Testy A/B, split testy, testy MVT: jak wybrać odpowiedni?

W marketingu internetowym dostarczanie pozytywnego doświadczenia zawsze powinno być Twoim priorytetem. Nie okłamujmy się – każda marketingowa strategia może zostać ulepszona, a możliwości tych ulepszeń kryją się na każdym kroku.

Z danymi dostarczanymi przez Twój webanalytics i odrobiną kreatywności, powinieneś mieć kilka pomysłów na zoptymalizowanie współczynnika konwersji Twojej strony lub landingów używanych w Twoich kampaniach. Testowanie pozwoli Ci tu oddzielić rzeczywiste dane od czystych przypuszczeń. Testy A/B, split testy, testy multiwariantowe czy też multipage pomagają marketerom zwiększać współczynnik konwersji ich stron i ulepszać doświadczenie użytkownika. Tak jak mówi Justin Cutroni, Analytics Advocate w Google: "testowanie to przełom, ponieważ metoda ta nie dopuszcza subiektywnych opinii do procesu decyzyjnego”.

Mimo, że testy funkcjonują na naukowych zasadach, nie potrzebujesz stopnia ze statystyki, aby wdrożyć je na stałe do Twojej strategii. Ten artykuł pomoże ci zrozumieć best practices, korzyści oraz limity każdej metody testowania, tak abyś mógł wybrać odpowiednią i skutecznie przeprowadzić Twoją kampanię.

Testy A/B, prosta i potężna metoda

flowers-366155_1280

Testy A/B (lub testy A/B/n) to metoda optymalizacji, w której porównujesz dwie (A/B) lub więcej (A/B/n) wersji tej samej strony, obserwując współczynnik konwersji oraz istotne dla Ciebie KPI (kliknięcia, wyświetlenia strony, subskrypcja do newslettera…). Testy A/B/n są przydatne zawsze, gdy musisz przetestować więcej niż dwa warianty danego elementu strony.

Oczywiście, modyfikacja może dotyczyć jednej strony lub grupy stron. Na przykład, jeśli decydujesz się na przetestowanie jednego z elementów karty produktu, takiego jak np. styl opisu produktu, możesz wdrożyć test na stronach wszystkich produktów za jednym razem. Będą one uznane za grupę tego samego wariantu.

Testy A/B i split testy opierają się generalnie na tym samym koncepcie. Testy A/B odnoszą się do dwóch lub więcej wariantów tego samego url’a – modyfikacje nanoszone są „live” używając JavaScript na oryginalnej wersji strony. Narzędzia SaaS wyposażone w edytor wizualny, jak AB Tasty, pozwalają Ci na sprawne wdrożenie tych zmian bez wiedzy technicznej. Split testy odnoszą się natomiast do przekierowywania ruchu na daną wariację, gdzie każda z tych wariacji jest hostowana na własnym url’u. Jeśli musisz wdrożyć wiele zmian i przeprojektować całkowicie stronę, użycie kodu może być w tym przypadku szybsze. Jednak w przypadku większości testów edytor wizualny jest wystarczający.

Testowana strona może różnić się od oryginału pod różnymi względami, w zależności od Twojej hipotezy i Twoich celów biznesowych: oferta, layout, design, grafiki, nagłówki, CTA, kolory…

Liczba dokonanych konwersji na każdym z wariantów strony jest porównywana, gdy zostaną one wyświetlone przez odpowiednią ilość użytkowników.

Wskazówka: Pamiętaj, że celem testu jest porównanie rezultatów osiąganych przez obie wersje strony. Należy zatem zmienić dokładnie ten sam element na każdej z wariacji. Zalecamy też, aby nie wdrażać zbyt dużej liczby zmian na tej samej stronie, aby być w stanie precyzyjnie zbadać wpływ konkretnej modyfikacji na współczynnik konwersji.

Kiedy używać testów A/B?

Testy A/B są świetną metodą na przetestowanie zarówno radykalnych zmian (redesign strony) jak i drobnych modyfikacji. Jest to również najlepsza metoda dla stron o niedużym ruchu - pozwoli Ci osiągnąć pewne rezultaty w optymalnym czasie.

Testy multiwariantowe: zrozum przyczynę i skutek

magic-cube-378543_1280

Testy multiwariantowe (inaczej wielowymiarowe, MVT) opierają się na mechanizmie testów A/B. Różnica polega na tym, że pozwalają Ci one przetestować większą liczbę modyfikacji różnych elementów na stronie i zbadać interakcje zachodzące pomiędzy nimi.

Aby użyć testu multiwariantowego, musisz zidentyfikować sekcje strony do modyfikacji i stworzyć warianty tych właśnie sekcji – nie tworzysz tutaj wariantów całej strony, tak jak w przypadku testów A/B, lecz sekcji.

Wskazówka: Użyj testu multiwariantowego, gdy poddajesz wątpliwości bądź chcesz ulepszyć pewną kombinację elementów Twojej strony i chciałbyś przetestować inną kombinację.

Testy multiwariantowe dostarczają Ci więcej informacji na temat tego, jak zmodyfikowane kombinacje elementów oddziałują między sobą. Ruch jest tutaj rozdzielony między każdą możliwą kombinację strony i pozwala na zmierzenie efektywności wprowadzonych zmian.

Wskazówka: Użyj testu multiwariantowego, aby zoptymalizować istniejącą stronę nie angażując się całkowicie w redesign. Pamiętaj, że modyfikowane elementy powinny oddziaływać między sobą.

