“Een heel eenvoudige tool met zeer snelle campagne creaties” – interview met OL’s Head of e-Commerce

We hebben het geluk om te chatten met Jean-Arnaud Eyme, Head of e-Commerce bij Olympique Lyonnais en een gelukkig gebruiker van AB Tasty. In tegenstelling tot de vorige geïnterviewden die op onze blog voorbij zijn gekomen, heeft Olympique Lyonnais een contract met beperkte ondersteuning. Dit betekent dat de manier waarop het testen wordt beheerd heel anders is, omdat Jean-Arnaud een oogje in het zeil houdt bij zijn in-house team.

Hallo, Jean-Arnaud Eyme, kun je ons over jezelf vertellen?

interview-ol

Ik ben de Head of e-Commerce bij Olympique Lyonnais en in het bijzonder ben ik verantwoordelijk voor de online shop, die spin-off producten verkoopt. Mijn werk is om de winkel te runnen en zo ook de merchandising, het verwerven van traffic, het creëren van loyaliteit, het optimaliseren van de ergonomie en de conversie funnel. Ik beheer ook de klantenservice en de logistiek. Mijn doelstellingen zijn vooral gericht op de zakelijke kant: het verwerven van traffic, het optimaliseren van het conversiepercentage en het verhogen van de gemiddelde winkelwagenwaarde met het oog op het verhogen van de omzet en de inkomsten.

Wat zijn de meest voorkomende problemen die je tegenkomt? Wat zijn je doelstellingen en wat meet je precies?

Wij verkopen spin-off producten van de club, zoals shirts, wedstrijdshirts, trainingsshirts, goodies (mokken, pennen en dergelijke), handdoeken, sokken, boeken, schoolbenodigdheden –  een zeer breed scala van producten met meer dan 600 artikelen in de webshop. Onze wedstrijdshirts zijn de best verkochte producten.

We meten voornamelijk de conversie in de online winkel. We proberen om het maximaal aan kwalitatieve traffic te verwerven; fans die we al kennen uit onze database en sociale netwerken of prospects die geïnteresseerd zijn in de sport, die we voornamelijk vinden via de traditionele traffic acquisitie (search, display, etc.). Dus mijn taak is om deze bezoekers om te zetten in kopers.

Ik probeer ook om de kwaliteit en de rijkdom van de database te verbeteren door acties te verzamelen, zoals wedstrijden en registratie drives.

ol1

Waarom heb je besloten om AB Tasty te integreren bij het optimaliseren van deze doelstellingen?

AB Tasty maakt het voor ons mogelijk om voornamelijk grafische of ergonomische optimalisatie te testen op een wetenschappelijke manier. Voor zeer eenvoudige acties zoals het vergroten van een visual of knop, kan ik precies bepalen of dit wel of niet mijn indicatoren voor de conversie, gemiddelde winkelwagenwaarde, terugkerende bezoekers, etc. verbetert.

AB Tasty’s personalisatie module stelt me in staat om zekerheid te creëren voor bepaalde gebieden en stelt me in staat om promoties in te zetten of om labels te wijzigen die belangrijk zijn voor conversie, zonder dat je het technische team nodig hebt. Als je de basis weet van HTML / CSS, dan heb je natuurlijk een voordeel in het aanpassen van pagina’s, maar de functie is nog steeds zeer eenvoudig en het live gaan met de campagnes gebeurt snel dankzij de eigen features: het verwijderen van een item, het veranderen van een tekst, etc. Bijvoorbeeld, als ik de titel van de eerste pagina op de aankoop funnel verander, kan het lang en ingewikkeld zijn om het te doen met technische teams: je moet het direct wijzigen in de template, dan testen in een pre-productie en vervolgens het in productie zetten… Met AB Tasty kan ik het veranderen in slechts twee klikken en klaar is kees.

Voor meer ingewikkelde tests of aanpassingen kan ik gemakkelijk de klantenservice van AB Tasty bereiken. Ik vind de steun van groot belang.

Kun je ons voorbeelden geven van tests die je hebt uitgevoerd?

Natuurlijk! We hebben eerst allerlei tests met productinformatie uitgevoerd. We testen vaak de tekstgrootte; de grootte en de kleur van het prijskaartje; dan de grootte, kleur en vorm van de “add to basket” knop. We hebben combinaties getest van titel / prijs / knop en we hebben de combinatie geproduceerd die de meeste conversies genereerde (de winnende versie was degene met al de vergrote items en een rode prijs / knop combinatie die een mooi contrast had met de rest van de pagina).

We hebben ook de mogelijkheid getest voor het verwijderen van het browsingmenu aan de linker kolom van dezelfde pagina en de uitbreiding van de productinformatie over de opgedane ruimte, met name de visuals van het product. Deze test genereerde geen verliezen of winsten. Aangezien het neutraal was, hebben we er niks aan veranderd en hebben we de initiële configuratie gehandhaafd.

ol2

De tweede grote test was het browsen van het gehele aankoopproces: dit was een test met meerdere pagina’s over de gehele conversie scenario, dat wil zeggen een reeks van vijf pagina’s. 50% van de webgebruikers zag een onveranderde pagina en de andere 50% zag een conversietrechter (van de winkelmand tot aan het einde van de bestelling) zonder het horizontale browsingmenu. De zoekmachine en de footer van de site werden ook verborgen. Dus de browsingopties waren zeer beperkt om zo de gebruikers zich te laten focussen op het kopen. Deze test leidde tot een toename in het aantal conversies en de omvang van de gemiddelde winkelmand.

Waarom heb je besloten om deze specifieke elementen te testen?

Ik volgde ideeën die ik online had opgedaan. Ik heb veel artikelen gevonden over optimalisatie technieken en A/B testen, in het bijzonder op de AB Tasty blog. Mensen publiceren hun beste methoden voor optimalisatie in de e-commerce en praten over problemen met de huidige ergonomie: zorgt browsing voor te veel clicks en voor het afremmen van de klant? Kan de grootte van een knop invloed hebben op de CTA? … Al deze ideeën kunnen werken voor een site, maar niet voor iedereen, dus ze kunnen worden getest.

Wat ga je de volgende keer testen?

Zoals een van mijn toekomstige projecten, zou ik graag de verschillen testen tussen de presentatie van de producten als een lijst of in een raster bij de categorie pagina’s. Deze lijst maakt het mogelijk om het product en de beschrijving te laten zien, waar het raster meer producten toont, maar ook minder inhoud. Veel sites maken gebruik van een of beide opties, maar het is erg moeilijk om uit te vinden welk type display de meeste conversies genereert.

ol3

Mijn tweede project is een volledig nieuw ontwerp voor de site. We zullen binnenkort ons e-commerce platform veranderen en een nieuw design en nieuwe ergonomie aanbieden. Daarna zullen we testen opzetten voor deze nieuwe elementen. Het doel is om een groot aantal kleine verbeteringen zeer snel te accumuleren, terwijl het optimaliseren van het ontwerp en de customer journey doorgaat om de add-to-basket, conversie, etc. te verhogen.

Heb je een anekdote over de OL shop?

Een klein verhaal over de traffic die komt van de zoekmachines: de sleutelwoorden die worden getypt zijn vaak grappig, zoals “mayo” [voor “maillot” – shirt, maar het is geschreven zoals mayonaise]… We hebben ons moeten aanpassen: als je onze interne zoekmachine op de site test, zal je merken dat we resultaten hebben voor een zoekresultaat met “mayo”.