Je hebt vast en zeker al eens een discussie gehad tijdens je werk over het onderwerp personalisatie. Zo niet, dan heb je vast van de voordelen gehoord: De Boston Consulting Group meldde onlangs dat merken die digitale tools en data voor het creëren van gepersonaliseerde ervaringen integreren, profiteren van een groei in omzet van 6-10%, wat twee tot drie keer zo snel is als merken die dit niet doen. Uiteindelijk eindigt iedere discussie over personalisatie met de conclusie dat personalisatie een manier is om op te vallen tussen marketingcampagnes en om betrokkenheid, conversieratio’s en de ROI te vergroten.

Veel marketeers hebben de eerste stappen in personalisatie gezet – vooral in web personalisatie wat een lage toetredingsbarrière en een hoog rendement heeft. Velen denken aan opschaling. Dat is waarom wij denken dat het belangrijk is om een dilemma aan te kaarten – één die een significante impact kan hebben op merkimago. Terwijl consumenten ultrarelevante browse-ervaringen verwachten, zijn ze steeds meer bezorgd over privacy. Merken die de privacy van hun gebruikers niet respecteren worden als verachtelijk beschouwd en dat wil natuurlijk niemand.

Steeds meer zorgen om privacy

In de afgelopen jaren is de angst van consumenten met betrekking tot online databescherming steeds meer gegroeid. Uit een studie die in 2016 uitgevoerd werd door Truste en de National Cyber Security Alliance, bleek dat er ”meer Amerikanen bezorgd zijn om de privacy van hun data dan om het verliezen van hun bron van inkomsten”. Het Pew Research Center ondervond eveneens in de enquête die zij  uitvoerden onder 1.040 volwassen in 2016 dat het percentage mensen dat erop vertrouwt dat instanties verantwoordelijk omgaan met hun online data, omlaag is gegaan. Dit bevat zowel “bedrijven of retailers waarmee zij zaken doen, als social media sites.”

Roughly half of Americans do not trust the federal government or social media sites to protect their data
Bron: Pew Research Center

Tot slot merkten Consumer Reports een grote stijging in het afgelopen jaar, en meldden ze in 2017 dat 70% – een stijging ten opzichte van 65% een jaar eerder – van de Amerikanen er geen vertouwen in hebben dat hun persoonlijke data privé en veilig is van verspreiding zonder dat zij daar vanaf weten.

Consumer reports data concerns
Bron: Consumer Reports

Het probleem is het volgende: personalisatie strategieën – zoals de naam al impliceert – hebben betrekking op consumenten hun persoonlijke gegevens: afhankelijk van de scope kan dit van alles zijn, zoals browsegedrag en online koopgedrag tot geslacht en verjaardag tot locatiegegevens. Marketeers geven toe dat zonder deze betouwbare informatie elke betekenisvolle personalisatie veel moeilijker wordt.

De ironie is dat consumenten erg bezorgd zijn over hun privacy, maar tegelijkertijd ook meer relevante en op hen afgestemde ervaringen verwachten.

Om een voorbeeld te geven, volgens een Bond onderzoek bestaat er een correlatie tussen tevredenheid over personalisatie van een loyaliteitsprogramma en tevredenheid van een loyaliteitsprogramma in het algemeen.

Personalization and brand loyalty
Bron: The 2016 Bond Loyalty Report

Voor bedrijven vertaalt deze tevredenheid zich naar hogere winsten. Zelfs in 2014, rapporteerden bedrijven een hoge ROI-impact voor personalisatietactieken die afhankelijk zijn van aankoopgeschiedenis, gebruiksvoorkeur en browsegegevens.

Personalization data types used and impact on ROI
Bron: Marketing Charts

Dus hoe kunnen marketeers gebruik maken van data voor meer relevante gebruikservaringen en tegelijkertijd bezorgdheid om privacy respecteren?

De grens overschrijden: “De Creep Factor”

Als je vraagt ‘wat betekent privacy voor jou?’ kom je erachter dat privacy voor iedereen iets anders betekent. Sommige mensen zeggen ”geef me alle mogelijke target ads, want dan krijg ik het beste aanbod”. Terwijl andere mensen zeggen ”ik wil niet zoveel gevolgd worden, zet het alsjeblieft uit”.

– TRUSTe CEO Chris Babel, CBS interview 2016

Er zijn merken die de grenzen van consumenten overschrijden en een flinke inbreuk maken op de privacy. Iedereen heeft wel gehoord van de vader die Target kwaad opbelde nadat ze zijn dochter advertenties voor prenatale producten stuurden, waardoor hij erachter kwam dat ze zwanger was. Er zijn meer dan genoeg voorbeelden van personalisaties die te ver gaan, van gezichtsherkenning tot retargeting advertenties die iets te specifiek zijn. Luister maar eens naar de consumenten in het onderstaande filmpje over alle verschillende tactieken die ze de kriebels geven:

Een snelle zoektocht op social media zal ook onthullen dat consumenten niet verlegen zijn wat betreft het tot te orde roepen van merken die niet weten waar de grens ligt.

