Je zult het er vast mee eens zijn dat de millennials een eigen marketingstrategie verdienen: ze staan bekend als experts wanneer het gaat over de digitale en mobiele wereld, zijn actieve deelnemers in de deel-en klusjeseconomie en zijn bovenal enthousiaste netwerkers. De welgevormde ervaring van deze groep is onderscheidend genoeg om achter hun consumentengedrag te komen, van waaruit we aankomen bij “customization” en “personalisatie”. 

Van de strategieën die voorbij zijn gekomen sinds de ontwikkelingen van het internet, zijn personalisatie en customization waarschijnlijk de beste marketingideeën waar millennials daadwerkelijk op in zijn gegaan.

Definitie van “customization” en “personalisatie”

Als je niet bekend bent met deze termen, dan lijken customization en personalisatie waarschijnlijk grotendeels hetzelfde. Maar in feite refereren ze naar twee verschillende processen. Voor het eerst geïdentificeerd in 1987 in het boek “Future Perfect” van Stan Davis, wordt mass customization genoemd met als betekenis: “het aanleveringsprocess van marktbrede goederen en diensten die worden aangepast op de specifieke behoefte van de klant.” Anders dan bij massaproductie, laat mass customization het toe dat consumenten hun eigen, unieke product kunnen assembleren, gebaseerd op hun behoeftes en smaak. Denk aan het uitzoeken van kleuren, patronen en ontwerpen om zo je eigen Nike schoen of Burberry jas te creëren. Hierdoor voelt de klant zich ‘co-producent’ van het merk en hun eigen unieke product.

Personalisatie, aan de andere kant, is een marketingstrategie uitgevoerd door het bedrijf, gebaseerd op data van de consumenten. Hiermee wordt er gestreefd naar gepersonaliseerde ‘een-op-een’ communicatie met een enkele klant of klantsegment. We kunnen dit idee verhalen uit het boek “The One to One Future”, uit 1993. Wanneer je een e-mail ontvangt met jouw naam in het onderwerp en je ziet productaanbevelingen uitgezocht speciaal voor jou, of een homepagina heeft zich aangepast op jouw aankoopgeschiedenis, locatie of geslacht, dan weet je wat personalisatie inhoudt. Hiermee stuurt het bedrijf in kwestie voor jou relevante berichten, om je vervolgens de conversiefunnel in te krijgen.

Customization Deep Dive

Tegenwoordig wordt er een enorme waarde gehecht aan individualiteit, voornamelijk door de millennials en generatie Z. Het fenomeen rondom customization is de “jij maar dan beter”-beweging, of zelfs “dit maar dan beter, want het het gaat over mij”.

–  Jackie Chiquoine, Racked 2016

Je kunt zeker een aantal gelijkenissen zien tussen deze twee strategieën. Beiden streven er namelijk naar om consumenten zich uniek te laten voelen en benaderd te worden als individuen, waarbij beiden een hoge waarde stellen aan zelfexpressie en persoonlijke voorkeuren. Ze creëren de illusie dat klanten ieder een speciale behandeling krijgen en een één-op-één relatie hebben met het merk. Voor customization betekent dit het kunnen aangeven van persoonlijke voorkeuren om zo mee te ontwerpen aan een ‘eigen’ product. Waar het bij personalisatie vooral het merk zelf is dat unieke en gepersonaliseerde berichten stuurt aan de hand van bezoekersdata.

Customization en personalisatie spreken ook tot het vermogen van millennials om recht door traditionele marketing heen te kijken, beter hun aandacht te krijgen en vast te houden en in te spelen op hun voorkeur voor social media. Bijvoorbeeld: Burberry zorgde ervoor dat mensen hun gecustomizede creatie konden delen op social media, zelfs wanneer ze zich het product niet konden veroorloven.

Waarom werkt customization?

Om nog wat dieper in te gaan op waarom customization-technieken werken, voor millennials of wie dan ook, kijken we naar de ideeën hierover van Customer Experience Psychologist Liraz Margalit. Ze legt uit aan TechCrunch dat twee principes hierbij een belangrijke rol hebben, namelijk “I Built It, Therefore I Own It” en “I Own It, Therefore It Is Superb”.

“I Built It, Therefore I Own It” refereert naar het idee dat deelname in de uitwerking van een product, of zelfs virtueel op een website, zal leiden tot een gevoel van eigendom. In de woorden van Margalit: “De mogelijkheid om deel te nemen in het process en invloed te hebben op het eindresultaat verhoogt de emotionele verbondenheid, wat zal doen voelen alsof iets van “jou” is.” Neem het Ikea-effect, waarbij mensen meer waarde hechten aan de producten die ze zelf in elkaar hebben kunnen zetten.

