Marktsegmentatie, ook wel bekend als klantsegmentatie, is een methode voor het segmenteren van potentiële klanten met dezelfde eigenschappen om een specifieke berichten te targeten op het juiste publiek. Door gebruik te maken van deze data, kunnen marketingcampagnes meer geld opleveren met minder kosten.

Wat zijn verschillende segmentatiecriteria?

Segmentatiedefinities, in de breedste zin van het woord, worden opgedeeld in vier categorieën:

  • Gedrag – vaak gerelateerd aan specifieke behoeftes en het gebruik van het product
  • Geografisch – land, regio, gebied of stad
  • Demografisch – leeftijd of afkomst
  • Psychografisch – levensstijl of houding

Hoewel deze vier criteria vrij duidelijk zijn opgesteld, moet er meestal toch nog verder gefilterd worden binnen deze categorieën om aan echte inzichten te komen. Bijvoorbeeld, mannen van middelbare leeftijd en jonge vrouwen kunnen beiden geïnteresseerd zijn in sportschoenen, maar voor verschillende redenen, zoals fashion of sport. Hier moet dus verder op verdiept worden dan enkel via bovenstaande segmentatiecriteria.

Gedrag

Marktsegmentatie lijkt eenvoudig in theorie, maar is in praktijk toch vrij complex. Elke segmentatie bevat meerdere lagen of subcategorieën onder zich. Dit is voornamelijk het geval bij “gedrag”. Onlinegedrag zorgt daardoor dan ook voor een grote hoeveelheid aan inzichten dat ervoor zorgt dat de marketing enorm efficiënt kan worden ingericht.

Inzichten van specifiek aankoopgedrag kan bijvoorbeeld leiden tot gerichte campagnes van high value products, zoals sieraden. Door te kijken naar surfgedrag vind je wellicht een interesse in bergbeklimmen, waardoor tenten en uitrusting gericht kan worden laten zien aan deze groep. Gedrag kan ook diepere informatie met zich meebrengen. Bijvoorbeeld wanneer iemand heeft gezocht naar donkere haarverf, kan dit betekenen dat diegene meer geïnteresseerd is in shampoo voor donker haar. De waarde, betrouwbaarheid en gebruiksfrequentie van een product kunnen daarom een belangrijke rol spelen. 

  • Prijsbewustzijn
  • Loyaliteit

Geografisch

In geen ander segment is de vraag “wat is klantsegmentatie?” beter te definiëren dan bij geografie. Geografische segmentatie spreekt namelijk meestal voor zich.

Op het eerste niveau vereist nationale segmentatie weinig uitleg doordat verschillende landen om andere typen producten vragen aan de hand van cultuur (muziek), klimaat (kleding) of locatie. Toch moet je dit nog verder uitdiepen, aangezien gemeenschappen in steden en dorpen allemaal op een andere manier benadert willen worden. Andere definieerbare factoren kunnen zijn: landelijk of stedelijk, kustgebied of binnenland, hoog of laag inkomensgebied.

  • Nationaal
  • Noord/Zuid/Oost/West
  • Gemeenschap
  • Kustgebied/Binnenland
  • Stedelijk/Landelijk

Demografisch

De definitie van geografische segmentatie lijkt op het eerste gezicht vaak eenvoudig, maar wordt veel complexer zodra de onderliggende elementen zijn gedefinieerd. Aan de andere kant, leeftijd kan erg gemakkelijk worden vastgesteld en is al een lange tijd de meest succesvolle onderdelen van marktsegmentatie gebleken, onderverdeeld in:

  • Senioren: geboren voor 1945, kenmerkend meer geïnteresseerd in gezondheidszorg en spaarzaamheid, en niet kundig wat betreft digitalisering
  • Generation X: geboren tussen 1965-1979, multitaskers met een aversie tegen lenen
  • Generation Y: (Millennials) geboren tussen 1980-2000, aangeboren technische vaardigheden en open voor lenen

Door middel van deze categorieën zijn marketeers in staat om te focussen op de specifieke wensen en behoeften van elke generatie. Er kan bijvoorbeeld worden gefocust met retro artikelen op de baby boomers die het meest te besteden hebben, terwijl de millennials het meest enthousiast zullen reageren op de laatste technologie.

Geslacht is een ander belangrijk aspect van demografische marketing, met sterk gedefinieerd aankoopgedrag om campagnes goed in te zetten. Om segmentatie echter effectief in te zetten, moet er verder worden gedacht dan de standaard voorkeuren per geslacht. Denk hierbij aan huisvrouw of huisman, moeder of vader, werkenden en afhangend van de gezinssituatie.

