Volgens het Baymard Institute verlaten gemiddeld 69% van de website bezoekers hun aankoop. Deze plotselinge intentieveranderingen zijn pijnpunten voor retailers, aangezien hun bezoekers al producten hebben toegevoegd aan het winkelmandje en de eerste stap hadden gemaakt om hun aankoop te voltooien.

Het creëren van accounts is een van de belangrijkste stappen in de conversietrechter. Bij AB Tasty zien wij dit als een aspect dat rijp is voor zeer waardevolle verbetering.

Een van onze ebooks (Verlating van het winkelmandje: Hoe om te zetten in een kans?) heeft al het verlaten van het winkelmandje al behandeld, dus dat slaan we voorlopig over. Laten we in plaats daarvan ons richten op Social media logins en Facebook logins, omdat 70% van de bezoekers gebruik maken van Facebook credentials in plaats van een andere service.

Aan het einde van 2012 toonde een onderzoek aan dat slechts 6% van de top 500 retailers een Facebook login hadden. Dit percentage stagneert momenteel, hoewel gewoontes in feite ook veranderen. Hoe? Ten eerste bestaat de Facebook-database uit 1,5 miljard actieve gebruikers. Ten tweede is de manier waarop gebruikersprofielen worden gebruikt aan het veranderen. Mensen zijn meestal geneigd hun persoonlijke profielen te koppelen aan diensten van derden voor gebruikersgemak – maar de sociale login knop is niet voor iedereen. Het is gemakkelijk om een aantal hoogwaardige sites te vinden die het concept hebben geprobeerd, maar ook alweer snel het concept lieten vallen. Een algemene reden is dat het niet past bij het publiek. Dus wat is het geschikte publiek?

Al een sociale loginknop logisch lijkt voor websites die zich richten op een jong en digitaal publiek, zoals Spotify die in 2011 de sociale media melodie had toegevoegd aan het programma en sindsdien vergrootte Spotify haar traffic en engagement, is het resultaat minder zeker voor retailers.

spotify1

Intent HQ onderstreept dat “56% van de sociale netwerkgebruikers uit het Verenigd Koninkrijk inlogt op een website door hun sociale media profiel te gebruiken”.

Al stelt YouGov het tegenovergestelde: “61% van de 16-24 jarigen houden hun sociale netwerken en online winkelactiviteiten uit elkaar. Slechts één op de zeven geloofde erin dat inloggen het makkelijker maakte om te browsen bij de webwinkel.”

Een zeer interessant onderzoek vat het gebruik van sociale media samen onder de belangrijkste demografieën en onthult out-of-the-box statistieken over het moderne gebruikersgedrag.

Volgens Internet Retailer (2015) zijn de meest waarschijnlijke sites waar mensen op bereid zijn hun sociale gegevens te delen de algemene retailers (39%) en supermarkten (38%). Dit suggereert dat personalisatie het meest waardevol is wanneer er een grote verscheidenheid aan producten en content is waar ze uit kunnen kiezen.

Ondanks een theoretisch perfecte match tussen traffic en sociale media gebruikers, werd er ooit gezegd dat de klant altijd gelijk heeft. Sommige vinden de ervaring goed, sommige andere weer niet… Je ziet waarschijnlijk waar we heen gaan – het kan verstandig zijn om een A/B test op een klein deel van de traffic uit te voeren voordat je conclusies trekt.

Moeten retailers de sociale logins overwegen? Zo ja, wat zijn de voordelen?

Wat voor informatie levert een Facebook login op?

 

Bij ASOS komt mobiel als eerst. Wanneer je probeert om met Facebook in te loggen, krijgt de bezoeker een bericht te zien met de informatie die beschikbaar gaat zijn voor ASOS: “je publieke profiel en e-mailadres”. Alleen bij het activeren van de tooltip op het vrijwel minuscule informatie icoontje is de standaard verklaring te zien: “je publieke profiel bevat je naam, foto, leeftijd, geslacht, taal, land en andere publieke informatie”. Heb je het al gezien?

