De acuerdo con el Baymard Institute, de media un 69% de los usuarios web abandonan el proceso de compra. Este cambio repentino en sus intenciones es un gran quebradero de cabeza para las tiendas online, que ven como los usuarios añaden un producto al carrito de compra, pero nunca llegan a finalizar el pedido.
La creación de una cuenta es uno de los pasos más importantes en el embudo de conversión o funnel. En AB Tasty vemos esta área como una de las principales a mejorar.
Uno de nuestros últimos ebooks (Cart Abandonment: How to convert it into an opportunity?) trata sobre el tema del abandono del carrito de modo que saltaremos este tema por ahora. Centrémonos en los registros a través de redes sociales en general y a través de Facebook en particular, ya que “el 70% de los usuarios utilizan credenciales de Facebook” en lugar de las de cualquier otro servicio.
A finales de 2012, estudios revelaban que sólo el 6% del top 500 de tiendas online incluía la opción de registro a través de Facebook. Esta tasa se está manteniendo, aunque los hábitos están cambiando, pero, ¿cómo?
Primero, la base de datos de Facebook está compuesta por 1,5 mil millones de usuarios activos. Segundo, la forma en la que el usuario usa los perfiles está evolucionando. Generalmente la gente está más inclinada a conectar sus perfiles sociales con servicios de terceros debido a la facilidad de uso, aunque esto no es del gusto de todos. Es fácil encontrar importantes tiendas online que empezaron a probar la conexión con redes sociales para más adelante abandonar el concepto. Una razón bastante común es que no es apropiado para sus audiencias. Entonces, ¿cuál es la audiencia apropiada?
Aunque el inicio de sesión a través de redes sociales en webs cuyos usuarios son mayoritariamente jóvenes y nativos digitales parece obvio, como en el caso de Spotify, que empezó a jugar con las redes sociales en 2011 y aumentó su tráfico de manera importante, así como el engagement con sus usuarios, esto, no siempre es cierto para las tiendas online.
Intent HQ sostiene que “el 56% de los usuarios de redes sociales iniciarían sesión en otro sitio web usando su perfil social”
Por otra parte, YouGov mantiene lo contrario: “el 61% de los usuarios de entre 16 y 24 años prefieren mantener sus perfiles sociales y su actividad de compra online separada. Sólo uno de cada 7 cree que iniciar sesión a través de las redes sociales hace que la compra sea más fácil.”
Un estudio muy interesante resume el uso de las redes sociales entre grupos claves y revela nuevas estadísticas sobre el comportamiento del usuario moderno.
De acuerdo con Internet Retailer (2015), “
“Los sitios web en los que es más probable que la gente comparta sus datos sociales son las tiendas online (39%) y supermercados (38%)”, sugiriendo que la personalización es más valiosa cuando hay una variedad de productos más amplia y más contenido para elegir.”
A pesar de una concordancia teoréticamente perfecta entre el tráfico y los usuarios de redes sociales, el cliente siempre tiene la razón. Puede que a algunos les guste la experiencia y a otros no. Puede que ya sepas por donde vamos… Sería inteligente realizar un test A/B en un pequeño segmento de tráfico antes de llegar a ninguna conclusión.
¿Deberían las tiendas online considerar usar el registro a través de redes sociales? ¿En qué les beneficia?
¿Qué información provee Facebook?
Para ASOS, el móvil es lo primero. Al intentar iniciar sesión a través de Facebook, este muestra un mensaje recordando al usuario la información que se compartirá con ASOS: “tu perfil público y dirección de email”. Sólo al hacer clic en el minúsculo icono de información obtenemos más información: “tu perfil público incluye nombre, foto, edad, género, idioma, país y otra información públilca”, ¿lo sabías?
“Otra información pública” abarca una amplia cantidad de datos, desde tus relaciones hasta tus gustos personales. Está sujeto a los ajustes de privacidad que tengas seleccionados y varía de una persona a otra.
Sólo una pequeña frase de Facebook recuerda a los usuarios que esta app no podrá publicar post en Facebook. Ayuda a calmar al usuario, pero podría haber sido destacado por ASOS anteriormente.
Facilita el proceso de creación de cuentas
El hecho de tener que rellenar un formulario ralentiza el proceso de conversión. Los usuarios son, a menudo, reacios a dar información personal. Además, el proceso de creación de cuentas es exactamente el mismo de un sitio a otro. Ocupa tiempo y es repetitivo.
Es cierto que cuantos más campos haya que introducir, menor es la tasa de conversión, pero los expertos en marketing no quieren perder información valiosa.
Una de las mejores formas para mejorar la experiencia de usuario e incrementar las tasas de conversión pasa por automatizar las acciones y el tiempo gastado en rellenar formularios. Esto coincide con lo que ofrecen los inicios de sesión a través de redes sociales. En sólo dos clics se envían los datos del perfil, haciendo la vida más fácil para los usuarios y los expertos en marketing.
¿Qué pasa si Facebook no provee suficiente información?
