¿Sabías que las buyer personas (también conocidas como ‘marketing personas’) son una de las herramientas de marketing más relevantes de las que disponen las empresas en la actualidad? Son tan amplias que su implementación no requiere cantidades exageradas de recursos, pero son lo suficientemente específicas como para lograr mantener informados a los equipos de diseño y ganar la lealtad de los consumidores. Requieren creatividad, datos concretos y un entendimiento táctico de los rasgos, requisitos y expectativas del cliente.
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¿Qué es una buyer persona?
Una buyer persona (también conocida como una ‘marketing persona’) es un personaje ficticio que una empresa crea empleando datos relacionados con los deseos, rasgos, necesidades y metas de sus consumidores. Mientras que una marketing persona no es un individuo real, sí está basada en características reales del público objetivo de la marca; incluso puede incluir a compradores potenciales, dependiendo de la investigación que se esté realizando.
Las personas estrechan los parámetros y refinan el enfoque de las prácticas empresariales para adaptarse a las necesidades específicas – y, simultáneamente, generales – de sus consumidores. Consiguen esto creando grupos básicos que representan a los usuarios principales de una página web, y las necesidades de éstos.
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¿En qué consiste una persona de marketing?
Cada persona de marketing presenta numerosos rasgos, los cuales dependerán, en gran medida, de la empresa, los objetivos del proyecto y el propósito de la página web. No obstante, existen algunos elementos de eficacia comprobada que se conservan al crear personas:
- Su grupo: las responsabilidades y los problemas con los que vive a diario.
- La demografía: incluye la edad, la etnia, el género, la identidad y el estado civil de la buyer persona.
- Los objetivos: son uno de los principales factores al crear – y definir – a una persona, ya que refinan sus rasgos intrínsecos (anteriormente descritos) y permiten personalizarlos más.
- El entorno: podría ser un factor determinante, especialmente si el servicio es internacional.
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¿Dónde comenzar?
Las personas de marketing deben crearse al comenzar el proyecto. Esto requiere cierta planificación; pero, al igual que al construir una casa, la base debería ser lo primero en construirse, no el tejado.
Al comenzar el proyecto, definir los objetivos es esencial: determinará qué cantidad y qué tipo de personas se necesitarán. Cada proyecto es único, pero la norma general es que siempre debes centrarte en los grupos que más frecuenten tu página. De aquí en adelante, todo se centra en averiguar:
- ¿Quiénes son tus consumidores?
- ¿Cómo actúan al navegar online?
- ¿Por qué están utilizando tu página web?
- ¿Cuáles son sus expectativas?
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Cómo utilizar a las personas
Tras crear a las personas de marketing, el siguiente paso es empezar a utilizarlas. Esto supone evitar algunas dificultades que podrían descarrilar el proyecto entero; o, al menos, hacer que el esfuerzo resulte ser una pérdida de tiempo y de recursos.
El primer obstáculo suele aparecer antes de que el proyecto haya despegado. Para algunos (normalmente, los accionistas o directores), existe una desconfianza innata contra las buyer personas. Consideran que sería imposible definirlas correctamente debido a los trazos amplios que se emplean en su creación; pero esta es una idea muy equivocada.
Ten en cuenta que las personas no están diseñadas para parecer un individuo, como se hace con las técnicas de personalización; sino que son parámetros útiles dentro de los cuales se pueden orientar las ideas. Una manera de evitar esto es mostrar la gran cantidad de datos que se emplean al crear a cada persona de marketing, y los procesos mentales que los generaron.
No entender lo que es una persona de marketing, y cómo debería ser implementada, afecta principalmente al equipo de diseño de UX. Una de las peores prácticas es intentar reutilizar, para un nuevo proyecto, a una persona que había tenido éxito anteriormente. Este es el equivalente a forzar una clavija cuadrada en un agujero redondo: simplemente no funcionará. Puede que las personas sean amplias y representativas, ¡pero también son únicas!
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Personas vs. estilos cognitivos
Existe cierta confusión entre la definición de un estilo cognitivo y la de una buyer persona. Esta incertidumbre se debe a los numerosos atributos que comparten y al hecho de que existen escasas definiciones de estilos cognitivos que sean popularmente aceptados.
