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Experiencia de usuario, Optimización de conversiones

Cómo crear descripciones de producto que convierten y generan ventas

by Rafael Ángel Becerra Ruiz
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Todos sabemos que escribir buenas descripciones de producto puede ser un proceso muy tedioso, especialmente si tu empresa cuenta con un catálogo bastante amplio, pero lo cierto es que las descripciones de producto están hoy en día por todas partes, literalmente.

El hecho de que las descripciones de producto sean tan comunes genera un problema: la mayoría de las descripciones tienden a ser iguales o muy parecidas ya que la mayoría de los productos se venden en más de una tienda al mismo tiempo.

Por si esto no fuera suficiente, algunos vendedores sienten la tentación de usar las descripciones de los fabricantes de los artículos porque es muchísimo más fácil que volver a escribir una nueva descripción, aunque esto pueda suponer una pérdida de clientes.

En este artículo te guiaremos sobre las últimas tácticas que han probado ser muy eficientes a la hora de crear descripciones de producto que convierten.

¿Todavía importan las descripciones de producto en 2018?

Seguro que esperas que digamos que las descripciones son completamente necesarias, pero lo cierto es que en ciertas ocasiones, eso no siempre es correcto. De hecho, hay veces que no contar con descripciones es mucho mejor que contar con una bastante pobre. Esto se debe a que no todos los productos son iguales y algunos no necesitan descripciones para convencer a los clientes.

Descripción de producto en Freestyle Extreme.
Fuente: FreeStyleXtreme

FreestyleXtreme, un sitio web de comercio electrónico con base en Reino Unido y especializado en ropa de motocross, decidió lanzar un test A/B con el que comparar la versión original con una descripción del producto y una alternativa sin descripción. Cuando obtuvieron sus resultados, la variación sin ningún tipo de descripción tuvo obtuvo un aumento en las ventas del 31% con un nivel de fiabilidad del 96%.

¿Significa esto que no deberíamos escribir descripciones de producto? Por supuesto que no. De hecho, podríamos decir que el mal rendimiento de las descripciones de producto de FreestyleExtreme se debe al diseño de la página que empujaba las imágenes hacia abajo si mostraba descripciones.

Las descripciones de producto funcionan cuando añaden contenido de valor a tu página de producto. En caso contrario pueden ser perjudiciales.

Para generar un buen impacto, tus descripciones de producto deberían ser únicas.

Son muchos los compradores online que comparan varios sitios web antes de comprar un producto. Esto se debe a que nos encanta comparar precios, políticas de envío y descripciones de producto. Siempre tratamos de encontrar la información más relevante para un mismo producto y cuando lo encontramos en una tienda, nos genera una mejor opinión sobre la misma.

Kimovil utiliza descripciones de producto extensas y detalladas.
KiMovil usa párrafos más largos, pero añade su propio análisis.
Descripción de producto corta y fácil de leer.
Amazon usa párrafos fáciles de leer y una cantidad de texto reducida.

En estos dos ejemplos, Amazon y KiMovil siguieron dos enfoques distintos para describir al PocoPhone F1, el nuevo teléfono de Xiaomi.

“¿Quién gana?”, te preguntarás. Bueno, todo depende de quién compra el teléfono.

  • El mensaje de Amazon destaca los beneficios y es más fácil de leer.
  • KiMovil añade un punto de vista más critico, llegando incluso a añadir aspectos negativos, a lo que hay que añadir que su diseño es un poco desordenado.

¡Importante! Las descripciones de tus productos pueden influenciar en gran medida a tu SEO.

Esto no es algo nuevo, ya que añadir información relevante a tus páginas de producto siempre ha sido una buena estrategia para mejorar la posición en los rankings (siempre que se haga adecuadamente). Ten en cuanta que usar las palabras clave adecuadas puede ayudar a los compradores online a encontrar aquella información que llevaban tiempo buscando.

¿Deberías usar las descripciones de producto de los fabricantes?

El hecho de usar las descripciones de producto que ofrecen los fabricantes o no ha sido siempre objeto de debate, pero hay que tener en cuenta el tipo de producto que vendes.

Hoy en día se venden todo tipo de productos a través de Internet, desde ropa hasta hardware, así como servicios. Como sabrás, cada producto tiene un buyer persona (publico objetivo) ideal, lo cual significa que cumple con las necesidades de un cierto tipo de grupo de personas. En base a esa simple condición, no todos los compradores necesitan el mismo nivel de detalle en la información de los productos que quieren comprar. Todo depende del público objetivo del producto.

Además, hay que hacer una distinción entre aquellas tiendas que venden sus propios productos y las que venden productos de otros fabricantes.

