Weer een nieuw artikel in onze serie over “personalisatie”, waarin je deze keer alle nodige informatie krijgt om te beginnen met personaliseren. Is het nodig om je geheugen even op te frissen? Lees dan nog eens: De stand van zaken omtrent personalisatie, Wat betekent personalisatie voor de gebruikservaring? en De voordelen en doelen van personalisatie.

Hoe zet je personalisatie in elkaar?

Allereerst moet je natuurlijk toegang hebben tot een A/B testoplossing om dit te kunnen ontwikkelen.  Dit wil zeggen,  experimenten uitvoeren van meerdere versies  van je website of app, en gericht aan verschillende segmenten.

We krijgen namelijk andere resultaten wanneer we ons slechts richten op de ene versie of de andere. En aangezien we ook per segment kunnen variëren, wordt het makkelijker om vast te stellen welke versie het best presteert bij welk segment. Een grondig uitgevoerde A/B test is dan ook al een personalisatie, zonder dat je het door hebt.

Implementatie in je teams

Allereerst vereist personalisatie, net als A/B testen, geen grote technische expertise, naast het aanbrengen van onze tag en verifiëren dat de tool compatibel is met de website of app.

  • Kies en vorm je teams

Personalisatie functioneert niet alleen met dank aan de tool, maar voornamelijk door de mensen die informatie geven aan de hand van hun gebruik.

Afhankelijk van de grootte van een onderneming, kan personalisatie worden uitgevoerd van een persoon tot een heel team. In een ideale situatie beschik je over speciale projectmanagers: een integrator die zich volledig richt op het integreren van experimenten, een webdesigner die alle templates en media creëert voor elke variant, en een webanalist die alle resultaten analyseert. Een goede webanalist is essentieel, want het vereist veel expertise om de resultaten van personalisatie te kunnen begrijpen.

  • Implementeer de procedures

Een personalisatieproject vereist nauwkeurigheid en stricte procedures. De grootste valkuil bij personalisatie is het hebben van te veel variaties van je website of app, en zoveel segmenten dat de resultaten onbegrijpbaar worden. Om dit te voorkomen moet je iemand aanstellen die dit in de gaten houdt en bekijkt waar de prioriteiten liggen om te implementeren.

Ken je bezoekers om te kunnen personaliseren

Met andere woorden, hoe vind je kansen in personalisatie die zorgen voor een impact in marketing?

Personalisatie zal niet per se zorgen dat hoofddoelstellingen in een keer worden behaald, maar het zal helpen om dit met kleinere doelstellingen uiteindelijk wel te bereiken. Bijvoorbeeld door het verlagen van de bounce rate, generen van leads of door het verbeteren van paginaveranderingen. Aangezien dit zal zorgen voor een hogere conversie ratio en dus meer verkopen.

  • Vind het beginpunt…

Begin met het inventariseren van acquisitiekanalen. De meest duidelijke zijn natuurlijk je website en applicatie, maar ook minder duidelijke kanalen, zoals een kiosk of interactieve etalage. Bij prospecting kan het al om een voice assistant of een touchscreen in de auto.

Wanneer je deel uit maakt van een grote onderneming, is het belangrijk om te kiezen tussen specifieke personalisatie per land of wereldwijde personalisatie. Dit maakt het mogelijk om meerdere testconcepten te valideren. Met het oog op marketing is er een grote kans dat personalisatie afhankelijk is van de cultuur van een land.

  • … en de profielen die dit invullen

Vervolgens ga je aan de gang met het creëren van marketing personas, oftewel het vaststellen van de verschillende type profielen die naar jouw merk komen via de digitale kanalen. Denk aan een prospect,  een nieuwsgierige of  natuurlijk een klant. Er bestaan dus verschillende type klanten met allemaal andere eigenschappen, die afhankelijk zijn van het merk en het aangeboden product. Een klant die eens in de zes maanden koopt wordt gezien als een slechte klant voor een supermarkt, maar als een hele goede klant voor een exclusief merk.

Al deze personas worden vastgesteld op basis van kwalitatieve en kwantitatieve data: sociaal-demografische data, webanalytics en zelf verzamelde CRM-data.

  • Creëer een experience map

De volgende stap is het creëren van een experience map van deze personas. Een effectieve techniek hiervoor is het volgen van de weg van de persona naar de intentie voor de aankoop (die soms onbewust is), tot aan de uiteindelijke aankoop. Dit kan beginnen met een simpel keyword op Google of bezoek aan een winkel. Daarna moet deze experience map naast de website worden gelegd om te bekijken welke onderdelen geoptimaliseerd moeten worden.

Hier is een voorbeeld van hoe je deze personalisatie kunt bereiken: je hebt vaak potentiële klanten die naar je website komen en artikelen in hun winkelmand doen, maar vervolgens niets kopen. Met personalisatie is het mogelijk om deze klanten te segmenteren (segment: “klanten die ik niet ken, maar al drie keer zijn teruggekomen en artikelen in hun winkelmand hebben”). Laat hen een speciale aanbieding zien bij hun volgende bezoek. Bijvoorbeeld in de vorm van een gerichte aanbieding als pop-up wanneer ze op de website komen, of gratis verzending als ze in hun winkelmand komen.

Het opzetten van personalisatie kost veel voorbereiding. Om dit te bereiken moeten we het gedrag van zowel klanten als potentiële klanten grondig uitzoeken. Door middel hiervan zijn we in staat om een reeks kansen te creëren. In het volgende en laatste artikel zullen we ingaan op het ontwerpen van een plan om de personalisatie te ontplooien.