“Overige publieke info” bevat een breed scala aan gegevens, van relatiestatus naar persoonlijke interesses. Het is onderhevig aan de aangepaste privacy instellingen en varieert van persoon tot persoon, zou je kunnen denken, afhankelijk van hun vertrouwensniveau in sociale media (?).

asos2
Facebook login bevat een vrij breed scala aan gebruikersinformatie.

Slechts een klein zinnetje van Facebook herinnert de gebruikers dat de app niks mag plaatsen op je Facebook profiel. Het is een deel van het geruststellen van de bezoeker, maar ASOS had het eerder naar voren kunnen laten komen.

Het faciliteren van het accountcreatie proces

Het invullen van een formulier vertraagt het conversieproces. Bezoekers zijn vaak gevoelig voor privacy en zijn niet bereid om persoonlijke gegevens te geven. Daarnaast zijn de accountcreatie processen exact hetzelfde van site tot site. Het is tijdrovend en herhalend.

Het is waar dat hoe meer velden er zijn op het formulier, hoe lager het conversiepercentage is. Maar marketeers willen, begrijpelijk, geen waardevolle gegevens missen.

Een van de beste manieren om de gebruikerservaring te verbeteren en de conversiepercentages te verhogen is door acties en de gespendeerde tijd bij het invullen van formulieren te automatiseren. Toevallig is dit precies wat sociale media logins biedt. Met twee klikken levert het profielgegevens op voor websites en maakt het gemakkelijker voor bezoekers en marketeers.

Wat als Facebook niet genoeg informatie geeft?

Sociale login biedt een zeer gevarieerd aanbod qua gegevens, maar het heeft uiteraard beperkingen: wanneer websites de accountcreatie overlaten aan sociale media, kunnen ze niet bepalen welke informatie ze krijgen en zal het afhangen van de genereusheid van derden. Bovendien verschilt het aanbod van beschikbare informatie tussen platforms: Facebook en Twitter verzamelen uiteraard niet dezelfde gegevens. Retailers kunnen eruit komen met een gebrek aan informatie door de sociale logins te gebruiken – waar ouderwetse vormen volledig aanpasbaar zijn en om deze reden altijd voldoen aan de behoeften van de retailers.

Het gebruik van sociale logins betekent echter niet noodzakelijk dat je later niet meer om informatie kunt vragen om het bezoekersprofiel te voltooien. Aangezien de bezoekers al genoeg engaged zijn in het maken van een account, is de kans kleiner dat ze de trechter verlaten. Omdat dit zou betekenen dat alles wat ze eerder deden uiteindelijk nutteloos is.

Het vragen van een beetje informatie als eerste stap en het later vragen van meer informatie is een bekende conversiepercentage optimalisatie strategie. Econsultancy en Hubsport, twee bedrijven waarbij je zou verwachten dat ze op de voorgrond zouden zijn van het optimaliseren van het conversiepercentage, maken goed gebruik van deze strategie op hun websites. Hier worden de formulieren volledig geoptimaliseerd om gekwalificeerde leads te genereren.

Op beide websites lijkt het dat je de formulieren kort en snel kan invullen; maar wanneer je eenmaal het formulier hebt ingediend, verschijnt een nieuw formulier waar ze om meer informatie vragen. Omdat de bezoekers al in een gevorderd stadium zijn bij het invulproces en bijna bij afronding zijn, is de kans simpelweg kleiner dat ze dan nog weggaan.

Onderstaand is het voorbeeld van Hubspot. Om de “17 SEO myths” whitepaper te downloaden, moeten bezoekers eerst deze twee formulieren invullen.

hubspot
Hubspot: het eerste formulier is licht en vraagt alleen om naam en e-mail om de whitepaper te downloaden…

 

Het tweede formulier is nogal lastig en lang om in te vullen. NB: om te voorkomen dat je de terugkerende bezoekers vraagt om dezelfde informatie in te vullen, leidt Hubspot dit specifieke segment naar een lichte versie van het formulier.

hubspot2
Hubspot: het tweede formulier verschijnt nadat de eerste is voltooid. Deze is te ontmoedigend om direct te laten zien, zonder het eerste formulier.

