Cómo hacer A/B testing con tus campañas de email

La optimización de las campañas de email se centra principalmente en maximizar el porcentaje de apertura de los emails, los clics y las conversiones derivadas de una campaña en concreto.

Hoy en día la mayoría de nosotros cuenta con una cuenta de email abarrotada de correos promocionales, por lo que el verdadero y principal reto es hacer que los destinatarios de tu campaña de email abran tus emails.

De media, MailChimp estima que las tasas de apertura de los emails se encuentran entre el 18% y el 28%, dependiendo de la industria. Si bien no es algo catastrófico, esto significa que entre el 75% y el 80% de tus emails se quedarán sin abrir.

Seamos realistas, no existe ninguna fórmula mágica para crear el email perfecto. Si así fuera, ya se habría expandido por todo Internet y habría dejado de ser efectivo igualmente en cuestión de semanas.

Lo cierto es que nadie puede decirte cuál será la campaña de email perfecta para tu empresa ya que dependerá de muchísimos factores, algunos de los cuales trataremos en este artículo. Por tanto, la única forma para diseñar el mejor email posible es realizar test A/B.

 Al realizar A/B testing a menudo con tus campañas de email incrementarás las posibilidades de descubrir aquellos trucos que realmente hacen que tus destinatarios abran tus emails, hagan clic en ellos y respondan o conviertan en tu sitio web.

¿Por qué deberías hacer A/B testing con tus campañas de email?

A pesar de que el email es un medio bastante antiguo, el email marketing sigue siendo una de las mejores soluciones para conectar con antiguos clientes y para convertir a otros en nuevos clientes.

Entre las razones que hacen que el email marketing sea tan popular y efectivo hay que destacar que es muy asequible y rentable.

Return on investment of email compared to other channels
Fuentes: Neil Patel y EmailMarketingGold

Como puedes ver, de media, el retorno de la inversión en email marketing suele ser de 40$ por cada dólar invertido, lo cual supone una diferencia abismal con respecto a las campañas de Display, por ejemplo.

Sabiendo que el email marketing es rentable, veamos cómo puedes beneficiarte de realizar A/B testing con tus campañas:

Mejorará la tasa de apertura y la tasa de clics

Después de unos cuantos test A/B, empezarás a identificar tendencias y factores comunes que harán que consigas mejores tasas de apertura y de clics. Esto significa que conseguirás más visitas, lo cual nos lleva a nuestro segundo punto.

Aumentarás las conversiones y el beneficio

Usando una herramienta para marketing automation, podrás analizar tu embudo de conversión y tus fuentes de tráfico, lo cual, es crucial para identificar cuántos emails resultan en leads o ventas.

Sabiendo esto, obtendrás una estimación precisa del ROI de tu campaña de email marketing, lo que te servirá de referencia para alas futuras campañas que realices.

A partir de ahí, es cosa tuya crear test adicionales sobre tus campañas de test para generar mejoras adicionales.

Sabrás lo que mejor funciona para tu audiencia

Como hemos dicho en la introducción, no todas las industrias son idénticas y por tanto las estadísticas de email marketing suelen no coincidir entre empresas.

Tu audiencia probablemente cuenta con un conjunto de necesidades especiales y preguntas que deben resolverse de una forma específica, lo cual es complicado de conseguir desde un primer momento.

Después de haber realizado varios test A/B, descubrirás algunos factores diferenciadores importantes que son determinantes para el éxito de tu campaña de email marketing.

Al realizar A/B testing, podrás crear emails personalizados que se ajusten a tus usuarios y que generen engagement.

Ahorrarás tiempo y dinero

Aunque el email marketing, como hemos dicho anteriormente, no es particularmente caro, también supone un gasto, sobre todo si enviamos emails a una audiencia bastante grande, creamos imágenes y diseños adaptados, landing pages, formularios, etc. Cuando realizas test A/B, estás ahorrando tiempo y dinero al identificar la receta para el éxito en tu industria más rápidamente.

¿Qué elementos de mi email debería testear primero?

Llegados a este punto, te estarás preguntando cómo configurar tu primer test A/B para empezar a obtener insights sobre lo que funciona y lo que no.

