Los beneficios del storytelling en el marketing digital

Echa la vista atrás a esta mañana: ¿recuerdas el banner que adornaba la página de noticias que ojeaste de camino al trabajo? ¿O de qué marca era el anuncio que viste mientras que se cargaba el vídeo que habías buscado? Lo más probable es que te cueste recordar el anunciante…

Si incluso nosotros, los profesionales del marketing, apenas prestamos atención a estos mensajes, ¿cómo podemos esperar que el usuario común lo haga? Permite que te presentemos la solución: el storytelling (la narración de historias) aplicado al marketing digital.

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“El marketing ya no se trata de lo que vendas… sino de las historias que cuentes.”

– Seth Godin

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El marketing digital ha dejado atrás la época que se centraba en arrojar, una y otra vez, el mismo mensaje a los usuarios hasta que sus jingles estuviesen rebotando incesantemente en sus cabezas. Ahora, los profesionales del marketing aspiran a ofrecer a los usuarios experiencias únicas, logrando que sean los mismos clientes quienes acudan a las marcas con la esperanza de ver sus nuevas ideas.

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Los fundamentos del storytelling

Narrar historias activa la parte del cerebro encargado de procesar las emociones; al comprar, estas emociones influyen en la manera en la que percibimos a la marca. Ahora repite después de mí: ¡Los consumidores no se deben ver como números en una hoja de cálculo! Vuelve a tus raíces y utiliza la narrativa para conectar con ellos emocionalmente. Crea algo tan impresionante que los espectadores corran a sus amigos y exclamen, “¡Oye! ¿Habéis visto este nuevo anuncio? ¡¡Es alucinante!!”

Cuenta a las personas quién eres, qué representas, y por qué existes. Aunque tu historia seguramente esté vinculada a tu producto, lo más importante es lograr que los clientes te presten atención. Tu objetivo debería ser que los clientes te busquen por voluntad propia, en vez de “obligarles” a leer, escuchar, o ver tu mensaje.

Ante la decaída de las ventas de Old Spice, la marca respondió creando una serie de anuncios divertidísimos, que no se dirigían a los hombres… sino a las mujeres. ¿Cómo es esto posible, vendiendo ellos productos masculinos? Tras realizar numerosas encuestas, la marca descubrió que solían ser éstas quienes compraban el champú de sus parejas. Los anuncios tuvieron un impacto espectacular sobre su público objetivo, llegando a surgir una oleada de memes y otras parodias – ¡incluso Oprah Winfrey se unió a la diversión!

(Fuente)

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¿Por qué contamos historias?

Todas las personas, desde el director más experimentado hasta el becario más novato, pueden contar una historia. ¿Pero de dónde proviene este amor por los cuentos?

Hay cientos de razones para contar historias: desde el entretenimiento hasta estrategias de ventas y métodos de enseñanza, son nuestra manera de compartir información. Para ahorrarte algo de tiempo, nos gustaría destacar las tres más populares:

  1. Conectar con tus usuarios: Los clientes suelen idealizar a las marcas como entes inalcanzables que presiden sobre “la plebe” (en otras palabras, cualquier consumidor sin una cuenta bancaria imponente). Esto resulta en que muchas empresas acaban siendo percibidas como inaccesibles, obstaculizando así los esfuerzos de los profesionales del marketing por lograr que éstas parezcan auténticas.

    Las historias conectan con los sentimientos de los usuarios, inspirándoles para interactuar con la marca, y creando un vínculo emocional entre ellos. ¡Conquista a tus clientes al crear una historia para tu marca!

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  2. Simplificar los mensajes complejos: ¿Cómo puedes captar la atención de un usuario en cuestión de segundos? Debido a que los clientes se mueven en un entorno tan ajetreado, ¡las oportunidades que tengas para expresar tu idea serán muy, muy limitadas! Las historias te ofrecen una manera de sortear esta barrera, haciendo que los conceptos que quieres compartir con tu público objetivo parezcan más relevantes para ellos.
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  3. Unir a la gente: En todo el mundo, y en todas las culturas, las personas entienden el concepto de los héroes, las aventuras y las victorias. Los cuentos son un idioma universal que crea un sentimiento de comunidad entre todo tipo de individuos. Miremos el ejemplo de Gillette: al dirigirse a los hombres que se acaban de convertir en padres, la marca ha creado un movimiento que disparó sus ventas, al mostrar a esa comunidad que son importantes para la marca.

