In Westerse landen wordt gezegd dat vrijheid gelijk staat aan welzijn. Wanneer het op een aankoop aankomt is keuze van vrijheid een manier om individualiteit, persoonlijkheid en karakter uit te drukken. Daarop volgt dat uitgebreide productkeuze en optionele aanpassing moeten voldoen aan deze behoefte en dat het leidt tot het meest geschikte product.

Grote retailers verkopen hun eigen producten, niet simpel vertrouwend op marktplaatsen: en er zijn nu 150 miljoen producten beschikbaar op Amazon UK. Het resultaat is een overlap in de kenmerken van verschillende producten, en een steeds verhogende vaagheid van individuele producten. Veel artikelen komen tegemoet aan bijna identieke behoeften, met weinig onderscheid tussen concurrenten. Soms hebben concurrenten zelfs hetzelfde merkpakket van producten. Het is daarom logisch dat het begrijpen van de verschillen van producten steeds moeilijker wordt.

Bezoekers worden ook gevraagd om hun betrokkenheid te verhogen en nieuwe keuzes te maken betreft grootte, kleur, tekst en dergelijke. Dit bemoeilijkt het inkoopproces en vertraagt de voltooiing van een aankoop.

nike-customisation
Adidas en Nike stellen de bezoekers in staat om hun eigen ontwerp te creëren

In 2004 beweerde de Amerikaanse psycholoog Barry Schwartz dat het aanbieden van meer keuzes de klanten angstig maakt, wat leidt tot “keuze verlamming”. Consumenten willen de vrijheid om precies te vinden waarvoor ze aan het zoeken zijn, maar perfectie is vaak onbereikbaar. Want er is altijd een kans dat er een beter product om de hoek ligt. Een groot aantal aantrekkelijke kenmerken overtuigt dat een bepaald product beter kan zijn en zo worden de bezoekers bang om de verkeerde beslissing te maken. Het wordt zo lastig dat opgeven de meest aantrekkelijke optie wordt.

Deze paradox van keuze is vooral online waar, omdat technologie heeft geleid tot grote productcatalogussen die altijd en overal toegankelijk zijn. Niet alleen voor jou, maar ook voor al je concurrenten. Bezoekers wisselen voortdurend tussen winkels, dat wordt bewezen door de bounce rate en de verlating van het winkelmandje. In 2014 onthulde het Baymard Institute een bounce rate gemiddelde van 68.5%.

Het goede nieuws is echter dat er manieren zijn om het besluitvormingsproces te stroomlijnen. Een meer gepersonaliseerde e-commerce ervaring voor consumenten leidt hen naar de juiste producten en verhoogt zo de winstgevendheid van de desbetreffende website. Consumenten die je pagina’s bezoeken, hebben al gekozen voor het doorbladeren van je producten doordat ze zijn doorverwezen naar je website door de resultatenpagina van Google. De uitdaging is nu om hun interesse te behouden en ze aan te moedigen om een aankoop te doen.

Vermijd het overdenken van de bezoekers

Men moet er rekening mee houden dat bezoekers lui zijn en een zeer lage aandacht hebben. Je product heeft wellicht veel voordelen die je graag wilt laten weten aan je bezoekers, maar tegelijkertijd is te veel informatie vervelend voor de bezoekers om te verwerken, en zorgen er ook voor dat ze niet verdergaan.

homer-brain-monkey

Tegelijkertijd is het verstrekken van passende informatie essentieel. Omdat de bezoeker liever de pagina wilt verlaten dan dat hij te veel informatie moet lezen en analyseren, is het nog moeilijker om informatie te achterhalen. De oplossing is het vinden van een goede tussenweg, tussen te veel en te weinig informatie.

Daarom moet de belangrijkste en nauwkeurigste informatie worden weergegeven op een manier die het zo gemakkelijk mogelijk maakt om de informatie te analyseren. Het doel van de pagina moet in één oogopslag duidelijk zijn, zonder erover na te denken. Titels moeten concreet zijn en moeten de rest van de pagina samenvatten. Wanneer er lange teksten nodig zijn, moeten ze zo beperkt mogelijk blijven tot specifieke gebieden (productomschrijving, etc).

Productnamen en titels moeten verschillen tussen producten benadrukken. Bij het zoeken naar een product, tonen de resultaten vaak veel gelijkwaardige producten naast elkaar. Wanneer het verschil onduidelijk is (kleur, materiaal, etc.) of het verschil niet waarneembaar is, wordt het moeilijker om een keuze te maken.

Aangezien het tijdrovend is, lezen bezoekers gemiddeld slechts 20% van de tekst van een webpagina, volgens de NN groep. Afbeeldingen en video’s zijn veel sneller te verwerken. Als het goed is gekozen, kunnen ze een bericht sneller laten overkomen en kunnen ze meer tijd overhouden voor de bezoeker om te navigeren op de pagina. Productvideo’s en afbeeldingen laten ook zien aan de bezoekers hoe het product wordt gebruikt, en helpen met het verminderen van de zorgen dat het product niet zo goed is als op de website wordt vermeld. Zij helpen ook met het beantwoorden van praktische vragen: bijvoorbeeld, bij de Marshall Major koptelefoon foto, geeft de hand een referentie om de grootte van het product en de lengte van de draad te beoordelen, etc.

marshall-major-ii-84_-1500x1000

Maak de navigatie smooth en de producten makkelijk vindbaar

Allereerst is het niet nodig om origineel te zijn en om te breken met de design conventies. Je zou je best moeten doen om je aan de design standaarden te houden, aangezien ze dermate vaak zijn gebruikt dat ze instinctief zijn geworden en weinig gedachtes vereisen van de bezoekers. Een winkelmandje in de rechterbovenhoek, de navigatie aan de linkerkant, een call-to-action (CTA) aan de rechterkant, en een aantal links zijn voorbeelden van de traditionele conventies. Wanneer een complete redesign met de gewoontes en de gebruikservaring breekt, kan het slechter presteren dan het vorige design.