Geen wachtwoord: bezoekers sparen tijd, jij bespaart conversies en geld

Mensen hebben te maken met ontelbaar veel wachtwoorden. Wachtwoordeisen verschillen van de ene site naar de andere. Sommigen zouden vragen om een vrij moeilijk wachtwoord met hoofdletters, getallen of complexe tekens, terwijl eenvoudige wachtwoorden bij andere sites blijkbaar wel voldoen aan de beveiligingseisen.

Het is onnodig om te zeggen dat een groot aantal wachtwoorden moeilijk te onthouden is, vooral op websites waar mensen niet vaak inloggen – net als retailers. Dit probleem leidt direct tot het verlaten van het winkelwagentje. Wachtwoordherstel – iets dat sommige mensen hun ergste vijand nog niet toewensen – voegt onvermijdelijk onnodige stappen toe om een aankoop te voltooien.

Aangezien het de navigatiestroom breekt, is de kans groter dat de bezoekers hun aankoop gaan verlaten. Eigenlijk willen 92% van de mensen liever hun aankoop verlaten dan hun wachtwoord te herstellen.

Door ze te laten inloggen via hun favoriete sociale media, wordt de gebruikerservaring vlotter en misschien zelfs leuker. Als gevolg hiervan zal het risico van verlating verminderen.

Dit is overigens de toegevoegde waarde dat ASOS benadrukt op de loginpagina: “Geen extra wachtwoord om te onthouden, geen falende hersenen” (zie bovenstaande screenshot).

Naast het zorgen voor betere conversiepercentages, zorgt sociale login er ook voor dat de herstelkosten worden verminderd, dat volgens Forrester voor 30-40% van de call center activiteiten zorgt. De gemiddelde kosten voor het resetten van een wachtwoord wordt geschat op $70.

 

Hoe veiliger de navigatie, hoe beter het conversiepercentage

Geruststelling is effectief om bezoekers door de trechter te loodsen. Uit angst voor onvoldoende beveiligingsmaatregelen, data diefstal of de twijfelachtig verwerking van klantinformatie, zijn er veel mensen die terughoudend zijn om hun persoonlijke gegevens weg te geven. Dit is vooral het geval bij de betaalfase, al is dit argument ook van toepassing bij de accountcreatie.

De bezoekers hebben in feite de neiging om te vertrouwen dat sociale media veiliger zijn dan retailers. Het niet delen van een wachtwoord bij retailers zorgt voor het minimaliseren van het risico dat het gestolen wordt en verhoogt het vertrouwen.

Sociale login haalt ook de last van de schouders van de login beveiliging van de retailers en verschuift het naar de sociale media, wat kan zorgen voor een aanzienlijke besparing.

Nauwkeurige gegevens voor relevante UX-personalisatie

Bij het maken van een account geven veel bezoekers opzettelijk verkeerde of onjuiste informatie. Dit leidt tot een vervuilde database, dat in wezen de nachtmerrie is voor elke marketeer.

Als gevolg hiervan zijn alle gerichte marketingactiviteiten (e-mailing, onsite personalisatie, etc.) eenzijdig. Het wensen van een gelukkige verjaardag kan bijvoorbeeld een goede manier zijn om nutteloze klanten op de hoogte te houden van het merk. De andere kant is dat het mistargeten duidelijk rampzalige gevolgen kan hebben.

birthday-perso-markspencer
Marks and Spencer “Speciaal voor jou” zou niet heel persoonlijk zijn als de datum fout is

Door het gebruiken van sociale logins wordt het verzamelen van de data waarschijnlijk nauwkeuriger, omdat minder mensen hun gegevens op persoonlijke netwerken vervalsen. Het gevolg daarvan wordt de impact van gerichte marketingberichten en onsite personalisatie aanzienlijk verhoogd.

Conclusie

Of je al overtuigd bent of niet, sociale login is duidelijk een veelbelovend antwoord op zowel het verlaten van het winkelwagentje als op de bezoekers anonimiteit. Is het tijd om een A/B test te maken en de bezoekers te laten beslissen? Een A/B test kan onverwacht gedrag en onverwachte reacties onthullen en het kan bewijzen of het op zijn minst efficiënt is op specifieke segmenten. Het gebruik van personalisatie zou helpen om alle voordelen van deze segmenten te behalen zonder de gebruikerservaring van andere bezoekers te verslechteren. Wat denk je?