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La receta para una buena historia

El bueno, el feo y el malo… estas palabras son todas relativas a la opinión del lector. Aun así, existe un puñado de elementos que contribuyen, indiscutiblemente, a crear una experiencia narrativa excepcional.

Las ‘mejores’ historias destacan por ser…

  • universales: Todos los lectores pueden verse reflejados y son capaces de ponerse en el lugar de los personajes a medida que se adentran en sus aventuras.
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  • perdurables: Serán pasadas de persona a persona, de generación a generación, ya sea por su característica hilaridad, intrepidez o pura emoción.
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  • cautivadoras: ¡Capta la atención del lector! ¿Qué va a ocurrir ahora?
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  • y por estar bien estructuradas: Logran transmitir un mensaje principal claramente definido, ayudando a que los lectores puedan interiorizarlo.

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¡Recuerda  echar un vistazo al curso de HubSpot Academy, ‘Power of Storytelling’, para descubrir  los tres elementos que componen una buena historia!

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El proceso del storytelling

Contar historias es un arte. Al igual que cualquier otro artista, los cuentacuentos necesitan tener talento, creatividad y mucha (y estamos hablando de mucha) práctica. Dicho esto, permíteme presentarte el grandioso proceso del storytelling:

  • Define tu mensaje principal: Antes de dejar volar tu imaginación con formatos, extensiones e ideas de diseño, deberás refinar el mensaje de tu historia. Al igual que una casa se construye sobre un fundamento sólido, asegúrate de tener una idea clara que soportará tu narrativa – intenta resumir el concepto en 7-10 palabras; si no lo logras, el mensaje no es lo suficientemente claro todavía.
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  • Conoce a tu público: Empieza estudiando los datos que has obtenido. ¿Quién querría escuchar tu historia? ¿Cómo reaccionarían al mensaje? Estudia a tu mercado objetivo, define a tus buyer personas, y muestra cada historia al segmento correcto.
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  • Decide qué historia contarás: Ve creando tu historia teniendo en cuenta la reacción que querrás ver en tus usuarios. ¿Cuál es tu objetivo?
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  • Fomenta un sentimiento de comunidad: Cuenta una historia que anime a los usuarios a compartirla con otros al utilizar situaciones y personajes donde se puedan ver reflejados.
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  • Expresa los valores de tu marca: Esto es especialmente relevante al promocionar valores que algunos usuarios no compartan o entiendan. Emplea personajes y tramas conocidos para facilitar la tarea de mostrar cómo la historia se puede aplicar a sus propias experiencias.
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  • Empuja a la acción: Narra cómo tus personajes lograron realizar una hazaña, y cómo los lectores podrían hacer lo mismo.
How to tell a story
(Fuente)

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  • Selecciona el médium más efectivo: Las historias de un cuentacuentos pueden adoptar muchos formatos: algunas se leen, otras se escuchan, y otras se ven. El médium que selecciones seguramente dependerá, principalmente, de la historia en sí, al igual que de los recursos de los que dispongas (concretamente, del tiempo y dinero). Algunos de los más populares serían:

– Las historias escritas se narran por medio de publicaciones en blogs, artículos… Ya que estas narraciones no requieren más que un procesador de texto (Google Docs es una opción gratuita popular), éste es el método más asequible.

– Las historias visuales, por otra parte, están abiertas a una amplia gama de soportes, los cuales incluyen vídeos, juegos e incluso cuentos interactivos.

– Las historias orales (tales como podcasts, programas de radio, e incluso eventos) se cuentan, naturalmente, en “directo”. Debido a que se comparten en persona, se caracterizan por su carácter inédito, por lo que el narrador necesitará más destreza y tiempo para practicar, logrando así expresar correctamente los mensajes y obtener una respuesta emocional del público.

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  • Elige un CTA: Considera qué acción querrás que realicen los usuarios al recibir tu mensaje. ¿Deberían subscribirse a una newsletter, comprar un producto, donar a una causa benéfica…?

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  • Comparte tu creación: ¡Es imprescindible promocionar tu historia! Recuerda que escribir el cuento es tan solo la mitad de la batalla – es genial compartirlo con tus amigos cuando salgáis a cenar, pero, ¿eso es todo lo que se merece? Ten en cuenta que cuanto más terreno cubras (en otras palabras, cuantas más plataformas utilices para compartir tu historia), ¡más interacciones conseguirás!