Ejemplo de descripción de producto en un e-commerce.
Un panel 4K LG vendido en BestBuy
Ejemplo de cómo mostrar las especificaciones de un producto en la descripción.
Algunos productos requieren más información técnica y esto no supone un problema. Fuente: BestBuy

Las marcas de ropa que venden productos únicos no tienen más remedio que crear sus propias descripciones de producto, pero aquellas tiendas que venden los mismos productos que otros muchos comercios deberían considerar ofrecer mejores descripciones que sus competidores.

En resumen, usar las descripciones de producto de los fabricantes significa que cualquier otro competidor contará con la misma información.

Usar la misma descripción que el resto de tus competidores implica que únicamente puedes optimizar tu diseño, precio y política de envío para convencer a tus clientes de que te compren a ti y no al resto.

Finalmente, si copias las descripciones de los productos de otras tiendas, contarás con gran cantidad de contenido duplicado en tus páginas de producto. Si bien esto no es el fin del mundo para tiendas muy grandes que cuentan con miles de producto, si que puede afectar a aquellas más pequeñas.

Escribe tus descripciones de producto desde el punto de vista de tus compradores

Habla sobre los beneficios que le importan a tus usuarios

Es muy tentador usar los mismos superlativos una y otra vez para cualquier producto, pero hoy en día la mayoría de los compradores han visto demasiadas campañas de marketing y saben que, en realidad,  el producto que están viendo probablemente no es el mejor del mundo.

La mayoría de los compradores no están interesados en las funcionalidades ni las aburridas especificaciones. Simplemente quieren saber para qué les va a servir el producto. Por lo tanto, céntrate en cómo los productos van a beneficiar a tus clientes. Las mejores descripciones de producto son aquellas que transmiten la propuesta de valor.

Descripción de producto con imágenes.
Benefit usa imágenes atractivas en su linea de cosméticos.
Habla sobre las necesidades de tus clientes en las descripciones de los productos.
Benefit claramente conoce las necesidades de sus clientes y lo usa en su beneficio.

Benefit es una empresa de cosméticos con base en Estados Unidos que hace un gran trabajo a la hora de crear sus descripciones de producto. Si prestas atención, verás cómo consiguen promocionar sus productos destacando los beneficios tangibles para sus clientes como: “define e ilumina”, etc. Puesto de otra forma, sus descripciones funcionan porque explican de forma muy clara lo que los clientes obtendrán al comprar el producto.

Lo que funciona para otros puede que no funcione para ti

Es bastante común usar mensajes iguales o muy parecidos a los de nuestros competidores, pero esto no garantiza el éxito. De hecho, intentar replicar las estrategias de otros podría salirte caro y ser malo para tu imagen de marca.

Teniendo esto en mente, deberías centrarte en crear tu propia estrategia de comunicación y crear descripciones de producto relevantes y únicas que se ajusten a tu marca. Este incluye mantener o crear tu propio:

  • Vocabulario
  • Tono
  • Diseño
Tono de voz de un producto.
Innocent Drinks usa un tono muy personal (presta atención al uso de la minúscula).
El tono de voz de las descripciones de producto de Innocent siempre es el mismo.
Innocent mantiene un tono de voz consistente por todo el sitio web.

Solo porque Innocent Drinks use un tono de voz muy específico, no significa que todas las marcas de zumos deban adoptar el mismo tono. Lo que funciona para ellos puede no ser beneficioso para otras marcas similares.

Optimiza tus páginas para las búsquedas en buscadores

El SEO es un gran reto para cualquier e-commerce. De hecho, según un estudio realizado por HubSpot, el tráfico orgánico supone más del 30% del total del tráfico de los e-commerce de forma constante, y esta cifra puede ser mucho más alta en algunos casos.

Proporción de visitas por sector.
Source: HubSpot
Distribución de tráfico de Amazon.
Distribución de tráfico desde ordenadores de Amazon a julio de 2018. Fuente: Statista

Sabiendo que las palabras clave “long-tail” ofrecen una buena cantidad de tráfico a cualquier tienda online, optimizar tus descripciones de producto para SEO tiene mucho sentido. Estas son algunas acciones que puedes realizar para mejorar tu posición en los resultados:

1. Optimiza los títulos de tus páginas

Los títulos de tus páginas deberían incluir palabras clave relevantes para que tu página pueda aparecer en los resultados de Google. No olvides probar cosas nuevas y hacer A/B testing con los títulos de tus páginas para comprobar cuál funciona mejor.

2. Optimiza tus etiquetas H1 y H2

Aunque son un factor un poco más secundario, optimizar tus etiquetas H1 Y H2 es una forma de indicarle a Google la importancia de las distintas secciones dentro de tu página, además de servir para estructurar mejor el texto.

