De gemiddelde grootte van het winkelmandje – of Average Order Value (AOV) – is een kritieke prestatie-indicator voor elke e-commerce website. Iedere keer dat jouw kopers iets kopen op je website, spenderen ze een varierende hoeveelheid. Het idee achter het berekenen van de AOV is om de gemiddelde waarde vast te stellen van een bestelling die gedaan is op jouw website. 

Average Order Value is een van de meest belangrijke KPI’s van een e-commerce website. Het kan je helpen met het bepalen van je advertentie-uitgaven, je prijsbeleid en je digitaal grafische design layout.

Heb jij een e-commerce website? Download ons e-book vol met advies over het verminderen van het verlaten van het winkelmandje en het verhogen van je omzet. 

De AOV Formule

Om de AOV te berekenen, deel je de winst door door het aantal bestellingen.

AOV Formule

Wanneer je deze formule gebruikt om je business beter te begrijpen, onthoud dan dat de gemiddelde grootte van het winkelmandje de gegenereerde omzet weerspiegelt per berstelling, niet per klant.  Dit is een belangrijk onderscheid. Online bestellingen houden geen rekening met jouw klant zijn of haar gewoonten. Hiervoor moeten we refereren aan de Client Lifetime Value.

Bijvoorbeeld: het berekenen van de average order value helpt je niet om te realiseren dat 20% van jouw klanten minstens één keer per maand een aankoop op jouw website doen. Deze informatie kan wel voor andere inzichten zorgen waardoor je een campagne kunt starten gericht op loyale klanten.

Zelfs met deze beperkingen kan het berekenen van de AOV je helpen  met het ontdekken van bepaalde trends in het gedrag van jouw klanten.

Laten we ons eens voorstellen dat je geurkaarsen verkoopt. Je hebt vier modellen die je verkoopt voor de volgende prijzen: €12, €15, €19 & €25. Je omzet is €95.000, en je had 5.500 bestellingen gedurende het jaar.

Je berekent je AOV en bepaalt dat het neerkomt op €17. Daarna kun je een paar dingen concluderen:

  • Je goedkopere kaarsen representeren het grootste gedeelte van jouw verkopen
  • Je klanten kopen niet meer dan één kaars tegelijkertijd

Ervan uitgaand dat je duurste kaarsen de meeste winst opleveren, heb je zojuist een mogelijkheid gevonden waar je snel op moet reageren om je te kunnen focussen op je meest winstgevende producten.

Door het verhogen van de gemiddelde grootte van het winkelmandje, verhoog je je ROI en je marge: hoe hoger de gemiddelde grootte van het winkelmandje, hoe meer winst je uit iedere klant zult halen.

Is jouw AOV te laag?

Dit is wat de meeste e-commerce verkopers zich afvragen en misschien vraag jij je dit ook wel af vanaf de start van dit artikel. Om hier een antwoord op te geven, kijken we naar de volgende grafiek:

Average value of online shopping orders in the United States from 2nd quarter 2012 to 3rd quarter 2017 (in U.S. dollars)Gemiddelde waarde van online bestellingen in de VS van het 2e kwartaal van 2012 t/m
het 3e kwartaal van 2017 
(in U.S. dollars) bron: https://www.statista.com

Het eerste wat opvalt, is dat voor e-commerce websites, de AOV jaar na jaar daalt. Er zijn meerdere manieren om deze trend uit te leggen:

  • Lagere verzendkosten moedigen mensen aan om meerdere bestellingen te plaatsen
  • De e-commerce-industrie zit in de volwassenheidsfase, waardoor concurrentie stijgt
  • De opkomst van marktplaatsen de afgelopen 10 jaar heeft prijzen doen dalen

Het tweede wat opvalt is dat de AOV sterk varieert per industrie. 

Deze variaties in de AOV zijn het resultaat van prijsverschillen voor goederen en diensten:het is makkelijk om het verschil te zien tussen een vliegticket van Parijs naar New York en een t-shirt. Het is geen wonder dat dit verschil tot uiting komt in de gemiddelde grootte van het winkelmandje.

Hoe kan ik makkelijk mijn AOV verhogen?

Er zijn een aantal verschillende strategieën voor het verhogen van de Average Order Value.