Para ayudarte en esta ardua tarea, hemos creado una lista con 8 de los elementos más importantes de todo email que, si consigues optimizar, impactarán de forma muy positiva a tus conversiones.

Asunto y preheader

A/B test email subject & preheader

El asunto y el preheader (previsualización) es lo único que se muestra del contenido de tu email que aparece sin necesidad de abrir el email por lo que son elementos muy importantes que requieren de especial atención.

 

Recuerda: Los asuntos y la previsualización de tu email determinará si tu audiencia abre el email o no.

De media, la longitud óptima del asunto es de entre 60 y 70 caracteres, no más.

Puedes probar distintas modificaciones en el asunto de tu email como:

  • El orden de las palabras
  • El tono
  • La longitud del asunto
  • Personalizar el asunto con el nombre del destinatario

En lo que al preheader se refiere, normalmente el cliente de correo lo obtiene directamente de la primera frase del cuerpo de tu email. No obstante, puedes modificar el código de tus emails para que se muestre el texto que tú creas conveniente en este espacio y la mayoría de los clientes de correo lo soportan.

Si puedes personalizar tu preheader, crea un texto atractivo y complementario al asunto que despierte el interés de tus destinatarios.

Días y horas distintos

Por varias razones, no todas las campañas de email marketing son igual de eficaces; Y el día de la semana y la hora a la que envías el email tiene mucho que ver con este problema.

Para empezar, podrías empezar a enviar emails en días distintos de la semana. Según GetResponse, los martes son el mejor día para realizar email marketing ya que es el día que cuenta con una mayor tasa de apertura, aunque la diferencia es bastante pequeña (19,9% los martes y 16,9 los sábados).

Sin embargo, desde AB Tasty, recomendamos que no siempre te fíes ciegamente de todos los estudios ya que en tu caso en particular puede que no obtengas los mismos resultados. Por tanto, lo mejor es probar distintas opciones hasta descubrir qué es lo que mejor funciona para tu empresa.

Siguiendo con otro estudio, MailChimp y HubSpot están de acuerdo en que existe un momento óptimo para enviar tus campañas de email y es entre las 10:00 y las 11:00.

Optimal sending time for your email campaigns
Fuente: MailChimp

Sabiendo esto, podrías enviar tus campañas en distintas horas del día para comprobar cuál es el momento más oportuno para conectar con tu audiencia.

Extensión del mensaje

La extensión del cuerpo de tu email puede tener un gran impacto en el comportamiento de tus lectores, sobre todo dependiendo de a lo que estén acostumbrados.

Con una gran cantidad de estudios demostrando que nuestro periodo de atención se está reduciendo cada vez más, quizás es buena idea suprimir uno o dos párrafos de tu email para ver si un contenido más corto genera mejores resultados.

Nuestro consejo es que vayas al grano y elimines todo el contenido innecesario de tu email. Sin embargo, el tamaño ideal de tu email vendrá determinado por las expectativas de tus destinatarios y las prácticas más comunes de las empresas de tu misma industria.

En el sector de la moda, la tendencia se está moviendo hacia elementos visuales atractivos y con un mínimo de texto.

Por el contrario, en los emails del sector B2B, los emails suelen ser más largos y mostrar más de una llamada a la acción.

Elementos visuales

Debido a que a nuestro cerebro le encantan los elementos visuales, incluir este tipo de recursos en tus emails puede ser una de tus mejores armas para generar interacción en tus lectores.

Add engaging visuals to your emails campaigns

House of Fraser. Fuente: PiktoChart

Al igual que en el caso de la longitud del mensaje, los elementos visuales no muestran la misma eficacia en todas las industrias. De hecho, demasiadas imágenes pueden distraer al lector del mensaje principal del email, lo cual puede hacer que ignoren el CTA en el que quieres que hagan clic.

Si quieres comprobar si las imágenes son esenciales para tu audiencia o no, simplemente lanza un test A/B con una versión del email sin imágenes y otra con imagen. Es así como mejor descubrirás las preferencias de tu audiencia.

Refleja cercanía en tus mensajes

Adoptar un tono más amigable y casual en el contenido de tu email puede transformar la forma en la que tus lectores perciban tus mensajes. Además, la mayoría de las herramientas de email marketing te permiten personalizar el contenido del email usando información personal de cada contacto, lo cual despierta una reacción positiva en los destinatarios al ver que reciben contenido personalizado y adaptado a ellos.

