In 2014 waren de retail e-commerce sales tijdens de kerstvakantie goed voor 23.4% van de totale jaarlijkse omzet en 50% van de verkopen in de retail industrie werden, op de een of andere manier, beïnvloed door digitale interacties. Mensen kochten online producten of zochten naar informatie voordat ze een aankoop definitief voltooiden in de winkel.

Sindsdien zijn er meer dan 70% van de merken die meer dan de helft van hun digitale marketingbudgetten hebben afgestemd op de traffic acquisitie, door middel van zoek- en sociale kanalen, voor dit vakantieseizoen.

Het gevolg hiervan is dat conversiepercentage optimalisatie in die tijd van het jaar nog rendabeler is dan gebruikelijk het geval is. Een toename van de omzet van 1% tijdens de kerst is hierdoor meer waard dan 1% op enig ander moment.

Dus is het dan tijd om te testen? “Nee” is het antwoord. Testen zijn gebaseerd op statistieken en een van de basisregels is om dat niet te veranderen tijdens de testomgeving. Tijdens deze korte periode is de testomgeving vooral onderhevig. Traffic acquisitie campagnes beïnvloeden alle KPI’s. De kerst-context beïnvloedt erg het koopgedrag, wat betekent dat de testresultaten een vertekend en nutteloos beeld geven.

Hoe moet je dan profiteren van AB Tasty tijdens de cruciale kerstperiode?

Deze bezoekers zijn niet je standaard klanten, maar ze zijn nog steeds goed voor een kwart van de jaarlijkse verkoop. Dus hoe kan je de conversie percentages verbeteren?

“Kerstmis is niet het juiste moment om gegevens te verzamelen en conclusies te trekken over de website design (Test & Learn), maar het seizoen is wel perfect om de marketingboodschappen te pushen met behulp van een personalisatie tool,“ aldus Arnaud de Medeiros, Head of Consulting bij AB Tasty.

In plaats van het testen van een nieuw ontwerp en het splitsen van een segment in tweeën, gaat personalisatie over het sturen van een specifieke inhoud naar een heel segment. Targetingcriteria zijn oneindig. Ze kunnen contextueel (tijd, locatie, weer, etc.) zijn of gebaseerd zijn op het gedrag van de bezoekers en de interactie met de website.

Personalisatie is vooral geschikt met Kerstmis, als berichten gemakkelijk aan te passen en te implementeren zijn en direct te verwijderen zijn. Ook zijn veel berichten voor eenmalig gebruik en zijn dus alleen van toepassing op dit seizoen. Het zou zonde zijn om technische middelen op te brengen in plaats van het on-the-fly bewerken met behulp van AB Tasty. Wijzigingen worden weergegeven in real-time: het bespaart alle teams tijd tijdens de drukste periode van het jaar, en het informeert over directe issues met betrekking tot de voorraad, shipping, etc.

Hier zijn een paar ideeën voor personalisatie die de conversie percentages verhogen tijdens Kerst:

#1: Pas je aan op de magie van Kerstmis

Kerstmis gaat over magie. Shoppen, zoals we weten, kan erg stressvol zijn, maar het kopen van cadeaus voor vrienden en familie gaat over het verspreiden van vreugde en geluk. Winkels zijn ingericht voor de feestdagen om de kerstsfeer te verspreiden, dus waarom niet de websites? Op onze website voegden wij een sneeuw effect toe in één klik met behulp van een plug-in van AB Tasty Engage.

snow

Behalve ontwerp kunnen woorden de Kerst customer journey verbeteren (“geven” in plaats van “kopen”) en aanvullende diensten, indien aanwezig, kan de ervaring (verpakken, postcards, etc.) verbeteren.