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  • Da un paso más y averigua cuáles son sus plataformas sociales favoritas, dónde (y cuándo) suelen compartir contenido, y con quién probablemente vayan a interactuar: esto mejorará notablemente tus esfuerzos de optimización.

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Los mejores consejos de ‘brand storytelling’

¿Cuántas veces te ha llamado la atención el título de una publicación, te ha enganchado el primer párrafo… y después has sentido cómo tus ojos se ponían vidriosos porque habías descubierto un ejemplo insípido de autopromoción? Tranquilo – nos ha pasado a todos.

Conocer a tus usuarios podría parecer el objetivo final para muchos profesionales del marketing, que cierran su campaña convencidísimos de que su mera presencia en las páginas que frecuenta su público objetivo bastará para que los compradores acaben cabalgando hacia el atardecer con su marca.

Pero hay una pizca más que tienes que añadir a la receta: en concreto, descubrir cómo hacer que tus esfuerzos de storytelling sean atractivos para tus clientes. Porque si no están sacándole ningún provecho, ¿de qué sirve?

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Descubre ‘The Hero’s journey’ (el viaje del héroe)

Los profesionales del marketing deben identificar claramente los tres elementos fundamentales de su mensaje antes de escribir su relato: la introducción, el arco narrativo, y la conclusión. Da un paso más, y adopta el método clásico de storytelling que ha superado el paso del tiempo: ‘the Hero’s journey’ (es decir, el viaje del héroe). Creado en 1949 por Joseph Campbell, fue adoptado inmediatamente en todo el mundo, y define cómo el protagonista de cada cuento debe atravesar una serie específica de eventos que le obliga a  aceptar su potencial heroico interior y cambiar el mundo para siempre.

Stages of the Hero's Journey
(Fuente)

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Todo esto suena maravilloso, pero, ¿cómo puedes utilizarlo para contar la historia de tu marca con el storytelling? En pocas palabras, tu usuario (es decir, nuestro valeroso héroe) se embarca en una aventura para superar pruebas y, finalmente, volver victorioso con su premio justamente ganado (tu producto o servicio).

Los consumidores prefieren descubrir ellos mismos los productos, en lugar de verse enterrados por una avalancha de anuncios; esto se debe a una oleada de escepticismo sobre los mensajes publicitarios. De esta manera, si los profesionales del marketing permiten a sus clientes que ocupen el lugar del héroe (creando así un vínculo emocional entre ellos y la marca), lograrán que éstos quieran volver, una y otra vez. Incluso podrías invitar a famosos para que cuenten tu historia, ¡garantizando que sea todo un éxito!

Centra tus estrategias de marketing en tus usuarios: éstos son el príncipe azul, tú eres su sabio mentor, ¡y tu producto es el premio que les espera al completar su aventura!

El viaje del héroe se divide en 12 etapas, que se agrupan, a su vez, en dos bloques: el área superior es el “Mundo normal”, donde nuestro héroe vive como un plácido consumidor; mientras que la mitad inferior es el “Mundo desconocido” – en otras palabras, un mundo completamente nuevo que se desplegará ante los ojos de tu usuario cuando comience su aventura. Cada cliente potencial que descubras se encontrará en una de estas etapas – tu objetivo, como un profesional del marketing, es identificar dónde se encuentran ahora, y definir una estrategia para transformar al usuario en el héroe de la historia. ¡Enséñales cómo tu producto es la recompensa definitiva!

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Un héroe se aventura desde el mundo ordinario hasta uno de maravillas sobrenaturales: descubre fuerzas asombrosas, y gana una batalla decisiva. Vuelve de esta misteriosa hazaña con el poder de beneficiar a sus semejantes.