  • Leeftijd
  • Etnische achtergrond
  • Geslacht
  • Gezinssituatie
  • Religie
  • Beroep
  • Inkomen

Psychografisch

Psychografische segmentatie is grotendeels gerelateerd aan levensstijl en is een van de meest ingewikkelde van de vier categorieën.  s is largely related to lifestyle and is one of the most inherently complex segments of the four main categories. In tegenstelling tot de demografische geslacht of leeftijd, kunnen deze factoren zich relateren aan een scala aan elementen, zoals ethiek, hobby’s en religies. De beste manier om deze segmentatie te doorgronden is door middel van uitgebreid enquêteren en feedback verzamelen.

Waarschijnlijk een van de meest gevierde enquêtes werd afgenomen in de jaren 80, genaamd VLAS (Values, Attitudes en LifeStyles). Dit onderzoek bevroeg duizenden Amerikanen met specifieke vragen waarop enkel een simpele “eens” of “oneens” kon worden beantwoord. Elke vraag was zo ontworpen dat het hielp om de drie psychografische aspecten te begrijpen, waardoor de onderzoekers de bevolking konden verdelen in de volgende acht groepen:

  • Innovators – Zelfverzekerd en streberig
  • Thinkers – Volwassen, idealistisch en verantwoordelijk
  • Achievers – Gericht op carrière en familie
  • Experiencers – Enthousiast en impulsief
  • Believers – Traditioneel en conservatief
  • Strivers – Modebewuste erkenningszoekers
  • Makers – Hardwerkend en expressief
  • Survivors – Op zoek naar veiligheid, bang voor verandering

Veelgemaakte fouten in segmentatie

Doordat marktsegmentatie zo complex kan zijn, is het begrijpelijk dat fouten gemaakt worden. Deze fouten kunnen ervoor zorgen dat de segmentatie ondoelmatig wordt.

Veelgemaakte fouten:

  • Te ver door gesegmenteerd
  • Segmentatie zonder strategie
  • Nieuwe segmentatiedefinities
  • Te veel focus op demografie
  • Te veel segmenten

Te ver door gesegmenteerd

Zoals eerder uitgelegd kan segmentatie zorgen voor enorm specifieke informatie die, wanneer op de juiste manier gebruikt, significante resultaten kan geven. Het probleem hierbij is echter dat er ook in zoverre door gesegmenteerd kan worden dat de resultaten te klein worden om te gebruiken.

Segmentatie zonder strategie

Wat is klantsegmentatie zonder een duidelijke strategie? De primaire doelstellingen van de segmentatie maken het project effectief en dit betreft meer dan enkel wat voorbedachtheid.

Nieuwe segmentatiedefinities

De basisprincipes van segmentatie veranderen niet, maar de segmenten zelf wel. Bijvoorbeeld als generatie Z ouder wordt, of bij sterke politieke veranderingen.

Te veel focus op demografie

Een van de meest gemaakte fouten binnen marktsegmentatie is een te grote focus op demografische aspecten, voornamelijk als het gaat om gedrag. Ondanks dat demografie enorm belangrijk is voor het proces, mag dit niet ten koste gaan van de andere segmenten.

Te veel segmenten

Klantsegmentatie is enkel succesvol wanneer dit gericht gedaan wordt. Het creëren van te veel segmenten kan resulteren in een overvloed aan gegevens die meer problemen geven dan ze oplossen. Er bestaat geen vast aantal als het gaat om segmenten, dit hangt namelijk af van de specifieke behoeften van de campagne, maar een gebruikelijke vuistregel is om het te limiteren tot vijf.

Hoe kan segmentatie worden ingezet voor website personalisatie?

Personalisatie is noodzaak voor de toekomst van online marketing en segmentatie is een essentieel onderdeel in het maken van de meest effectieve tool hiervoor. Recent onderzoek door de Boston Consulting Group heeft aangetoond dat het gebruik van digitale tools en data voor personalisatiedoeleinden de winst doet stijgen ergens tussen de 6% en 10%.

Segmentatie kan helpen om de juiste persoon met het juiste bericht te targeten, waardoor bijvoorbeeld e-mailcampagnes veel efficiënter worden. Segmentatie is niet alleen personalisatie, maar kan ook een nuttig onderdeel zijn van een gehele personalisatiestrategie. Segmentatie verschilt van personalisatie doordat het zich meer richt op groepen dan op individuen. Toch kan het helpen met het voorspellen van de invloed van een actie.

Ten slotte kan segmentatie nuttig zijn voor meerdere redenen en is het een betrouwbare methode voor het inrichten van reclamecampagnes en het verkrijgen van klanttevredenheid.