Vayamos directos al grano: el riesgo intimida. Provoca emociones negativas y desagradables de dolor, miedo y arrepentimiento. ¡Nadie en su sano juicio admitiría jamás que disfruta al perder!
Dicho esto, aquellos que seáis especialmente valientes podríais estar dispuestos a arriesgaros en determinadas situaciones. Calculáis las consecuencias en el momento, tanto las positivas como las negativas — antes de actuar, consideráis todo lo que está en juego. Los economistas del comportamiento, Daniel Kahneman y Amos Tversky, investigaron este fenómeno en profundidad en su publicación, The Framing of Decisions and the Psychology of Choice.
Realizaron una investigación para medir la aversión a la pérdida en relación con la manera en la que se enfoca un problema. En su experimento, pidieron a dos grupos de participantes que imaginasen que, en Estados Unidos, se estaban preparando para el brote de una enfermedad inusual que se esperaba que acabase con 600 personas. Al primer grupo se le propusieron dos programas alternativos para combatir la enfermedad:
- Si se adopta el Programa A, se salvarán 200 personas.
- Si se adopta el Programa B, hay una probabilidad del 33% de que se salven 600 personas; y una del 66% de que no se salve ninguna.
Resultado: Cerca del 72% de los participantes votaron por el Programa A, debido a que eran adversas al riesgo. Para ellos, salvar 200 vidas era notablemente mejor que la arriesgada posibilidad del valor esperado equivalente (aunque, como bien has calculado, ⅓ de 600 = 200).
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Para el segundo grupo, los programas se enfocaron de una manera distinta:
- Si se adopta el Programa C, no se salvarán 400 personas.
- Si se adopta el Programa D, hay una probabilidad del 33% de que se salven 600 personas; y una del 66% de que no se salve ninguna.
Resultado: La mayoría de los encuestados (78%) votaron por el Programa D. Estaban más abiertos a tomar riesgos, ya que la idea de que falleciesen 400 personas era menos aceptable que la posibilidad de que lo hiciesen dos tercios de las 600 personas.
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Kahneman y Tversky notaron un patrón:
Vincular su decisión con salvar vidas provocó que las personas se volviesen adversas a la pérdida; mientras que perder vidas les empujaba a arriesgarse.
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¿A qué se debe esto? Las pérdidas imponen más que las ganancias – lo cual resume perfectamente la teoría de la aversión a la pérdida. El dolor de desaprovechar algo es mucho más intenso que la emoción de ganar otra cosa, ¡incluso si es del mismo valor!
Y mientras que el ejemplo anteriormente expuesto mostraba cómo la aversión a la pérdida se aplicaba en el contexto de la salud, lo hace de la misma manera en el marketing.
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La aversión a la pérdida en las estrategias de marketing
Ahora podemos defender que las personas harán todo lo posible por evitar las pérdidas. Centra tus mensajes de marketing en introducir/destacar las pérdidas inminentes. Anda con cuidado: no pongas nervioso a tu cliente enfocándote únicamente en aquello que están a punto de perder.
Intenta ser sutil y directo, simultáneamente. ¿Cómo se puede lograr esto en una página web? Siguiendo las siguientes directivas:
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1. Crea urgencia
¡Juega con el miedo a perderse algo de las personas (FOMO – ‘Fear Of Missing Out’)! Todo tipo de marcas emplean el FOMO, y hay una buena posibilidad de que funcione también para ti. La mejor parte es que, aunque los usuarios son conscientes de esta práctica de marketing, no son completamente inmunes a ella. En pocas palabras… ¡realmente funciona! ¿Quién no ha comprado algo impulsivamente porque apareció un pop-up avisándonos de que ‘sólo quedaba un artículo en el almacén’?
De todas formas, esto es lo que puedes empezar a hacer:
- Mostrar el nivel de existencias: Cuando tus consumidores vean que el producto que desean se podría agotar pronto, ¡pondrán fin a su espera y lo comprarán inmediatamente! Al fin y al cabo, conocen el amargo regusto de perder algo que han estado fichando durante tanto tiempo, y harán lo que haga falta por evitar que vuelva a ocurrir.
Sin embargo, ni siquiera esto es suficiente en muchos casos, ya que muchas personas — incluso cuando están a punto de pagar — abandonan sus carritos. En 2018, por ejemplo, la tasa media de abandonos del carrito alcanzó el 78,65%.Todavía podrás recuperar a tus clientes al mencionar la cantidad de existencias restantes de cada producto en el carrito. Aquí hay un ejemplo de la página de Esprit (Francia), donde declaran expresamente que las existencias son limitadas:
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Consejo de los expertos: 10 métodos para reducir el abandono del carrito
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- Oferta de duración limitada: Esto presenta la oportunidad de limitar el tiempo que tu consumidor tarda en tomar una decisión, ¡lo cual te ayudará a convencerles más rápidamente!
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- Otros usuarios están viendo: Cuando avisas a un consumidor de cuántos otros compradores están interesados en el mismo producto/oferta, creas automáticamente un sentimiento de urgencia. ¿Cuál es el resultado final? Los usuarios ceden, ¡y lo compran inmediatamente!
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¡Anda con cuidado! Si usas excesivamente estas tácticas de escasez, las personas se percatarán de ello y se sentirán engañadas. Actúa con moderación para tener un impacto positivo y maximizado.
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2. Ofrece descuentos
Para cualquier usuario que esté buscando ahorrar, los descuentos actúan como una potente motivación para comprar algo. Aprovecha esto para hacer que tus ofertas sean más notables y atractivas.
Echa un vistazo a cómo Yves Rocher atrae a sus usuarios con un descuento perfectamente enfocado. La estrategia es relativamente sencilla: destaca el precio recientemente recudido y muestra el original de referencia; permite que el usuario pueda compararlos y ver lo que estará ahorrando. Esto le urge a pensar en comprar ahora, en vez de pagar mucho más por el mismo producto más adelante.