Creepy personalization tweet

More creepy tweets

Dus wat kunnen bedrijven doen om er zeker van te zijn dat ze niet te ver gaan op het gebied van personalisatie?

Tips voor personalisatie zonder privacyschending

Wees transparant

Dit wordt steeds belangrijker. We weten allemaal dat dat we bezoekers moeten waarschuwen over het gebruik van cookies. Uitleggen waarom we deze gebruiken is de volgende stap in het bereiken van volledige transparantie. Het hoeft geen kleine banner te zijn zoals je hieronder kunt zien aan de manier waarop The Next Web hun cookiebeleid gebruikt als een manier om hun bezoekers aan het lachen te maken, maar ook om uit te leggen hoe ze hun data gebruiken:

Cookie policy TNW
Bron: TNW

Geef consumenten een keuze

Geef je gebruikers zoveel mogelijk de optie voor een duidelijke ‘opt-in’ en ‘opt-out’ van persoonlijke communicatie met jouw merk. Dit kan het communiceren van “het gebruik van cookies” omvatten en dan met name het gebruik van op locatie gebaseerde tracking, maar er zouden ook betrekking moeten hebben op zaken als (gepersonaliseerde) nieuwsbrieven, (gepersonaliseerde) berichten op je telefoon, (gepersonaliseerde) pushnotificaties… hoe meer iemand zich herinnert jou toestemming te hebben gegeven voor personalisaties, des te minder de kans is dat ze onaangenaam verrast zullen zijn wanneer en als je die communicatie personaliseert.

 

Deliveroo personalization
Vele apps maken gebruik van locatiedata van zowel clienten als van hun eigen werknemers om hun bedrijf. Dit is het geval bij bedrijven als Uber of Deliveroo. Consumenten eraan herinneren dat data gebruikt wordt om hun ervaring met het bedrijf zo aangenaam mogelijk te maken kan zorgen dat ongerustheid op het gebied van privacy afneemt.

 

Ken je publiek

De mening van jouw publiek over hun privacy hangt waarschijnlijk af van hun leeftijd en in hoeverre ze vertrouwd zijn met digitale technolgie. Je zult waarschijnlijk zelf ook wel een aantal anekdotes hebben, maar over het algemeen geven mensen die nog niet zo lang bekend zijn met de digitale wereld de voorkeur aan een ‘light’ personalisatie terwijl jongere generaties meer op hun gemak zijn. Of zoals Retail Touchpoints het zegt: “Naast een goede prijs, wil Generatie Z een gepersonaliseerde ervaring en zijn ze niet zo bezorgd om hun privacy.

[…]Delta is aan het onderzoeken waar de grens ligt op het gebied van personalisatie. Bijvoorbeeld: moet een steward(ess) je een fijne verjaardag toewensen of je een bloody mary  aanbieden omdat je dit drankje tijdens 9 van je 10 laatste vluchten besteld hebt? En wat als je deze keer met je baas naast je in het vliegtuig zit?

– Justin Bachman, Bloomberg Technology 2017

Verplaats je in de consument tijdens het ontwerpen van een campagne. Wil je dat drankje echt tijdens de bovengenoemde hypothetische Delta vlucht? Hoe zit het met een retargeting advertentie voor een extra sterke deodorant die jou op het internet achtervolgt? Houd rekening met hoe openbaar of privé elk kanaal van gepersonaliseerde communicatie is, hoe specifiek berichtgeving is en of het overkomt als ongepast. Er is een tijd en plek voor alles.

 

retargeting personalization
Bron: Marketoonist

Begin klein

Je hoeft niet meteen te beginnen aan een complexe, extravagante multi-channel personalisatie als je net begint. Een aantal goed ontworpen websitepersonalisatie campagnes kunnen een flinke boost geven aan conversieratio’s zoals onze klanten al weten. Experimenteer met personalisatie en vind de juiste toon voor je verschillende soorten publiek voordat je besluit om het tot een hoger level te tillen.

Photobox personalization
Onze klant Photobox zag een groei van 14% in account inschrijvingen, enkel door het personaliseren van hun homepage voor nieuwe vs oude bezoekers.

Test en leer 

Uiteindelijk is er maar één manier om erachter te komen of jouw personalisatiecampagne jouw publiek de kriebels geeft en dat is door het te testen. Als je kunt, voer dan een A/B test uit op verschillende berichten om de juiste toon te vinden. Houd je sociale netwerken in de gaten voor feedback, zowel positief als negatief, en let op de KPI’s van je campagne om er zeker van te zijn dat je de resultaten krijgt die je voor ogen had.