Jak Vote Leave posłużyło się data i testami, aby osiągnąć Brexit

Do niedawna szanse polityków na wygranie wyborów mogły być zazwyczaj oszacowane na bazie jednego decydującego elementu: pieniędzy zainwestowanych w jego lub jej kampanię. Mimo kilku ważnych wyjątków, zwycięski kandydat jest to zazwyczaj lepiej finansowany kandydat.

Jednak w czasach, w których wszystko staje się digital, pieniądze nie są już wyznacznikiem sukcesu. Waluta dzisiejszych czasów to Data.

W tym wzburzonym roku 2017, kandydat lub partia dysponująca bardziej wyszukanym data analytics oraz narzędziem do testowania i personalizacji ma większe szanse na objęcie prowadzenia.
Słowa Dominica Cummingsa, dyrektora kampanii „Vote Leave” stojącego w dużej mierze „za” Brexitem, mówią same za siebie: „Przyszłością politycznej komunikacji są data scientists, a nie wygadujący bzdury szarlatani”.

W zeszłym miesiącu ekipa AB Tasty wzięła udział w Nudgestock 2017, festiwalu nauk behawioralnych w angielskim mieście Folkestone.

Cummings, z całkowicie wyluzowaną elokwencją, przemawiał wówczas do największych londyńskich osobistości marketingu, nauk behawioralnych i zachowań konsumenckich. Opisywał im on czysto matematyczne i naukowe procesy kryjące się za Brexitem.

Mówił o wykorzystaniu danych w kampanii, a dokładniej o tym, jak „Vote Leave” użyło machine learning, aby przetransformować głosowanie przeprowadzone podczas przygotowań do referendum, powołując się na dużo większą grupę ankietowanych niż w tradycyjnych wyborach. Kampania „Vote Leave” posłużyła się następnie zgromadzonymi danymi, aby je posegmentować i wykorzystać na Facebooku, targetując określone profile osób i testując oddziaływanie wiadomości na różne grupy mikrodemograficzne.

Ich podejście data-driven obejmowało zatrudnienie zespołu fizyków, którzy przeanalizowali kampanie z całego świata skutecznie posługujące się różnymi środkami perswazji. Bazując się na tych badaniach, stworzyli następnie model wykorzystujący zidentyfikowane w nich tematyki i taktyki.

Kampania „Vote Leave” podzieliła mieszkańców Wielkiej Brytanii na trzy grupy. Tych, którzy głosowali za pozostaniem w Unii Europejskiej, tych którzy chcieli z niej odejść, oraz tych, którzy być może chcieliby odejść, lecz perspektywa odejścia wydawała się im „przerażająca”.

W ten sposób zidentyfikowano pięć głównych tematów, na podstawie których skonstruowano kampanie. Testowano w ten sposób oddziaływanie konkretnych wiadomości na konkretne segmenty użytkowników, skupiając się szczególnie na precyzyjnym targetowaniu trzeciej grupy – osobach, na które potencjalnie możliwe było najsilniejsze oddziaływanie.

Cummings stwierdził, że kampania odniosła sukces w dużej mierze dlatego, że wysiłki skupiono na oddziaływaniu jedynie na określony segment wyborców, zamiast próbować przekonać lub modulować opinię publiczną lub media jako całość. Co więcej, pracowano prawie tylko w przestrzeni internetowej, inwestując aż 98% budżetu w digital marketing i pozostawiając niewiele na „tradycyjne” formy marketingu.

„Przedstawiciele kampanii „Remain” żyli w bańce iluzji i nigdy nie przetestowali skutecznie swoich kluczowych wiadomości”, mówi Cummings. Wyjaśnił, że kampania „Remain” zbyt długo poszukiwała odpowiedniej komunikacji i pracowała wyłącznie nad jednym głównym tematem, podczas gdy „Vote Leave” testowała wiele kierunków komunikacji.

Cummings wyjaśnił, że nadrzędnym hasłem kampanii „Leave” było „Odzyskajmy kontrolę”. Bazując się na badaniu opinii publicznej Unii Europejskiej, zidentyfikowano, że „zachowanie kontroli” było niezwykle ważnym tematem. Przetestowano następnie różne warianty tej wiadomości, odkrywając, że użycie słowa „odzyskać” wzbudza w ludziach złość. „Odzyskiwanie” wyzwala niechęć do straty oddziałując mocno na ludzki instynkt – nienawidzimy tracenia czegoś, a w szczególności tracenia kontroli.

Skupiając się na idei „odzyskiwania kontroli”, kampania „Leave” chciała komunikować o tym, że pozostanie w UE było bardziej „ryzykowne” niż opuszczenie jej. Właśnie dlatego swoje wiadomości oparła na przekonaniu, że UE jest „koszmarem” o dużym wskaźniku bezrobocia i wielkich długach, że euro jest upadającą walutą, i że TY sam będziesz spłacał długi Unii Europejskiej.

Skupiono się również na temacie imigracji, tworząc kampanie wokół idei przekonującej, że Wielka Brytania nie będzie miała nic do powiedzenia podczas kolejnego głosowania w sprawie przystępowania do UE (koncentrując się na przystępowaniu Turcji).

Zdecydowano się zatem na oddziaływanie strachem i napiętnowanie wszystkich tych tematów, uzmysławiając, że „bezpieczniej jest odzyskać kontrolę” (i odejść).

Poprzez inteligentne użycie machine learning, big data oraz ekstremalnie precyzyjne targetowanie i personalizowanie reklam internetowych, „Vote Leave” było w stanie zidentyfikować największe obawy mieszkańców Wielkiej Brytanii. Stworzone kampanie przemawiały bezpośrednio do tych właśnie obaw i skierowane były do osób, którym obawy te były najbliższe.

Bez względu na Twoje spojrzenie na wyniki Brexitu, jedno jest pewne: „Vote Leave” uzbroiło się w siłę perswazji poprzez użycie technik CRO, za którymi opowiadamy się każdego dnia w AB Tasty: włożenie wysiłku w badania i analizę, następnie testowanie komunikacji i kampanii, aby dotrzeć ostatecznie do precyzyjnego targetowania i personalizacji.

Related Posts