Om de navigatie bij producten makkelijker te maken, denk dan bijvoorbeeld aan het implementeren van eenvoudige functies om die producten te vinden en deze te bewaren voor een toekomstige verwijzing, zoals een “sticky on scroll” header, een slim zoekveld met automatische afwerking, relevante filters, wenslijsten of een “bewaar winkelmandje” kenmerk.

De call-to-action moet zichtbaar en duidelijk zijn. Om de aandacht te trekken, moet het design ervan verschillen van de rest van de website. De formulering moet expliciet zijn en moet precies overeenstemmen met de bedoelde actie. Centerparcs, één van onze klanten in de reisindustrie, heeft zijn wereldwijde conversiepercentage verhoogd met 13.7% door de CTA simpelweg te veranderen van “Boek nu” naar “Bekijk beschikbaarheid”, aangezien het eerst te vroeg was om de bezoeker te vragen om iets te boeken.

centerpark

Verminder het lawaai

Op een webpagina is “lawaai” alles dat ervoor zorgt dat de bezoeker wordt afgeleid van de doelstelling van de pagina. Een klassiek voorbeeld is het navigatiemenu in de aankooptrechter. Veel websites, zoals Amazon, verwijderen het hoofdmenu van de aankooptrechter, om de focus van de bezoeker op de handeling te houden en ze te laten verplaatsen naar de volgende stap. Amazon’s trechter is bijzonder minimalistisch, omdat het van geen kant van links voorziet naar de catalogus of naar de producten. Bezoekers moeten de terugknop van de browser gebruiken, als ze willen terugkeren naar de vorige stap.

amazon-funnel

Behalve de trechter, is ook de productpagina een gebied van mogelijke verbetering. Productpagina’s bevatten veel specificaties, vooral bij technische producten zoals laptops. Maar als een bezoeker op de pagina landt, zoekt hij bijvoorbeeld nog niet naar de resolutie van de camera. Een korte beschrijving ‘above-the-fold’ is goed genoeg, met de mogelijkheid om alle gedetailleerde specificaties te zien. Sommige websites, zoals Asos, hebben ervoor gekozen om secundaire informatie te verwijderen. Hier is een vergelijking van hun productpagina in februari en in september 2015. De hoeveelheid tekst is drastisch verminderd.

asos-comparison

Benadruk reputatie en vertrouwen

Het benadrukken van een ervaren reputatie van een product is een geweldige manier om de bezoeker te helpen wanneer hij een keuze maakt. Het maken van een moeilijke beslissing met andere mensen is makkelijker, omdat het risico van een mogelijke fout dan wordt gedeeld.

brad-pitt-chanel-no-5-campaign-01

Eén van de duidelijke ideeën achter deze advertentie is dat als een veeleisend iemand als Brad Pitt deze keuze heeft gemaakt, dat jij gerust hetzelfde kan doen.

Sommige producten of merken hebben al een goede reputatie in hun branches na eerder wereldwijd succes. Zij zijn het makkelijkst om te kiezen, omdat miljoenen mensen in het verleden dezelfde keuze hebben gemaakt. Veel mensen zullen niet twijfelen over de betrouwbaarheid van hun producten. Bijvoorbeeld: Lacoste, Levi’s, etc.

Natuurlijk zou het te veel kosten om Brad Pitt alles voor je te laten adverteren, en je verkoopt niet alleen wereldberoemde producten. Gelukkig zijn er andere manieren om nadruk te leggen op je reputatie.

De reputatie en betrouwbaarheid van het product vertrouwen voor een groot deel op de gemeenschap. Het bouwen van een sterke gemeenschap is soms zelfs onderdeel van de reclame strategie (Apple versus Microsoft). Tools die online communities rond merken of producten bevorderen op sociale netwerken of bij de reviews en ratings van consumenten, zijn gemakkelijk te plaatsen op de website en helpen bij het opbouwen van het bezoekersvertrouwen.

Speel in op urgentie

De angst om een koopje te missen wordt vaak gebruikt om de angst voor een verkeerde keuze te compenseren. Dat laatste stopt de bezoeker en maakt diegene twijfelachtig, terwijl het eerste tot een snelle beslissing leidt. De meest voorkomende vorm van het weergeven van on-site urgentie is een countdown die aftelt naar het einde van de speciale aanbieding. Onderstaande afbeelding laat zien hoe PC World druk zet op de bezoeker om klant te worden.

emergency-delivery

Conclusie

De inspanning om een product te vinden en de angst om een verkeerde beslissing te maken, zorgt ervoor dat bezoekers hun winkelmandje verlaten en zorgt voor een verhindering van de online verkoop. Vanuit dit perspectief is het doel van een website om deze angst te verlichten door een duidelijke, toegankelijke en logische weg te bouwen naar conversie, zonder onnodige informatie.