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3. Presenta cupones
Otra práctica popular para optimizar las conversiones es emplear los cupones. Un cupón genera un sentimiento de pérdida por dos razones: primeramente, es algo que los clientes ganan sin haber hecho nada por merecerlo – y, aun así, sienten el miedo a perdérselo, si no lo aprovechan. Además, las ofertas suelen parecer demasiado buenas para no utilizarlas.
Por otra parte, estos dos factores, por sí solos, no convencen a los usuarios para comprar nada. Una parte fundamental depende de cómo se enfoque la oferta: para generar conversiones, debe inspirar el temor de perder y ganar en cantidades equivalentes.
Aquí está lo que encontramos en la página principal de RetailMeNot: una oferta de Forever 21 que suscita tanta urgencia (al ser una oferta de tiempo limitado) como felicidad (‘Make My Monday’ – ‘Alegra mi lunes’). Existe también un mercado global donde los envíos gratis parecen una ganga, y es algo que impulsa a muchos usuarios a alcanzar el gasto mínimo solicitado.
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4. Utiliza la prueba social
- Un ejemplo de cómo nuestros clientes pueden utilizar nuestras plantillas de mensajes de prueba social
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Las valoraciones online son la prueba social más popular y convincente para fomentar el comportamiento de compra. Según BrightLocal, el 88% de los consumidores confían en las valoraciones online; y, en muchos casos, tanto o más aún que en las personales. Esto se debe a que las personas se sienten seguras dentro de un grupo. Pero lo que pasa desapercibido para la mayoría es que una prueba social fiable funciona porque también activa el FOMO.
Al ver valoraciones sólidas e imparciales, muchos usuarios alteran su percepción de la marca en cuestión. Le asignan un valor mayor, comienzan a fiarse de ella y consideran que habrán perdido algo valioso si no compran algo suyo – además, ¡aman estar al día de las tendencias! Figleaves, una tienda de ropa inglesa, se percató de este fenómeno y añadió las opiniones de los consumidores a sus páginas de productos. Esto resultó en un aumento del 12,5% en la tasa de conversión en comparación con las páginas que carecían de cualquier prueba social.
¡Tú puedes hacer lo mismo! Puravida emplea un número destacable de valoraciones sobresalientes para destacar lo que se están perdiendo los usuarios que todavía no han comprado en su tienda.
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5. Emails de abandono del carrito
Esta es una estrategia clásica de recuperación del carrito que requiere generar un sentimiento de urgencia para que las personas completen su compra. En función de si las existencias se están agotando, o si el descuento es únicamente por un tiempo limitado, puedes redactar un mensaje personalizado para un email. Para aquellos que no actúen tras el primer impulso, puedes ofrecer un descuento adicional e incluir un envío gratuito.
Echemos ahora un vistazo al email enviado por Ghurka. Es un recordatorio de que se les ha ‘guardado’ el producto, ¡pero no pueden garantizar que esto vaya a durar para siempre! También mencionan la exclusividad de sus productos, lo cual transforma al artículo guardado en algo incluso más valioso.
ofrece
Coming to when you should send these emails, folks at Email Monks say you should send three emails, with the first one sent within an hour of abandoning the cart. Nevertheless, that’s not the rule of thumb. A/B test to see how your customers respond. Also, find out where your customers exit so that you can fix why they’re leaving in the first place.
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6. Emplea el efecto de progreso dotado
Según Changing Minds, el efecto de progreso dotado se fundamenta sobre la idea de que cuando las personas consideran que han avanzado hacia su objetivo, se sienten más comprometidas para continuar y alcanzarlo. ¿Pero cómo se relaciona esto con la aversión a la pérdida? ¡Buena pregunta! Cuando se progresa, nace el temor en las mentes de los usuarios de que si abandonan a la mitad del recorrido (e incluso antes), se perderán lo que les espera al final.
Pasemos ahora a cómo, y cuándo, utilizar el efecto de progreso dotado:
- Contenido interactivo: Consideremos el cuestionario “Which Iconic Handbag Are You” (‘Qué bolso emblemático eres tú’), de uQuiz. Muestra el progreso del usuario mediante una barra que avanza según lo hace el lector, y el número de preguntas que quedan por responder. Si quieren recibir una recomendación personalizada, ¡deben completarlo!
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- Programas de recompensas y de lealtad: Tu cliente debería poder consultar cuánto ha avanzado. Para los nuevos usuarios, haz que el programa sea más atractivo: ofrece refuerzos positivos al regalar ‘puntos de bienvenida’. ¡Verlos en su cuenta les animará a comprar y coleccionar más premios para avanzar al siguiente nivel!
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Y recuerda que todos aquellos puntos ganados… vienen acompañados del temor a perderlos si no se redimen a tiempo. Envía a los consumidores un recordatorio de utilizar sus puntos antes de que caduquen. Esto generará un sentimiento de urgencia que les empujará a convertirse en clientes recurrentes. Recuerda enviar recomendaciones personalizadas para hacer que tu mensaje parezca más atractivo y relevante.
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Reflexiones finales
Se ha demostrado que la mejor estrategia es destacar aquello que está en juego. Al mismo tiempo, ya que estás caminando sobre la cuerda floja, evita paralizar a tus consumidores con tanto miedo que empiecen a dejar de visitar tu página. La clave se halla en encontrar el equilibrio perfecto y hacer que la oferta sea lo suficientemente atractiva como para que actúen. De esta manera, ¡lograrás que tus descuentos, cupones, emails de recuperación del carrito y programas de recompensas multipliquen las conversiones!
