Het succes van een online bedrijf is gebaseerd op de binding tussen de behoeften van de bezoekers en de waarde propositie van de website (product, aanbod, prijs, etc.). Je website moet je beste salestroef zijn, met zorgvuldig verzorgde berichten en aanbiedingen – voor de juiste persoon, op de juiste plek en op het juiste moment. Zowel de behoeften van de bezoekers als de waarde propositie van de website kan gedeeltelijk worden aangepast.

Om je aan te passen aan de behoeften van de bezoekers, kun je het type traffic kiezen door middel van gerichte acquisitie campagnes, SEO trechter strategie en reclame campagnes – maar de kracht die je hebt is beperkt en je moet het maximale halen uit je traffic.

De tweede keuze is om de gebruiker zijn on-site ervaring aan te passen om te voldoen aan je traffic behoeften. Bezoekers afkomstig uit verschillende traffic kanalen en bezoekers die behoren tot verschillende segmenten zullen niet dezelfde kennis hebben over je bedrijf en aanbiedingen, dus het is belangrijk om ze voldoende informatie te geven en een user experience te geven die ervoor zorgt dat ze verderop in de trechter komen.

Het doel is om een goede middenweg te vinden tussen de off-site traffic acquisitie optimalisatie en de on-site ervaring. En dat is waar het omgaat met optimalisatie en personalisatie: het segmenteren van de traffic die je al hebt en het verstrekken van de beste en meest relevante user experience voor elk trafficsegment, terwijl je de business doelstellingen ondersteunt en zo het conversiepercentage kan verbeteren.

Waar testen en personalisatie samenkomen

Personalisatie en A/B testen zijn twee van de beste conversiepercentage optimalisatie tools. Maar waar A/B testen een verificatie tool is voor het verifiëren van aangebrachte wijzigingen op de website, marketingcampagnes of e-mails, richt personalisatie zich op de bezoeker met dynamische content, afhankelijk van het segment van de gebruiker.

Met testen vergelijk je de prestaties van variaties op hetzelfde soort traffic, waar een globaal hoogtepunt de lokale hoogtepunten kan verbergen, omdat segmenten anders reageren. Wanneer je de analytics data meer in detail gaat bestuderen, kunnen de resultaten leiden tot het ontdekken van specifiek gedrag van elk segment dat aanzienlijk kan afwijken van het gemiddelde gedrag.

graphs1

Boven: de variatie heeft een gemiddelde conversiepercentage van 4%, waar het originele slechts 3% heeft. Echter verbergen deze goede prestaties een daling wanneer je je richt op terugkerende bezoekers data.

Winstgevend en gericht op ROI

Haal het meeste uit je test inspanningen en investeringen

Houd er rekening mee dat testen een korte termijn activiteit is (gemiddeld duurt het 3 weken), waar personalisatie een lange termijn marketingactiviteit is. De testfase levert resultaten op die moeten worden benut. Sommige wijzigingen moeten soms worden toegepast in je code, direct in de server, vaak wanneer de veranderingen enorm zijn (bijvoorbeeld een compleet nieuw ontwerp van een pagina), omdat het om alle bezoekers gaat, ongeacht het segment.

Maar voor de meeste testen met betrekking op kleine veranderingen, staat personalisatie toe om de wijzigingen zichtbaar te maken zonder dat er extra kosten nodig zijn voor development. AB Tasty’s WYSIWYG (What You See Is What You Get) tool is dan ook kostenefficiënt. Wijzigingen worden rechtstreeks gemaakt door marketingteams en hebben vaak niet meer dan een paar muisklikken nodig, vooral als ze al zijn ingesteld voor een test. Daarom biedt AB Tasty de klant ook een unieke library van templates aan om geavanceerde personalisatie te creëren in slechts één klik

Zoals al eerder uitgelegd, goede globale resultaten kunnen lage prestaties voor sommige segmenten doen verbergen – en dit is een onnodig verlies. Bijvoorbeeld, gratis verzending voor iedereen verhoogt het algemene conversiepercentage, maar het is alleen nuttig om het aan te bieden aan bezoekers die op het randje staan om een aankoop te maken. Het aanbod voor gratis verzending zal ze helpen om een definitieve beslissing te nemen en de aankoop te bevestigen, maar het zal niet het beslissingsproces voor de rest van de traffic versnellen. Daarom is er geen noodzaak om dit aanbod / bericht aan iedereen te geven. Het tonen van een bericht aan alleen de juiste bezoekers is een kostenefficiënte manier waarop elke marketeer zich zou moeten richten.

En het omgekeerde is ook waar: je kunt profiteren van zowel de slechte resultaten als van de goede resultaten. Sommige slechte globale resultaten verbergen ook de goede resultaten in segmenten, omdat de gekozen populatie voor een test bijvoorbeeld te groot was – het verfijnen van testresultaten kan interessante segmenten en gebieden onthullen die voor verbetering vatbaar zijn.

Zorg voor een off-site en on-site consistentie om het maximale te halen uit je return op je investering op de traffic acquisitie.

Het personaliseren van de user experience van de doelgroepen en het vergroten van de betrokkenheid door het weergeven van de verwachte berichten betekent dat er minder traffic acquisitie verloren gaat (bijvoorbeeld mensen die de site verlieten). De samenhang tussen off-site (search, advertenties, e-mails) en on-site ervaring is van cruciaal belang om de bezoeker te geven waar hij voor naar op zoek was. Bijvoorbeeld, een off-site advertentie voor een zonnebril gericht op het weer leidt tot een website die een on-site bericht laat zien met “de zon schijnt vandaag!” Je kunt de advertentie inhoud dynamisch veranderen, zodat de bezoeker precies ziet wat er geadverteerd wordt en aangemoedigd wordt om erop te klikken. Er is niets minder efficiënt dan reclame voor een product te maken en het vervolgens niet aan te bieden op de website.