El inicio de sesión a través de las redes sociales ofrece una gran variedad de datos, pero obviamente tiene sus limitaciones: al usar este método, los sitios web no pueden decidir qué información conseguirán y dependen de la generosidad de la red social. Además, la información disponible en las distintas plataformas de redes sociales como Facebook o Twitter, no recogen la misma información. Los sitios web pueden acabar con una falta de información al usar este método, mientras que el antiguo método de formularios es muy personalizable y siempre satisface las necesidades de cada sitio web.
Sin embargo, el hecho de usar las redes sociales para el registro no significa que no puedas pedir más información posteriormente para completar el perfil del usuario. Una vez que están en el proceso de creación de la cuenta, es menos probable que lo abandonen, porque significaría que todo lo que ya han hecho habría sido en vano.
Pedir poca información al principio para más adelante pedir el resto de la información necesaria es una estrategia de optimización de conversiones bastante conocida. Econsultancy y Hubspot, dos compañías de las que te esperarías que tuvieran las mejores estrategias de conversión hacen uso de este método en sus sitios web. Sus formularios están totalmente optimizados para generar leads cualificados.
En ambas páginas, los formularios parecen cortos y fáciles de rellenar, pero, una vez rellenados, aparece un nuevo formulario pidiéndote incluso más información. Debido a que los usuarios ya están inmersos en una fase avanzada del proceso de registro y están a punto de terminar, es menos probable que abandonen.
Este es el ejemplo de Hubspot. Para descargar el libro: “17 SEO myths”, los usuarios tienen que rellenar estos dos formularios:
El segundo formulario es bastante más pesado y tedioso de rellenar. Nota: Para evitar pedir los mismos datos al usuario, Hubspot incluye los datos ya introducidos en el segundo formulario.
Sin contraseñas: los usuarios ahorran tiempo, tú ganas conversiones y dinero
La gente tiene que tratar con incontables contraseñas. Los requisitos cambian de un sitio web a otro. Algunos piden una contraseña muy robusta con letras en mayúscula, números o caracteres especiales, mientras que, para otras páginas, las contraseñas más básicas parecen suficiente.
No hay que decir que es difícil recordar muchas contraseñas, especialmente en páginas donde la gente no inicia sesión de forma habitual, como las tiendas online. El problema está muy relacionado con el abandono del carrito. La recuperación de la contraseña, algo que la mayoría de la gente no le desearía ni al peor de sus enemigos, añade inevitablemente más pasos en el proceso de compra.
Debido a que rompe el flujo de navegación, los usuarios son más propensos a abandonar su compra. En realidad, el 92% de la gente prefiere abandonar la compra antes que reestablecer la contraseña.
Al permitirles iniciar sesión a través de su red social favorita, se crea una mejor experiencia de usuario y, como consecuencia, se reduce el riesgo de abandono.
Esto es, por cierto, el valor añadido que ASOS destaca en su página de registro: “Sin contraseña extra que recordar”
Además de mejorar las tasas de conversión, el inicio de sesión con redes sociales ayuda a reducir el coste de recuperación de contraseña, el cual corresponde con un 30-40% de la actividad de los centros de soporte, de acuerdo con Forrester. El coste medio de restablecer una contraseña está estimado en 70$.
Cuanto más segura sea la navegación, mejor tasa de conversión
La reafirmación de la seguridad es efectiva para hacer que los usuarios avancen en el funnel, ya que el temor a una seguridad deficiente, el robo de datos o el manejo cuestionable de los datos puede hacer que los usuarios se muestren reacios a dar sus datos personales. Esto es especialmente cierto en le etapa de pago, aunque también aplica al proceso de registro.
De hecho, los usuarios tienden a confiar más en las redes sociales que en las tiendas online. El no tener que compartir una contraseña con las tiendas, minimiza el riesgo de que esta sea robada y aumenta la confianza.
El inicio de sesión a través de redes sociales elimina la carga de la seguridad de las tiendas online y se pasa a las redes sociales, lo que representa un ahorro importante.
Datos precisos para una experiencia de usuario personalizada y relevante
Al crear cuentas, muchos usuarios dan información falsa o poco precisa deliberadamente. Esto lleva a una base de datos llena de datos innecesarios, lo que es la peor pesadilla de los expertos en marketing.
Como resultado, todas las operaciones segmentadas (emailing, personalización, etc.) se ven comprometidas. Por ejemplo, desearle feliz cumpleaños a alguien parece una buena idea para mantener el contacto con los usuarios. Lo malo es cuando dicha segmentación no es precisa y obviamente tiene resultados desastrosos.
Al usar los conectores con las redes sociales, el dato recogido es probablemente más preciso, ya que menos gente falsea sus datos personales en las redes sociales. Como resultado, el impacto de los mensajes segmentados y la personalización del sitio web mejoran.
Conclusión
Tanto si ya estás convencido como si no, el inicio de sesión a través de las redes sociales es claramente una respuesta prometedora tanto para el abandono del carrito como para la anonimidad del usuario. Es hora de realizar un test A/B y dejar que los usuarios decidan. Un test A/B podría revelar comportamientos no esperados y confirmar que el uso de estos conectores es menos eficiente para determinados segmentos. Hacer uso de la personalización, ayudaría a obtener todos los beneficios de estos segmentos sin deteriorar la experiencia de usuario del resto. ¿Qué piensas?
