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Optimización de conversiones

Dame tus datos y te diré quienes son tus usuarios

by Rafael Ángel Becerra Ruiz
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Existen multitud de puntos de contacto entre tus clientes y tu sitio web, lo cual te proporciona una gran cantidad de datos. Gracias a tu página web, tus redes sociales y los datos de analítica te encuentras en una posición ventajosa desde la que puedes conocer casi todos los hábitos de navegación de tus usuarios. ¿Qué podemos hacer para no perdernos en este mar de datos y aprovecharnos de ellos?

Recoge todos los datos que puedas

Para poder analizar a tu audiencia y crear la mejor estrategia de optimización de conversiones posible es necesario que cuentes con muchos datos sobre tus usuarios. Gracias a estos datos, podrás entender cómo usan tu sitio web. Existen varias herramientas que pueden ayudarte con esto:

  • Grabación de sesiones: La grabación de sesiones online te permite ver con todo lujo de detalles las interacciones de tus usuarios con tu sitio web para entender mejor el camino del usuario. Podrás observar cada clic, cada movimiento del ratón, cada scroll, y lo más importante, verás las barreras con las que se encuentran tus usuarios.
  • Mapas de calor: Puedes visualizar las zonas “calientes” de tu página web. Esto es, las zonas con las que tus usuarios interactúan más. Los mapas de calor te permiten comparar la distribución de los clics por zonas en cada test o en tus personalizaciones para afinar tu análisis.
  • Net Promoter Score: Esta herramienta te permite recoger datos directamente de tus usuarios en forma de puntuación o comentarios sobre la calidad de tu producto o servicio. Muestra el nivel de satisfacción de tus usuarios y los clasifica en promotores o detractores de tu marca.
  • Data Management Platform. Recoge datos de tu DMP.

Existen otras herramientas que podemos usar para recoger datos como las cookies, URL con parámetros, Google Analytics o tu herramienta de CRM.

Análisis: Estrategia de segmentación

Los datos son el instrumento más potente que tenemos a la hora de analizar las necesidades de nuestros usuarios y lo que estos esperan de nosotros. A través de su análisis serás capaz de entender cuándo y por qué han no han conseguido realizar una conversión y podrás reaccionar, optimizando tu sitio web e incorporando una estrategia a medida para evitar el abandono de las conversiones.

Analizar estos datos te ayudará a identificar de donde vienen tus usuarios y qué es lo que fomenta que hagan clic. Si alguien abandona una compra, podrás saber cuándo y analizar por qué lo hizo para identificar los elementos que necesitan mejorarse. Quizás el CTA no es el apropiado, el embudo de conversión es muy largo o complicado, etc.

La recogida de estos datos y su lectura es un proceso complicado por lo que, para hacerlo más simple, podemos acudir a herramientas que nos muestran los resultados de una forma visual. Estas herramientas usan gráficos, diagramas, mapas, ilustraciones, etc. Esto hace que todo el proceso sea más fácil y entendible.

Será a través de estos resultados que podrás realizar tus hipótesis de optimización. Por ejemplo, si observas que el CTR de un botón en concreto no es tan alto como deseas, puedes centrarte en optimizar ese botón y no toda la página a la vez.

Explota los datos

Después de recolectar todos los datos y analizarlos profundamente, debemos transformar nuestro conocimiento en acciones. En esta fase es cuando realmente estamos explotando el valor de los datos y sacándole provecho a toda la información que tenemos sobre nuestros usuarios. Realizaremos múltiples hipótesis de test A/B, así como personalizaciones.

Es importante que no realices test de forma aleatoria. Todo test debería realizarse con un problema a solucionar en mente, si no puedes estar perdiendo un tiempo muy valioso.

A menudo, se suele pensar que podremos mejorar el rendimiento de un sitio web con tan solo cambiar el color de un botón o un CTA. Si bien esto es cierto para algunas páginas, no siempre funcionará para todas. En otras ocasiones es necesario realizar un análisis más profundo para encontrar los bloqueos en la conversión que a simple vista no son visibles.

En lugar de realizar test rápidos para conseguir “quick wins” es mejor dar un paso atrás y plantearse cuál es la mejor estrategia que debemos seguir.

  • Identifica el verdadero problema que está generando un mal desempeño de una parte en concreto de tu sitio web. Por ejemplo, una alta tasa de rebote de una landing page o una alta tasa de abandono del carrito.
  • Formula una hipótesis sobre la causa del problema. Por ejemplo, “mis clientes no ven de forma inmediata las características de mis productos al ver la ficha de producto”.

Podemos usar los datos con los que contamos para ir incluso más allá en la fase de testeo realizando cross-selling, por ejemplo. Esto consiste en sugerir productos complementarios durante la compra de otro producto, lo que puede aumentar los ingresos en hasta un 30%. Y es que, en realidad la personalización web es uno de los factores más importantes a la hora de aumentar las conversiones. Debemos guiar al usuario a través de todo el proceso de forma que no tenga que pensar en cómo avanzar para facilitar su conversión.

Optimiza el rendimiento de tu web haciendo testing

Como decíamos antes, las hipótesis de test deben estar basadas en problemas concretos y en datos fiables. Un ejemplo de hipótesis de test podría ser: “Simplificar el formulario al eliminar campos hará que aumente el número de leads que recibo.”

Esta es una hipótesis que tenemos que probar o desmentir, para lo que será necesario realizar un test A/B, multivariante, multipágina, etc. Es importante que puedas ser capaz de medir los resultados de una modificación. Para ello puedes fijarte en datos como la tasa de conversión, tasa de rebote, tasa de abandono, etc.

Existen multitud de elementos que te permitirán crear hipótesis de test efectivas. Estos son algunos ejemplos que pueden servirte de ayuda:

  • En la página principal es recomendable testear un banner principal que muestre los productos o servicios ofrecidos por tu empresa ya que esto hará que aumente la curiosidad de tus clientes y aumente su tiempo en el sitio web.
  • En las categorías de productos, los filtros o buscadores pueden ser de mucha ayuda para tus usuarios. Harán que encuentren lo que están buscando mucho más rápidamente.
  • En las hojas de producto es siempre buena idea testear la recomendación de productos de una forma personalizada en base al comportamiento de cada usuario.
  • El hecho de contar con un CTA bien visible en la página del carrito que diga algo como “Finalizar compra” fomenta en gran medida que los usuarios completen el pedido.
  • Se recomienda también mostrar las distintas etapas en el proceso de pago para que el usuario siempre sepa en qué paso se encuentra y cuál es el siguiente.

La creación de hipótesis de optimización es un proceso complejo, pero sobre todo muy metódico, aunque si lo haces bien, generará enormes beneficios para tu sitio web. La próxima vez que te dispongas a optimizar tus páginas, céntrate en el análisis de los datos y no en el diseño. A veces algo simple y feo funciona mejor que algo más moderno y bonito.

Cada vez más, las empresas están obligadas a optimizar sus diseños web y la experiencia de usuario en todos sus canales si quieren competir en su sector. La única forma de hacerlo a través de los datos. Recoge todos los datos que puedas, analízalos y explota esos datos para generar más conversiones. Esas son las tres fases más importantes de un proceso de optimización web.

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