Trata de incluir tus palabras clave en estas etiquetas al tiempo que mantienes un lenguaje natural. Tus usuarios deben encontrarlo útil, no sobre optimizado para SEO.

3. Optimiza tus meta descripciones

Las meta descripciones son otro factor secundario, pero que usadas correctamente, pueden ayudarte a posicionar tus páginas en posiciones más altas en Google. No olvides incluir palabras clave aquí también.

4. Revisa todas tus etiquetas ALT (texto alternativo de las imágenes)

El texto alternativo es algo bastante importante que debes completar siempre, ya que es la forma en la que le explicas a los algoritmos de Google lo que estás transmitiendo con cada imagen. Mantén la coherencia con el resto del texto de la página incluyendo tus palabras clave de una forma descriptiva.

5. Añade más contenido relevante

Como dice Google, el contenido es el rey. Es lo que hace que el SEO funcione. Puedes añadir tanto contenido como quieras siempre y cuando sea contenido útil para tus usuarios. Contenido no significa únicamente texto, sino también imágenes, videos, etc.

Para más información, descarga nuestro ebook sobre cómo usar el SEO para optimizar las conversiones.

Cuenta historias cuando tenga sentido

El storytelling, usado correctamente, puede ser una herramienta muy poderosa para conseguir más ventas y crear una imagen de marca más consistente.

Contar historias va sobre hacer que tus usuarios olviden que les están vendiendo algo. Consiste en crear una experiencia de compra diferente que va más allá de las funcionalidades y con la que beneficias a los posibles interesados en tus productos.

Descripción de producto que usa historias (storytelling).
Beardbrand utiliza historias para mejorar sus descripciones de producto.

 

Ejemplo de descripción de producto que cuenta una historia.
Y funciona! Observa cómo activa tu imaginación. 

 

Usando un vocabulario específico y un buen tono de voz, Beardbrand hace que los productos para el afeitado sirvan como una excusa para salir de la rutina diaria.

Presta atención a frases como:

  • “like sand in the ocean”
  • “natural looking tousled beach waves”
  • “fragrance of the holidays at home”
  • “soak up some sun in the sand”
  • “It’s a day at the beach in a bottle”

Esto, combinado con valoraciones positivas y elementos visuales grandes y claros, hace que Beardbrand consiga crear una atmósfera real que va mucho más allá de la típica descripción de producto.

Haz A/B testing con tus descripciones de producto

Probar distintas descripciones de producto (o páginas de producto) puede ser bastante potente a la hora de cuantificar una subida en las ventas o las conversiones como resultado de una modificación.

Asumiendo que tu sitio web recibe suficiente tráfico (echa un vistazo a nuestra calculadora de test A/B), puedes testear prácticamente cualquier variable para optimizar las descripciones de tus productos y obtener más conversiones y ventas.

Estos son algunos aspectos que puedes probar usando test A/B:

Formato

Podría sorprenderte lo mucho que algo como el formato de las descripciones de producto puede afectar a las conversiones. Como regla general, nunca olvides incluir elementos visuales atractivos ya que nuestro cerebro tiende a ser influenciado por este tipo de elementos durante el proceso de compra.

En cuanto a tus experimentos, puedes probar a mover tus descripciones de producto a diferentes zonas de tu página para ver si esto genera mejores resultados.

Consejo: Si has leído el artículo desde el principio, habrás visto cómo el hecho de situar la descripción del producto en la parte superior no funcionaba para FreestyleXtreme. Pruebalo todo, siempre.

Extensión

No todos los compradores necesitan o quieren la misma extensión de texto. Algunos prefieren descripciones cortas y concisas, mientras que otros prefieren descripciones más detalladas.

Consejo: Presta atención a tus competidores con más éxito. Esto debería darte una idea sobre la longitud ideal de las descripciones.

Elementos visuales

Añadir elementos visuales atractivos y relevantes ayuda en gran medida a mejorar las conversiones y las ventas.

Mensajes

Algunas veces, cambiar el tono o el vocabulario puede generar resultados espectaculares. Conseguir encontrar el tipo de mensaje correcto es el sueño de cualquier experto en marketing.

Después de haber leído todos estos consejos, estamos convencidos de que podrás mejorar tus descripciones de producto y de este modo aumentar tus conversiones.

Recuerda esto:

Escribe desde el punto de vista de tus clientes y sobre aquello que a ellos les interesa.

Lanza tus funcionalidades de forma progresiva

Llevamos la optimización de experiencias a los equipos de producto y desarrolladores con nuestra nueva plataforma.