Tot de laatste jaren kon de kans van een politicus om een verkiezing te winnen voorspeld worden, vooral gebaseerd op één beslissend element: de hoeveelheid aan geld die aan zijn of haar campagne werd uitgegeven. Hoewel er enkele opvallende uitzonderingen zijn, is de winnende kandidaat dan ook, vaker dan niet, de beter gefinancierde kandidaat.

In deze tijden van “ALLES DIGITAAL” is geld niet langer de belangrijkste factor in de verkiezingsresultaten. Nee nee, vandaag ruilen we dat in voor een nieuwe valuta: data.

In dit steeds wilder wordend jaar van 2017 zal de kandidaat of partij met de meer geavanceerde data analytics, test en personalisatie tools waarschijnlijk de overhand krijgen.

Niets versterkt dit punt meer dan de woorden van de man “achter” Brexit – Dominic Cummings, de Vote Leave campagne directeur: “De toekomst van politieke communicatie is data scientists, niet ouwehoerende kwakzalvers."

Vorige week vertegenwoordigde Nina AB Tasty op Nudgestock 2017, een festival van gedragswetenschappen dat plaatsvond in een paviljoen in Folkestone, Verenigd Koninkrijk.

In een kamer vol met enkele van Londens grootste namen in de marketing, gedragswetenschappen, psychologie en consumentengedrag, vertelde Cummings met een relaxte welsprekendheid de sterk wiskundige en wetenschappelijke processen die Brexit orkestreerde.

Hij praatte over het gebruik van data tijdens de campagne, waarin werd beschreven hoe Vote Leave machine learning gebruikte om de polling te veranderen die werd gedaan bij de aanloop naar het referendum, door gebruik te maken van een grotere sample dan er traditioneel wordt gedaan bij de verkiezingspolling. De Vote Leave campagne gebruikte vervolgens een sub-sample van hun polling sample om data direct in Facebook te pluggen en het te targeten op specifieke individuen om de impact te testen van het berichten aan verschillende micro-demografische groepen.

Hun data-gedreven benadering omvatte het inhuren van een team van natuurkundigen om campagnes over de hele wereld te onderzoeken die succesvol verschillende overtuigingen hadden gebruikt. Op basis van dit onderzoek bouwden zij een wetenschappelijk model op, met als doel de verschillende thema’s en tactieken te benutten die in deze succesvolle campagnes werden geïdentificeerd.

De Vote Leave campagne verdeelde de Britse bevolking in drie groepen. Degenen die in de Europese Unie wilden blijven, degenen die de Europese Unie wilden verlaten en degenen die misschien de EU zouden wilden verlaten, maar die dachten dat het vooruitzicht op het verlaten “eng” was.

Van hieruit identificeerden ze vijf belangrijke thema’s om hun campagne te focussen en om hun split test berichten te focussen op elk thema, met een extreme en gerichte focus op de derde groep: individuen van wie ze de beste kans hadden om ze te beïnvloeden.

Cummings beweerde dat de campagne grotendeels succesvol was omdat ze hun inspanningen hadden gefocust op het beïnvloeden van alleen de specifieke kiezers die ze moesten verplaatsen, in plaats van te proberen de mening van de media of het publiek als geheel te overtuigen of te verschuiven. Ze hebben ook bijna in zijn geheel digitaal gewerkt, waardoor 98% van hun marketingbudget in digitale marketing ging, waardoor er bijna niets meer over was voor de traditionele marketingvormen.

“Het ‘Remain’-kamp leefde in een bubbel en heeft nooit belangrijke berichten getest”, zegt Cummings. Hij legde uit dat de Remain-campagne traag was om de belangrijkste berichten te vinden en dat ze enkel gewerkt hebben aan één belangrijk thema, terwijl Vote Leave hun inspanningen richtte op het testen van vele aanvalsstijlen.

Cummings legde verder uit hoe het overkoepelende thema van de Leave-campagne het volgende was: “Laten we de controle terugnemen”. Op basis van onderzoek naar de publieke opinie van de EU heeft de campagne vastgesteld dat “controle houden” een belangrijk thema was. Zij testten vervolgens variaties van dit bericht – met de ontdekking dat door het woord “terug” in het bericht mee te nemen, mensen woedend zouden worden. “Terug” leidt tot verliesafkeer en speelt mee met het sterk geëvolueerde instinct dat we dingen haten, zoals controle.

Door te focussen op dit idee van “terugnemen van controle”, probeerde de Leave-campagne het bericht te pushen dat het verblijven in de EU riskanter was dan het verlaten. Zij richtten hun berichten dus op het idee dat de EU een “nachtmerrie” is met een hoge werkloosheid en aanzienlijke schulden, dat de euro een gebrekkige valuta is en dat JIJ degene bent die de schulden moet betalen voor de rekeningen die de EU veroorzaakte.

Ze gingen zich ook richten op het idee van immigratie, door campagnes te creëren rond het idee dat Groot-Brittannië geen uitspraak zal hebben over de volgende toetredingsronde voor EU-lidmaatschap (met nadruk op de toetreding van Turkije).

Ze gebruikten schriktactieken om al deze dingen erger te maken en maakten het plaatje zo dat het veiliger was om de controle terug te nemen (en dus te vertrekken uit de Europese Unie).

Door middel van een slim gebruik van machine learning, grote hoeveelheid aan data en uiterst gerichte en gepersonaliseerde digitale advertenties, was Vote Leave in staat om de belangrijkste zorgen van de Britse bevolking te identificeren en zo campagnes te creëren die direct op deze zorgen antwoordden. Campagnes gericht op de juiste demografie van mensen voor wie deze bezwaren het meest relevant waren.

Ongeacht je mening over het resultaat van de Brexit is één ding zeker: Vote Leave heeft de krachten van overtuiging aangewakkerd door gebruik te maken van de CRO-tactiek die we dagelijks zien bij AB Tasty – gerichte inspanningen op onderzoek, gevolgd door A/B, split, en multivariate testen van berichten en campagnes en uiteindelijk niche targeting en personalisatie van micro-demografische groepen.