Heb je deze video al gezien? Zo niet, ga hem dan zeker kijken. Als je deze video hebt gezien, dan heb je al een duidelijk beeld van de term user experience (UX). Het laat op een ludieke manier zien wat websites allemaal (fout) doen bij gebruikers in hun interface. Alle fouten en blokkades die een internetgebruiker tegenkomt, zal hij niet tegenkomen in een fysieke winkel. Toch is dit wel het geval op vele websites!

In een “echte” winkel zorgen we dat rijen voor de kassa zo kort mogelijk zijn en dat er goede en voldoende betaalautomaten aanwezig zijn. Oftewel, zorgen dat alle ongemakken worden weggehaald. Online zou dit hetzelfde moeten zijn! En dit is waar de UX-experts in actie komen, zij kijken namelijk naar het surfgedrag van de bezoekers om vervolgens een kwalitatieve interface te creëren die hier bij past.

De UX-ontwerper zoekt naar verbeteringen binnen de navigatie voor bijvoorbeeld het zoeken naar informatie of het doen van online aankopen. Dit doet hij door volledig in de huid te kruipen van de internetgebruikers.

Wat zijn de UX en UI?

Laten we kijken naar twee ketchupflessen om het verschil uit te leggen tussen de user interface (UI) en de user experience (UX):

  • Aan de linkerkant zie je de fles met de opening aan de bovenkant. Dit is het klassieke ontwerp volgens de standaard productcriteria en is puur gericht op het product, ook wel de user interface.
  • Echter is de user experience een heel ander verhaal! De tweede fles ziet er totaal anders uit, aangezien bij deze ook het gebruik van het product is meegenomen in het ontwerp. Daarbij zit de opening aan de onderkant om te zorgen dat de gebruiker niet hoeft te wachten tot de ketchup naar beneden is gezakt, maar hij het product meteen kan gebruiken. Hierbij worden zowel de productcriteria als de gebruikersvereisten meegenomen in het ontwerp, oftewel de user experience.

Het is dus niet het product dat moet worden ontworpen, maar juist de ervaring van de gebruiker. In dit tweede voorbeeld heeft de UX-ontwerper het gebruik en het gedrag van zijn doelgroep bestudeert, om het product aan te passen op de behoeftes. Dit zorgt uiteindelijk voor een volledig consistent product.

Dus om een goede gebruikerservaring te creëren, moeten we het gebruik bestuderen. Als de website of app slecht is ontworpen, dan zullen gebruikers daar de rug toekeren. Bijvoorbeeld op een website, wanneer de gebruiker de interface niet goed begrijpt, dan zal dit zich uiten in hoge bounce rates, basket drops, exit rates, etc.

Houdt in gedachte dat een succesvolle interface niet zal worden opgemerkt door de gebruiker, aangezien alles zo soepel zal verlopen dat hij niet eens merkt hoe goed het in elkaar zit. Daarentegen zal de gebruiker het meteen merken wanneer een interface slecht functioneert. Het is nu eenmaal een technische en nauwkeurige expertise, dat zich afspeelt in de schaduw van onze interfaces.

UI en UX in een teststrategie

Bij de UX draait om het bestuderen en optimaliseren van de ervaring van bezoekers en de gebruikersinterface, maar in realiteit is het nog veel breder! Neem bijvoorbeeld de NS, daar begint de user experience op de website, maar gaat door tot op het moment dat de klant de trein uiteindelijk verlaat. Aangezien er hier zoveel contactmomenten zijn, is het enorm lastig om de ROI van de user experience te meten. Bij de UI houdt men zich, kort gezegd, bezig met het organiseren en ontwerpen van grafische en textuele elementen, die zorgen voor een aantrekkelijke interface. De optelsom is simpel: toepassing + ergonomie = conversies.

Dus hoe integreer je UX en UI in een A/B-testproces?

Om te beginnen met het UX-proces, is het noodzakelijk om allereerst de volgende vraag te stellen: zijn de huidige elementen op de website van belang of niet? Wanneer de prioriteiten en de impact van de elementen zijn vastgesteld, is het tijd om de juiste stijl te vinden voor de juiste elementen.

Je begint met het vaststellen van het belang van een element, voordat je gaat spelen met het ontwerp ervan.

A/B-experimenten zijn niet slechts een kwestie van het observeren van variaties van eenzelfde product, om te zien wat er gebeurt. Het draait om de ervaring! –

Todd Yellin, VP Product Innovation bij Netflix.

De ervaring van een bezoeker moet je stap voor stap proberen te verbeteren. De eerste stap bestaat uit het observeren van het gedrag van je bezoekers op je huidige website, door middel van tools zoals session recording, heatmaps, A/A-testen, etc. Door het verzamelen en analyseren van gegevens is het mogelijk om de optimalisaties te definiëren en de A/B-experimenten op te zetten. Daarbij draait het dus niet om wat de gebruikers vragen, maar om hun gedrag op je website te bekijken.

De A/B-testen moeten enkel worden toegepast op de onderwerpen die een impact hebben op je bedrijf: de bedrijfsstrategie moet leidend zijn in de experimenten. Waarbij er dus een aantal kleine aanpassingen worden getest, zoals aanpassingen in de bewoording van een CTA.

Deze afbeelding geeft een goede weergave van de argumenten voor UI en UX: met aan de ene kant het verbeteren van de zichtbaarheid van de CTA, maar om aan de andere kant ook een vraagteken te zetten bij de functie van de CTA.

De A/B-experimenten zullen zorgen voor de nodige veranderingen om je website of applicatie te optimaliseren op basis van verborgen behoeftes van je bezoekers. Het is dan ook niet zo dat de gebruikers duidelijke aanbevelingen doen. Maar het is aan de UX- en UI-experts om een goede teststrategie op te zetten, om het gebruik van de bezoekers te analyseren en zo achter de behoeftes te komen.