Traffic acquisitie is essentieel, maar wel duur: het optimaliseren van de ervaring die on-site geleverd wordt en het behoud van de bezoekers wordt dan een zeer winstgevende activiteit.

Hoe maak je een segmentatie strategie?

chess-140340_1280

Hoe te beginnen met personalisatie? De basics zijn onder meer het identificeren van je belangrijkste segmenten en vervolgens het beginnen met richten op deze groepen met gepersonaliseerde content. In eerste instantie kun je denken aan gemeenschappelijke en efficiënte segmenten, zoals nieuwe en terugkerende bezoekers, apparaten van bezoekers of locatie.. Dit is een goede manier om te starten, maar je zult snel merken dat je dan snel je grens hebt bereikt.

Allereerst zijn alle segmenten nauw verbonden met de industrie en de positionering van het bedrijf. Er is geen andere betere manier om je traffic te segmenteren dan het kennen van je klanten. Uiteraard moet je je inspanningen richten op de meest waardevolle segmenten.

Het raffineren van testresultaten en alle beschikbare analytics data is dan een manier om nieuwe segmenten te openbaren op basis van hun interactie met je website. Houd in gedachten dat de segmentatie kan worden gebaseerd op drie soorten gegevens: de pagina’s (producten, categorieën, carrières ..), het bezoekersgedrag (geklikte links, winkelwagenwaarde ..) of de context (weer, uur van de dag, geolocatie..).

Tegenwoordig lopen tools over met gegevens die je al hebt en die je moet benutten om de resultaten te verfijnen: Tag Management System DataLayers, Data Management Platform … in aanvulling op de al zeer gedetailleerde targeting interface van je test software

Welke elementen te personaliseren?

Zodra je je waardevolle segmenten hebt gedefinieerd, moet je nadenken over de elementen die je wilt gaan personaliseren. Deze keuze hangt uiteraard af van je doel, dat in overeenstemming is met het segment dat je hebt geïdentificeerd. Het doel voor het testen kan primair zijn (sales, extra omzet, gemiddelde winkelwagenwaarde, ..) of secundair (doorgebrachte tijd, pageviews, aantal toegevoegde producten aan winkelwagen, ..). Niet alle bezoekers zijn op je website om een aankoop te doen of om zichzelf in te schrijven voor je nieuwsbrief – maar omdat ze hier zijn, kun je je wel richten op het personaliseren van micro conversies en het vervolgens laten bewegen door de aankooptrechter.

Deze methodologie zal zorgen voor resultaten. Afhankelijk van het doel, zijn hier twee voorbeelden van wat soort marketingberichten je kan pushen.

Het verlaten van winkelwagen tegengaan door urgentie te creëren

Als de bezoekers vrezen dat ze een aankoop zullen mislopen, zullen ze waarschijnlijk eerder hun aankoop voltooien. Een eenvoudige manier om urgentie te creëren is om een dynamische countdown toe te voegen op de productpagina en bij elke stap van de trechter. Deze meerdere pagina’s durende personalisatie is eenvoudig te gebruiken met behulp van AB Tasty’s countdown plug-in: het vereist geen extra ontwikkelingskosten, vooral als de countdown is gebaseerd op de context en alleen wordt toegevoegd voor een salesperiode. Een van onze klanten, Carrefour, voegde een countdown toe tijdens Black Friday om urgentie te creëren. Je kunt de hele case lezen om het volledig te begrijpen

Het maken van geld uit “toeristen” door het tonen van advertenties

Ondanks alle inspanningen die gemaakt zijn om traffic binnen te halen, zijn sommige bezoekers totaal niet bereid om iets op je website te kopen. Ze klikken alleen op je advertenties. Ze zijn op zoek naar informatie, willen het product kopen in een nabijgelegen winkel en jij hebt er vervolgens geen …. Ondanks dat je al hebt betaald voor ze, is er geen manier om ze om te kopen. Dit is een onvermijdelijk verlies, maar je kunt denken aan manieren om geld aan ze te verdienen om zo hun eerste kosten te vergoeden, zoals het weergeven van advertenties. Om deze bezoekers te targeten, kun je bijvoorbeeld een schatting maken van het gemiddelde aantal bezoekers tussen acquisitie en verkoop en aan de hand daarvan advertenties weergeven aan alle bezoekers, waarvan het aantal bezoekers veel hoger is.

Conclusie

Personalisatie is een van de beste manieren om volledig te profiteren van het testen en van je traffic acquisitie inspanningen. Het geeft je een globaal overzicht van alle lange termijn doelen (loyaliteit, reputatie, etc.) en korte termijn doelen (verkoop, onmiddellijke winst, etc.). Het doel van personalisatie is om berichten en aanbiedingen zorgvuldig te brengen – aan de juiste persoon, op de juiste plek en op het juiste moment. Maar je moet voorzichtig zijn – in het tijdperk van personalisatie voelen consumenten zich bezorgd over hun privacy, en personalisatie kan soms te opdringerig zijn. Men zou in gedachten moeten houden dat personalisatie als nuttig moet worden gezien als de bezoeker in de vereenvoudiging van het beslissingsproces zit, in plaats van de consument lastig te vallen met berichten zoals: “Je bent zwanger, wat dacht je van het kopen van een kinderzitje?”. Dit is de reden waarom het vinden van de juiste balans tussen personalisatie en privacy erg belangrijk is.