Het idee is om jouw websitebezoekers aan te zetten om meer te kopen, ofwel door het verhogen van het aantal items dat ze kopen, of door de prijs van ieder item te verhogen.

Welke strategie je kiest, moet passen bij jouw industrie en conversiefunnel.

Het doel is om een zo natuurlijk en waardevol mogelijk conversiepad te creëren om de bezoekers meer te laten spenderen.

Concreet zouden we je willen adviseren om je klantenbestand in drie categorieën te verdelen gebaseerd op frequentie en waarde.

  1. Hoog niveau
  2. Middelmatig niveau
  3. Laag niveau

Als je je klantenbestand op deze manier organiseert, kun je campagnes voeren en de gepaste maatregelen nemen voor ieder specifiek segment.

Bijvoorbeeld: voor klanten van hoog niveau zou je kunnen werken aan een loyalty klantenprogramma die alleen de klanten met de hoogste frequentie of de klanten die het hoogste budget spenderen, beloont.

8 Tips voor het verhogen van jouw  Average Order Value

  1. Upselling. Het doel hiervan is om je bezoekers een duurder maar gerelateerd product te laten kopen voor het afrekenen. Om dit te bereiken moet je de meerwaarde van het duurste product tonen.
  2. Cross-selling. Dit betekent dat bezoekers producten aan het winkelmandje toevoegen die een aanvulling zijn op het originele product. Wanneer iemand iets toegevoegd heeft aan het winkelmandje zal een goede cross-selling strategie suggesties doen voor producten die bij het initiële product passen: batterijen voor een afstandsbediening,
  3. Pakketten. Het creëren van pakketten van goederen en services is een goede manier om je AOV een boost te geven. In plaats van het apart verkopen van meerdere producten, is het beter om pakketten te creëren die aantrekkelijk zijn voor de klant: een 3-in-1 pakket van kaarsen die een besparing van 20% benadrukken in vergelijking met de prijs van één kaars, bijvoorbeeld.
  4. Kortingen. Het idee lijkt op het creëren van pakketten, behalve dat de focus hier ligt op hetzelfde product. Bijvoorbeeld: je kunt een korting van 30% aanbieden als er meer dan 4 vanille geurkaarsen gekocht worden, Op deze manier heb je een grotere kans dat een klant meer van een product koopt.
  5. Geen verzendkosten. Door gratis verzending aan te bieden boven een bepaald bedrag, is er een grote kans dat je klanten hun winkelmandje net zo vol stoppen tot dit bedrag bereikt is. Dit is een gebruikelijke tactiek van restaurants die bezorgen.
  6. Ruilbeleid. Ook al zijn retouren een doorn in het oog van e-commerce verkopers, is het toch een goede manier om klanten gerust te stellen en conversie te verhogen.
  7. Coupons. Het idee achter coupons is eigenlijk: “spendeer nu €70 en bespaar €5 op je volgende aankoop.” Hierdoor spoor je bezoekers aan om nu te kopen en vergroot je de kansen van aankopen in de toekomst.
  8.  Donaties. Door het steunen van een goed doel, kun je een deel van je winst doneren aan een zaak die jouw klanten aan het hart gaat. Als je bijvoorbeeld als voorwaarde vaststelt dat de waarde van de bestelling een bepaalde prijs moet bereiken voor de donatie, kun je de AOV waarschijnlijk verhogen.

A/B Testen: Verzeker jezelf ervan dat je AOV omhoog gaat

Eén probleem waarmee e-commerce verkopers altijd te maken hebben, is het probleem van het kwantificeren van veranderingen die op de website gedaan zijn.

Stel je eens voor dat je een aantal dingen op je website verandert in de hoop dat je je AOV zult verhogen. Je past de ‘voeg toe aan winkelmandje’  knop aan en je introduceert een nieuw kortingspakket. Na een maand zie je dat de AOVniet veranderd is.

Waren de twee veranderingen niet effectief, of heffen de negatieve effecten van de ene de positieve effecten van de andere op?

Dit is waar A/B testen tevoorschijn komt.

Bij het onderscheiden van de analyse van deze twee veranderingen, kun je de positieve of de negatieve impact nauwgezet kwantificeren. Samengevat: je kunt de prestaties van iedere nieuwe verandering testen en alleen de beste houden,

Als je hier meer over wilt weten, download dan ons e-book over A/B testen.