Vergelijkend refereert “I Own It, Therefore It Is Superb” naar het Endowment Effect, oftewel de ondervinding dat consumenten meer waarde hechten aan een object zo gauw het hun eigendom is. Margalit spreekt over een studie aan de Cornell universiteit waaruit is gebleken dat studenten meer waarde hechten aan producten die ze als bezit hebben gehad, zelfs al was het maar voor een korte periode, dan aan dingen die ze nooit hebben gehad.

In principe, wanneer je iets customized stop je er een stukje van jezelf in, waardoor het al meer voelt alsof het van jou is en dus hecht je er meer waarde aan. Uiteindelijk ben je dus al meer gemotiveerd om de aankoop af te ronden, en dat zelfs voor een premium prijs.

Joseph Pine BBC

Personalisatie Deep Dive

Millennials willen een klantgerichte ervaring waarin ze zich gewild en vooral gewaardeerd voelen. Of dit nu in een winkel is of via social media, het tonen van interesse in deze klanten zorgt voor loyaliteit. Om dit te doen moeten retailers goed nagaan wat ze momenteel doen met de data van de consumenten en zich ervan verzekeren dat deze informatie wordt ingezet voor een meer gepersonaliseerde winkelervaring.

– Tom McGee, Forbes 2017

Bij personalisatie, anders dan bij customization, ligt de druk veel meer bij het bedrijf om waarde te creëren en betekenis over te brengen naar het klantsegment dat wordt getarget.

Door hun ‘digital native’ status en wellicht de ‘ik, ik, ik’ manier van denken, zijn Millennials meer gematigd tot personalisatietechnieken. Salesforce beschreef in hun rapport over de ‘State of the Connected Consumer’ dat 63% van de Millennial-consumenten en 58% van Generatie x-consumenten bereid zijn om hun data te delen met bedrijven, om in ruil daarvoor gepersonaliseerde aanbiedingen en kortingen te ontvangen.

Dit is uiteraard gunstig voor marketeers, aangezien data de ruggengraat is van elke personalisatiestrategie. Dit opent vele wegen voor het creëren van relevante, en daardoor hoog converterende, ervaringen voor de consument. Strategieën voor personalisatie kunnen gaan van relatief simpele campagnes, zoals het segmenteren van e-mails op branche en het automatiseren van iemands voornaam in de aanhef, naar meer geavanceerde onsite personalisatiecampagnes tot complexe multi-device campagnes. Het vinden van het type scenario’s en berichtgeving dat matcht met de Millennials, zal zeker de nodige brainstormsessies, inspirerende lezingen en vallen en opstaan vereisen, en zal natuurlijk afhankelijk zijn van de branche en het product. Hieronder een kort overzicht van hetgeen dat enkele marketeers gebruiken voor hun personalisatiestrategie:

Bestaat er naast het cliché van ‘hoe relevanter, hoe beter’ nog psychologische data die uit kan leggen waarom personalisatiestrategieën leiden tot hogere conversieratio’s?

Het antwoord is ja. Er is namelijk een studie uitgevoerd op de University of Texas die de doeltreffendheid van digitale personalisatietechnieken onderbouwt, door te vast te stellen dat dit succes voortkomt uit het menselijke verlangen naar controle en informatieverzadiging.

Mensen zoeken van nature naar manier om de controle te hebben over hun omgeving (en hun lot, vrije wil…), en personalisatietechnieken voeden deze behoefte. Wanneer advertenties van de producten die je zoekt ‘plotseling’ opduiken over heel het internet, zorgt dit voor een soort machtsgevoel, alsof je wensen en behoeftes automatisch worden vervuld.

Waar het toepassen van personalisatietechnieken ook een groot voordeel oplevert ten opzichte van de tegenwoordige overload aan informatie. Aangezien consumenten worden blootgesteld aan een duizelingwekkend aantal marketingberichten, veel te veel om daadwerkelijk bewust op te reageren, laat staan op in te gaan of te herinneren. Personalisatie limiteert dit aantal berichten en stimuleert de hersenen om deze te herkennen. Dat is het idee achter selectieve aandacht, doordat je hersenen automatisch potentieel belangrijke berichten oppakken die relevant zijn voor jou als consument.

De Takeaway

Aldus niet hetzelfde, draaien customization-en personalisatiestrategieën beiden om de diepgewortelde verlangens naar zelfexpressie en herkenning, en spelen ze in op de gelimiteerde aandachtsspanne. Vooral relevant voor Millennials zorgen customization-strategieën ervoor dat de consument zichzelf ziet als waardevolle coproducent, en zullen succesvolle personalisatietechnieken waardevolle data identificeren en gebruiken om ultra-relevante marketingberichten te creëren.