#2: Vervul de Kerst behoeften

Tijdens de Kerstdrukte is het scala aan klanten erg gevarieerd en wijkt het af van de gebruikelijke klant. Bezoekers hebben dus heel veel verschillende behoeften. Ze kunnen mensen zijn die aan het zoeken zijn een cadeau voor hun partner, grootouders of hun kleinkinderen… Om ze aan te trekken en hun behoeften te vervullen, moet je ze anders behandelen en aanpassen op hun online bezoek.

Door het aansluiten van een DMP (Data-Management Platform) aan de test tool en door de producten en categorieën te gebruiken die ze bezochten, wordt het makkelijker om de personen te definiëren. Wanneer ze terugkeren, kunnen ze gewoon met één druk op de knop de producten zien die ze hebben bezocht bij hun vorige bezoek en kunnen ze verder gaan met waar ze waren gebleven, in plaats van opnieuw te beginnen vanaf nul.

Nieuwe bezoekers hebben ook een eigen pad naar conversie nodig. Als ze niet landen op een specifieke product pagina, maar elders (op de homepage, blog, etc.), kan het ten koste gaan van hun inspiratie. Bijvoorbeeld, je kunt ze van dienst zijn om de items te laten zien die het meest verkocht zijn, populaire en trendy items, of items in de prijsrange van onder de €50 – onder de €100. Of in een speciale “voor hem” of “voor haar” range. En zo kan je doorgaan in nog veel meer mogelijkheden.

john-lewis
Gezien in de tab “Vrouwen” in het menu van John Lewis

Met Kerstmis komen nieuwe bezoekers vaak naar de website om een bepaald product te kopen, en niet om te kijken naar een bepaald merk van de verkoper. Helaas zijn ze niet bijzonder gesteld om op die ene bepaalde website al hun aankopen te doen. Aan de ene kant zijn ze prijsgevoelig en kan een korting ze vasthouden. Aan de andere kant wordt de prijs een minder belangrijk punt na verloop van tijd als ze weten dat Kerst steeds dichterbij komt.

#3 Kerst angst

Twee weken voor Kerst krijgen de kopers te maken met Kerst angst. Ze moeten uiteraard nog cadeaus kopen voor die grote dag, en de druk wordt steeds groter. Zinnen als “Nog niks gekocht?” kan de besluitvorming aanzienlijk versnellen, zoals het inspelen op de urgentie van de voorraden en de levering.

Met behulp van de AB Tasty Plug-in Library (dat wil zeggen, kant en klare templates) is elke marketeer in staat om een dynamische countdown te implementeren met Kerst of een in-time levering. Voorbeelden hiervan zijn: “Om je product te krijgen voor de 22e december, bestel binnen 2 uur” of “3 personen zijn hetzelfde product aan het bekijken” of “Nog 1 product op voorraad”.

Om meer te weten kan je altijd de Carrefour case studie bekijken en ontdekken hoe zij een countdown hebben geïmplementeerd op Black Friday.

#4 Bestuur de bezoekers in je winkel

Het besturen van de bezoekers in je winkel met Click and Collect of Reserve and Collect vergroot de inkomsten, vermindert de verzendkosten (wel verhoogt het de logistieke kosten), verkort het de wachtrij, verhoogt het de beschikbaarheid van verkopers en het is een kans voor up-selling.

Bovendien doen 65% van de mensen aan webrooming (dat wil zegen het onderzoek van een product online voordat ze het kopen in een fysieke winkel), omdat ze zich meer comfortabel voelen bij het aanraken en voelen van het product.

Door het gebruik van geo-locatie en AB Tasty kunnen marketeers berichten bewerken over de beschikbaarheid van producten in de dichtstbijzijnde winkel, openingstijden of sales evenementen.

Conclusie

Handige personalisatie tools worden vaak aan de kant gezet, terwijl het niet zo hoeft te zijn. Testen en personalisatie zijn erg verschillend. Terwijl het eerste gaat over leren, gaat het laatste meer over snel handelen – en dat is vooral geschikt met Kerst.

Bronnen: Deloitte, Statistica, Business Insider