Testy multiwariantowe są bardziej skomplikowane niż testy A/B. Wymagają pewnego zaawansowania w testowaniu, ponieważ oferują one użytkownikom Twojej strony dużo większą ilość możliwych doświadczeń. Zbyt duża ilość zmian skutkuje zbyt dużą liczbą możliwych kombinacji do przetestowania, co przełoży się na długi czas trwania testu.

Przykład testu multiwariantowego

Decydujesz się na przeprowadzenie testu multiwariantowego na jednym z Twoich landingów. Decydujesz się na zmianę dwóch jego elementów. W pierwszym wariancie dodajesz video zamiast grafiki. W drugim wariancie dodajesz slider zamiast grafiki.

Dla każdego z wariantów dodajesz inną wersję nagłówka. To oznacza, że masz teraz 3 wersje głównego contentu i 2 wersje nagłówka. Daje Ci to 6 różnych kombinacji do przetestowania.

Grafika Video Slider
Nagłówek 1 Kombinacja 1 Kombinacja 2 Kombinacja 3
Nagłówek 2 Kombinacja 4 Kombinacja 5 Kombinacja 6

Kiedy użyć testu multiwariantowego?

Testy multiwariantowe poleca się stronom mającym bardzo dużą ilość ruchu, jako że testowanie wielu kombinacji wymaga większej ilości czasu, aby otrzymać wartościowe dane.

mvt
Raport AB Tasty pozwala Ci na zmierzenie wpływu każdego z elementów na współczynnik konwersji

Dzięki testom multiwariantowym możesz dokonać delikatnych modyfikacji na stronie i przetestować, jak elementy oddziałują między sobą. Pozwoli Ci to stopniowo ulepszać istniejący już design, zaś rezultaty testu dostarczą Ci wartościowych insightów do ewentualnego redesignu strony.

Testy multipage: zapewnij spójne doświadczenie użytkownika

dominoes-719199_1280

Testy multipage to metoda podobna do standardowych testów A/B. W testach A/B modyfikacji dokonujesz na jednej konkretnej stronie (lub na stronach należących do tej samej grupy np. katalog, karty produktów). Jeśli ten sam element do modyfikacji pojawia się na wielu stronach, możesz zdecydować, czy chcesz go zmienić na wszystkich stronach lub na jednej. Jeśli jednak nie dotyczy to tego samego elementu, a chcesz zachować spójność doświadczenia na ciągu stron, będziesz musiał ustawić test multipage.

Taki jest właśnie cel testu multipage: wprowadzenie modyfikacji konsekwentnie na ciągu stron, co będzie Ci szczególnie przydatne w przypadku testowania lejka konwersji.

W testach multipage użytkownicy są przekierowani na dany wariant lejka konwersji. Aby zbadać, który z wariantów lepiej funkcjonuje, należy śledzić sposób, w jaki użytkownicy wchodzą w interakcje z poszczególnymi etapami lejka konwersji.

Wskazówka: Musisz upewnić się, że ciąg modyfikacji na przestrzeni całego lejka konwersji jest spójny. To pozwoli Ci na uzyskanie solidnych danych i porównanie jednego wariantu z drugim.

Przykład testu multipage:

Przeprowadzasz test multipage z kuponem na darmową przesyłkę wyświetlanym w różnych miejscach lejka konwersji – porównujesz ten wariant z lejkiem konwersji bez kuponu. Na przykład, oferujesz kupon na stronie kategorii wyświetlając banner „Darmowa dostawa dla zamówień powyżej 100 zł”. Gdy użytkownik dodaje produkt do koszyka, może albo przejść do strony koszyka albo do checkout’u. W obu przypadkach możesz wyświetlać mu dynamiczną wiadomość „Do darmowej przesyłki brakuje Ci x zł” jeśli wartość jego koszyka to mniej niż 100 zł (gdzie x to różnica między 100 zł a aktualną wartością koszyka).

Możesz eksperymentować z umiejscowieniem tej wiadomości – na przykład obok przycisku „Przejdź do płatności”, „Kontynuuj zakupy”, obok informacji o kosztach wysyłki lub w innym miejscu. Możesz jednocześnie eksperymentować z CTA, które będzie towarzyszyło Twojej komunikacji.

Ta metoda testowania pozwoli Ci lepiej zrozumieć zachowanie konsumentów – czy kupon wyświetlany jest w odpowiednim miejscu i czasie, czy przyczynia się do zredukowania liczby porzuconych koszyków i zwiększenia współczynnika konwersji?

Jak skutecznie przeprowadzać testy?

Bez względu na to, czy decydujesz się na przeprowadzenie testu A/B, split testu, testu MVT czy multipage, pamiętaj, aby podążać za właściwą metodologią. Każdy z testów wymaga specyficznego podejścia i zastosowania w określonych sytuacjach.  Są to potężne narzędzia, które uzupełniają się nawzajem i pomogą Ci skutecznie realizować Twoją strategię optymalizacji konwersji. Zrozumieć swoje potrzeby w zakresie testowania, wysunąć odpowiednią hipotezę i brać pod uwagę pewne ograniczenia (np. ilość ruchu na stronie) – takie podejście pozwoli Ci skutecznie wybrać odpowiednią metodę testowania i ulepszania Twojej strony.

Kolejny krok: naucz się przeprowadzać odpowiedni test! Dowiedz się, jak skutecznie przeprowadzić Twój pierwszy test A/B, multiwariantowy lub multipage.

Related Posts