Como se ha explicado anteriormente, las personas son personajes ficticios que ayudan a definir ciertos aspectos de un negocio y de su público objetivo (o su base de clientes). Los estilos cognitivos, por otra parte, son una ‘forma de pensar’ – en otras palabras, la manera en la que un individuo percibe información específica. Por esta razón, son notablemente más complejos e individuales. A diferencia de las buyer personas, los estilos cognitivos están arraigados en las mentes y, en consecuencia, son inalterables. En la práctica, las personas tienen poco que ver con los estilos cognitivos; pero éstos pueden enriquecer notablemente su proceso de creación.
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¿Cómo crear personas?
Una cosa es entender cómo funcionan las personas; pero entender cómo crearlas es algo completamente distinto. Como sucede con todo lo que es notablemente complejo, es esencial repasar el proceso paso a paso.
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El ciclo de vida de una persona
¿Recuerdas la metáfora que utilizamos antes, referente a la mejor manera de planificar los procesos de creación de personas? La habíamos comparado a cómo construirías una casa; y, por muy relevantes que sean para las estrategias estudiadas en este artículo, las buyer personas no serían los andamios de la casa – son la decoración, y, por tanto, deben ir cambiando con el tiempo.
Muchas cosas pueden afectar a los ciclos de vida de las personas, como los cambios tecnológicos y demográficos, la moda y la economía… Todas estas alteraciones, y más, ¡podrían requerir que se actualizasen los perfiles! Por lo tanto, es esencial estar al día de los cambios que podrían ser necesarios.
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Tipos de buyer personas
Las personas de marketing están normalmente divididas en distintas categorías y dependen, en gran medida, de los objetivos para los que se hayan creado. Mientras que suelen tener atributos en común, las categorías más conocidas son las:
- Personas con objetivos
- Personas con roles
- Personas interesantes
- Personas ficticias
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(A) Personas con objetivos
Una de las buyer personas más sencillas – pero, a la vez, más relevantes – es la persona con objetivos. Ésta es imprescindible para determinar qué busca el cliente en un producto o servicio. Se define basándose en los datos obtenidos por la empresa: según la persona en sí misma (definida por el grupo), su situación (la narrativa de sus interacciones: dónde, cuándo y por qué) y el objetivo que busca cumplir (su motivación y necesidades).
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(B) Personas con roles
Siendo uno de los perfiles que más depende de los datos, tiene muchos atributos en común con la persona con objetivos (por ejemplo, ambos obedecen al comportamiento; aunque lo enfocan de maneras distintas). En algunos aspectos, al basarse en roles, posee una perspectiva más empática porque estudia el papel que el usuario desempeña, mientras que otras buyer personas se centran en los deseos y problemas a los que pueda estar enfrentándose.
Por ejemplo, ¿qué requiere la persona con roles? ¿Exactamente cómo se empleará el producto/servicio, y en qué situaciones? ¿Cuáles son los requisitos y las dificultades del rol de esta buyer persona al dirigir el negocio a diario? Requiere tanto datos cualitativos como cuantitativos; y, como tal, probablemente necesite que sean extremadamente específicos. En este caso, podría optimizar la personalización, algo que explicaremos cómo hacer más adelante.
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(C) Personas interesantes
Uno de los riesgos al crear personas de marketing es la tendencia a inclinarse hacia los estereotipos, que son la práctica de hacer suposiciones, metiendo a personas, e incluso a grupos, en compartimentos específicos basados en concepciones anteriormente formuladas y no en los datos; en otras palabras, son lo contrario a las buyer personas.
Las personas interesantes son, en términos generales, una mezcla de las personas con roles y las personas con objetivos. Los diseñadores las emplean para aportarles sustancia y crear así un personaje más completo. Siendo el grupo más empático, las personas interesantes se crean describiendo sentimientos y experiencias, y ayudan a crear historias que orienten a los profesionales del marketing hacia las maneras de acrecentar la interacción de los clientes en un nivel más profundo.
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(D) Personas ficticias
Mientras que todas las personas son imaginarias, al ser personajes creados para representar grupos específicos, todas están fundamentadas en datos concretos. Las personas ficticias, en cambio, son aquellas creadas por un equipo de UX y que están basadas en su experiencia con los consumidores. Muchos profesionales consideran que las personas ficticias suelen ser defectuosas debido a la cantidad de suposiciones sobre las que se fundamentan; pero al involucrar al equipo de diseño en el proceso, se pueden adquirir conocimientos que no se reflejarían en los datos.
