chaque personne individuellement. Le contenu doit être au coeur de l’approche, car c’est ce qui déclenche l’interaction. C’est l’individu qui doit déterminer le contenu du message, pas le marketeur.

Data + Temps réel + Automatisation création de contenus + IA+ Logique business  = la clé

« L’intérêt principal d’une innovation est de changer le comportement de l’utilisateur sans lui demander de changer de comportement »

Adrian Ho

La fin des campagnes marketing ?  Élémentaire mon cher Watson

Le marketing de masse est totalement dépassé, il dessert le consommateur qu’il fatigue et la marque qu’il pénalise. Chaque personne attend une relation unique, sur un canal particulier, à un moment particulier avec un message particulier.
Nous sommes convaincus que le marketing de masse va devenir transactionnel, au sens où chaque message sera unique et adressé pour une raison bien précise à un individu spécifique. Nous allons donc arriver à un marketing individualisé avec une personnalisation ultime. Ce qui signifie concrètement que le système de campagne (le concept même de campagne marketing) va totalement disparaître, c’est la seule possibilité pour avoir une approche par individu, car penser campagne est contradictoire avec une approche individualisée. C’est aussi une bonne nouvelle pour les marketeurs qui vont pouvoir retrouver ce à quoi ils aspirent avant de se transformer en gestionnaire de campagne.

Aujourd’hui, la technologie nous donne les moyens d’atteindre cet objectif aussi bien grâce à l’IA que la puissance de calcul, ou l’évolution des infrastructures permettant de gérer de très grand volume de données toujours de plus en plus rapidement.

Le marketeur aura pour rôle de définir ses objectifs, ses règles métiers et quelques assets (quoique d’énormes progrès ont été faits à ce sujet) et l’intelligence s’occupera du reste pour savoir quel message communiquer par individu : sur quel canal en particulier (les comportements sont changeants) ? À quel moment (la temporalité est essentielle, non pas quand le message va être lu, mais à quel moment il va amener à convertir) ? Quel type de contenus (produits, incentive, articles, vidéos, etc.) ? Quels contenus (textes, langages, émotions, etc.) ? Quels layouts ? Quel format ? Quelles créations (CTA, visuels, etc.) ? Sans aucune intervention humaine grâce à l’automatisation.

En conclusion, l’avenir du marketing digital réside dans une approche individuelle garantissant un niveau de personnalisation ultime pour transformer le marketing de masse en 1:1 messaging.

« Innover, ce n’est pas avoir une nouvelle idée, mais arrêter d’avoir une vieille idée »

Edwin Herbert Land

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