– Joseph Campbell, ‘The Hero With a Thousand Faces

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Vamos a resumir las principales lecciones del viaje del héroe, aplicadas al marketing digital:

  • Tu héroe embarcará en una aventura: Puede que tu usuario no tenga un reino que salvar, pero  tiene que encontrar las botas de senderismo perfectas para su próxima caminata con su cuñado (aunque realmente no suelen ir mucho al campo, y estaban deseando quedarse todo el día tomando el sol en su terraza, ¡¿Y CÓMO ES POSIBLE QUE ESTA EXCURSIÓN DURE UNA SEMANA ENTERA?!) … Parece bastante seguro decir que el reino puede esperar.
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  • Tu héroe se enfrentará a adversidades durante su aventura: ¿Qué obstáculo se interpone entre tu cliente y lo que quiere obtener (en otras palabras, tu producto)? Estudia cuidadosamente estos impedimentos, ¡ya que tu campeón tendrá que derrotarlos todos! ¿Cuáles puedes solucionarle tú? ¿Cuántas están relacionadas directamente con tu marca o producto? ¿Cómo podrías guiar al cliente para que descubra tu verdadero valor? ¿Qué puedes hacer para mantenerle tras la primera compra?
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  • El enemigo de tu héroe es el tuyo también: Según James Fahy, “Nada une a las personas como un enemigo común”, una lección que se funde a la perfección con el viaje del héroe aplicado al marketing digital. Identifica a un rival común, demuestra tu valentía, y verás cómo la lealtad de los usuarios hacia tu marca se multiplica.

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Tus clientes se sentirán valorados (al fin y al cabo, ellos son los héroes de tu historia), ¡animándoles a hablar maravillas de tu producto y marca!

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Cuándo juntar el testing y el storytelling

Todo buen profesional del marketing sueña con multiplicar sus tasas de conversión y utilizar estrategias de personalización para mejorar sus resultados. A pesar de esto, muchos pasan por alto la oportunidad de combinar ambas herramientas.

Cada vez más, recurren al testing y la Inteligencia Artificial al crear historias para los públicos objetivos de sus marcas. La IA es capaz de determinar las necesidades de cada segmento, mientras que los test se encargan de identificar la alternativa ideal para cada caso.

La utilización de esta herramienta puede abarcar desde realizar modificaciones a gran escala en una plataforma digital entera, hasta cambiar los detalles más minúsculos en una sola página. Consideremos, por ejemplo, los CTAs en tu página o en la línea del ‘Asunto’ de tus emails: ¿qué colores deberías utilizar? ¿Qué tono, tipografía y tamaño? ¿Los usuarios con la primera versión del ‘Asunto’ abrieron más emails que los que vieron la segunda versión? ¿Qué variación del CTA recibió más clics de tus clientes?

Con respecto al testing aplicado al storytelling (en el campo del marketing digital), las normas son las mismas: sus estrategias deberían seguir alineadas con los objetivos de tu empresa. Dicho esto, ¡diviértete con los experimentos! ¿Qué diseños y mensajes sirvieron para aumentar las ventas?

Por todos los datos que tu empresa pueda recoger, siempre quedará la eterna cuestión de emplearlos bien. Incluso si conoces a tu público objetivo como la palma de tu mano, las tendencias cambian, los usuarios evolucionan, ¡y cada segmento podría reaccionar de una manera distinta a cada mensaje!

Optimiza tus experiencias digitales con el testing: ofrece a tus usuarios siempre lo mejor, y verás los pronunciados beneficios que produce a largo plazo.

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Consejos finales

El Big Data ha abierto las puertas a los mensajes personalizados, los cuales se han convertido rápidamente en la norma general en esta nueva sociedad centrada en los datos. El ritmo al que las empresas actuales recogen información es incomparable; no obstante, a pesar de esta grandísima abundancia de soluciones, las empresas continúan teniendo dificultades para comprender todas las oportunidades revolucionarias que ahora están a su alcance.

Los mejores profesionales del marketing saben que el éxito de toda buena experiencia personalizada se fundamenta sobre los datos, y cómo los utilizas. Basta con mirar a las empresas que están sacando el máximo provecho al marketing personalizado, ofreciendo productos, experiencias y mensajes adaptados a cada usuario. Según Salesforce, la mayoría de los clientes (especialmente los compradores de la Generación X y millennials) están dispuestos a compartir su información personal para que las empresas personalicen su recorrido.

Cada día, continuamos ideando nuevas maneras de aprovechar esta abundancia de datos, ¡y aún queda tanto por explorar! ¿Qué nuevas maneras hay de transformar este recurso preciado en beneficios para nuestra empresa?

Ya sabes cuál es la respuesta: ¡adoptar una cultura de storytelling personalizada!

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