Experimenta con tu mensaje

Si bien, de nuevo, no existe una receta milagrosa para escribir el mensaje (o copy) perfecto, sí que recomendamos experimentar con distintas expresiones y realizar tset A/B para encontrar la mejor fórmula. Podría resultar en mejoras bastante importantes en la tasa de conversión de tu sitio web.

Call-to-actions y botones

Tanto si se trata de texto con enlaces, imágenes o botones, el diseño de tus llamadas a la acción es determinante para que tus usuarios hagan clic o no sobre ellas.

Si quieres optimizar tus CTAs en profundidad, puedes comparar distintos colores y formatos para ver cuál destaca más y genera más interacción. Si después de probar distintas opciones no consigues mejorar los resultados, puede que debas plantearte cambiar la propuesta de valor, es decir, la oferta que hay detrás de la llamada a la acción.

Las mejores prácticas a la hora de hacer A/B testing con tus emails

Ahora que hemos cubierto los elementos principales que debemos testear al realizar A/B testing con nuestras campañas de emailing, echemos un vistazo a estas 4 buenas prácticas a tener en cuenta:

Ten un objetivo en mente

Definir objetivos previos a la realización de campañas de testing te hará ahorrar mucho tiempo. De hecho, como para cualquier campaña de testing, debes formular una hipótesis de optimización y definir exactamente el KPI que quieres mejorar, por ejemplo:

  • Necesito aumentar mi tasa de apertura
    En este caso, deberías centrar tu atención en el asunto y el preheader. Estos son los elementos principales que afectan a la tasa de apertura (junto con el nombre del remitente).
  • Necesito aumentar el CTR, las descargas o las suscripciones
    Si quieres aumentar el engagement de tu email, debes centrarte en el contenido del email, el tono que usas, las imágnes y las llamadas a la acción. Estos elementos serán los que harán que tus usuarios interactúen haciendo clic, suscribiéndose a algo o comprando alguno de tus productos.

Testear una o más variables

En lo que a A/B testing se refiere, añadir más versiones a tus test implica que deberás contar con una muestra cada vez más grande para poder obtener resultados estadísticos relevantes.

Además, comparar dos versiones con varias variaciones puede hacer que sea mucho más complicado obtener resultados valiosos ya que nunca sabrás qué elemento es el que ha generado un aumento o descenso de tu KPI.

Si cuentas con una muestra pequeña, nuestro consejo general es que pruebes una variable cada vez. Sin embargo, puede que haya ocasiones en las que quieras probar dos versiones completamente distintas de tu email, en cuyo caso, podrás usar la versión ganadora como plantilla para tus futuros test A/B.

Testear siempre a la misma hora o en momentos distintos

Aunque tienes libertad para realizar test A/B en momentos del día distintos, trata siempre de evitar enviar dos variaciones del mismo elemento en momentos diferentes ya que puedes estar alterando la precisión de la campaña al introducir un factor determinante que afecta a las decisiones de los destinatarios.

Seguimiento de resultados y decisiones

Realizar test A/B con tus campañas de email no tiene sentido si no sigues activamente los resultados de tus campañas y actúas en base a ellos.

Hay 4 métricas en las que debes centrarte para medir el éxito de tus campañas:

  • Tasa de apertura
  • Click-through Rate
  • Tasa de respuesta
  • Tasa de conversión

Para la mayoría de las campañas, la tasa de apertura y el CTR serán tus KPIs principales y deberías estar al tanto de cualquier variación en estas métricas, tanto positiva como negativa.

En ciertas campañas, sobre todo las de generación de leads y las relacionadas con ofertas promocionales de e-commerce, te interesarán especialmente otras métricas como la tasa de conversión final.

Puesto de otra forma, deberías contabilizar las ventas que surgen como consecuencia de tu campaña de email para poder medir el retorno de tu inversión.

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Rafael Ángel Becerra Ruiz

Malagueño apasionado por las nuevas tecnologías, la fotografía, el marketing digital y el A/B testing. Equipo de marketing de AB Tasty España.

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