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Ejemplos
A cada persona se le debería otorgar un nombre por el cual se le pueda identificar; también puedes añadir una foto de perfil genérica que les represente.
La persona debería ser completa y creíble, pero eso no significa que tengan que ser perfiles psicológicamente complejos. Hazlos tan detallados como desees, pero cuida que tu equipo y tu cliente puedan entenderlos claramente.
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Observa cómo se emplea una foto de perfil para generar empatía con el personaje:
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Una sección detallada, dedicada al comportamiento de compra, ayuda a los profesionales del comercio electrónico a la hora de producir información concisa pero detallada, alcanzando un entendimiento más profundo de los resultados obtenidos:
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Las personas en la personalización web
Como se ha expuesto anteriormente, las personas de marketing no son fruto de la personalización. Aunque compartan atributos específicos, y sus objetivos sean similares, resulta evidente que los dos son casi opuestos. Dicho esto, las personas pueden representar el primer paso en entender el complejo mundo de la personalización; y, lo que es más importante, sirven para guiar tus primeros pasos en esta dirección.
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¿Cómo se puede emplear a las personas en la personalización?
Debido a que la personalización es un concepto con numerosos niveles, su implementación resulta ser una tarea compleja para las empresas. Las personas facilitan este proceso al optimizar la personalización, sin adentrarse en los complejos detalles inherentes a la misma (como actualizar constantemente la información y las normativas de privacidad y contenido).
Sería oportuno, en este momento, señalar las diferencias entre las personas y la segmentación. La segmentación personalizada, por ejemplo, presenta datos más específicos. Podrían describir ciertos rasgos y necesidades de un grupo (ej.: busca información referente a productos alimentarios veganos); y la segmentación se encargaría de dividir aún más a este grupo (ej.: busca información referente a productos veganos que sean orgánicos o sin gluten).
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El concepto de la personalización masiva basada en las personas
La personalización masiva ha crecido enormemente en los últimos años, ofreciendo a los consumidores la oportunidad de modificar los productos para que éstos se ajusten a sus requisitos y gustos. Se está convirtiendo en una práctica cada vez más notoria (particularmente en el sector de la moda) a medida que más usuarios buscan la ‘personalización’ como una expresión de su individualidad.
Las buyer personas son una de las herramientas principales para generar plataformas de personalización masivas al ser lo suficientemente específicas para poder ofrecer información valiosa, pero teniendo la amplitud necesaria para conservar una sensación de individualidad. Incluso pueden servir para concretar los parámetros de una plataforma de personalización masiva para que resulte ser manejable para el fabricante y brinde la capacidad de elección que los clientes modernos exigen.
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Beneficios de crear buyer personas
Crear personas tiene numerosos beneficios, siempre y cuando se realicen las investigaciones correctas. En algunos aspectos, simplifican notablemente los esfuerzos del equipo de marketing. Una vez que un negocio entiende las necesidades y expectativas de sus clientes, puede actuar como corresponde.
Por ejemplo, cuando el equipo de diseño está elaborando una página web (desde el prototipo hasta el código de colores), los datos apropiados pueden informarles de qué se requiere, logrando así que su esfuerzo sea más eficiente. Además, las nuevas ideas pueden ser refinadas para alinearlas con las necesidades del cliente.
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Las mejores prácticas al crear personas de marketing
Aunque cada proyecto sea diferente, hay una serie de mejores prácticas que son relevantes para casi todos los proyectos. Para empezar, aunque las personas de marketing sean ficticias, debemos lograr que sean lo más reales posible. De esta manera, el equipo de diseño podrá crear e identificarse con la persona para la cual están elaborando la página web.
Tradicionalmente, se recomendaría crear entre tres y cinco personas de marketing (en algunos casos, ¡se pueden llegar a crear incluso siete!), siendo cifras que englobarían el rango de los atributos necesarios para representar a los consumidores actuales y potenciales.
Uno de los errores más comunes a la hora de crear personas es caer en la tentación de los estereotipos. Esto es comprensible hasta cierto nivel, ya que representa un intento por emplear los rasgos generales de un grupo, en lugar de los individuales. Como se ha explicado anteriormente, los estereotipos no son más que suposiciones irreflexivas y teñidas por prejuicios. Las generalizaciones, sin embargo, no lo son; y, en el caso de las personas de marketing, están basadas en datos concretos.
