Estrategias para aumentar las conversiones en e-commerce

¿Qué es una conversión web?

Las conversiones en e-commerce consisten en acciones específicas que realizan los usuarios en el sitio web y que son medidas y monitorizadas para poder evaluar el rendimiento de la página. Al monitorizar este tipo de datos, las empresas pueden guiar e influenciar en el comportamiento de los usuarios de forma que consigan aumentar las ventas, suscripciones y otros objetivos específicos.

Para medir estas conversiones, los sitios web pueden documentar estas interacciones gracias a la analítica web, para luego ser monitorizadas e intentar optimizarlas al máximo. La herramienta de analítica ofrecerá también una tasa de conversión.

Las tasas de conversión muestran el porcentaje de usuarios que interactúa con la página realizando una acción previamente determinada como valiosa o importante, como puede ser una compra. Si, por ejemplo, 12 de cada 200 usuarios realiza una compra, la tasa de conversión de esta acción será del 6%.

Lo que se considera una buena tasa de conversión dependerá de una gran cantidad de factores como el valor de los productos vendidos, la métrica que se está midiendo, cuánto se gasta en publicidad, etc.

¿Qué tipo de conversiones debería interesarme?

Como hemos comentado anteriormente, existen muchos tipos distintos de métricas y dentro de cada categoría existen muchas acciones que pueden medirse. Algunos sitios web únicamente miden algunos datos específicos que son centrales para su empresa, como las suscripciones en el caso de una revista digital, o las ventas en el caso de un e-commerce, por ejemplo. Para otros, sobre todo en el sector e-commerce, existen otras métricas que también son importantes como la tasa de rebote, el valor del pedido medio o los ingresos medios. Estas métricas varían dependiendo del sector e incluso dependiendo de la empresa dentro de un mismo sector.

Las principales acciones consideradas como conversiones son:

  • Compras
  • Interacciones con el contenido
  • Suscripciones

Conversiones e-commerce

Las conversiones e-commerce tienden a ser las conversiones más complejas a la hora de medirlas. Esto se debe al hecho de que un tipo de conversión e-commerce solo consiste en una pequeña parte de conjunto total. Por ejemplo, una tasa de conversión total del 5% está bien, pero los ingresos totales pueden ser bajos si la mayoría de los productos comprados son de bajo valor.

El valor del pedido medio es una métrica que, por tanto, se usa mucho y sirve para ofrecer valiosos insights sobre la salud del negocio y su rendimiento y nos permite conocer si el valor de la mayoría de las compras es alto o no. Por esta razón, la tasa de conversión por si sola puede ser un dato que ofrezca falsos resultados. Siempre hay que tener en cuenta las peculiaridades de cada empresa en concreto.

Otra métrica bastante popular es la tasa de adición al carrito, aunque hay que tener en cuenta que muchos usuarios pueden estar añadiendo productos al carrito para simplemente conocer el precio final y una gran cantidad de ellos abandonarán el proceso de compra.

La tasa de adición al carrito es una métrica interesante, pero hay que tener en cuenta las acciones siguientes a esta para saber qué porcentaje finaliza la compra y por qué el resto no lo hace. Si contamos con una alta tasa de abandono del carrito, puede que contemos con algún error en nuestra página. La tasa de adición al carrito también puede usarse para medir aquellos productos que son añadidos y luego eliminados del carrito, lo cual puede sugerir que el producto es de poco valor o de menor calidad en comparación con otro.

Conversiones de engagement

Las conversiones de engagement miden el comportamiento de los usuarios desde distintos puntos y pueden ofrecer muchos datos acerca del rendimiento del sitio web. Estos datos son muy fáciles de obtener gracias a herramientas de analítica como Google Analytics y fáciles de interpretar incluso para aquellas personas con pocos conocimientos técnicos.

La tasa de rebote es otra de las métricas más comunes e importantes y puede proporcionarnos datos sobre si nuestras páginas son relevantes para la audiencia que accede a ellas y si el contenido es interesante o no. La tasa de rebote mide aquellos usuarios que acceden a una página y la abandonan sin realizar ninguna acción dentro de la misma. Las páginas que cuentan con una alta tasa de rebote también se ven afectadas en su posición en Google, lo cual hace que sea una métrica a tener muy en cuenta en todo tipo de sectores.

Las páginas vistas pueden medir dos cosas distintas: el número total de visitas a una página y el total de usuarios que visitan una página. La diferencia es que un usuario puede visitar una página más de una vez. Si las visitas son altas y la tasa de rebote es baja, significa que la página funciona bien en cuanto a engagement y puede copiarse su estrategia en otras páginas si es posible.

La duración de la visita mide la cantidad de tiempo que los usuarios pasan de media en el sitio web. Si el engagement y el contenido es el objetivo, entonces esta métrica es la más apropiada ya que muestra si los usuarios están satisfechos con el contenido que le estamos presentando o no. Esto, por supuesto, dependerá del tipo de sitio web del que estemos hablando. Los sitios con muchas imágenes suelen tender a tener menos engagement, mientras que aquellos con videos largos suelen conseguir visitas más largas.

Conversiones de suscripción

El éxito de una página puede medirse de muchas formas. Mientras que para un e-commerce el éxito se suele medir en ventas, en otros casos el éxito puede determinarlo el número de suscripciones. Estas pueden ser suscripciones a una newsletter, un servicio, etc.

Aunque esto pueda parecer algo menos importante que una venta, en realidad es bastante importante. Las campañas de email pueden personalizarse y ofrecer algunas de las tasas de conversión más altas de la industria. Está convirtiéndose rápidamente en el método favorito de los expertos en marketing para generar ventas y fomentar la lealtad hacia la marca.

La diferencia entre micro y macro conversiones

De forma general, existen dos tipos diferentes de conversiones: micro y macro conversiones. Mientras que unas son más importantes que otras, ambas ofrecen insights valiosos y datos que pueden derivar en el resultado final que queremos obtener.

¿Qué son las micro conversiones?

Las micro conversiones son aquellas que sirven como paso intermedio antes de realizar la conversión o acción final objetivo. Este tipo de conversiones son importantes porque sirven como antesala para la conversión final, la cual, a menudo, no se daría sin estas micro conversiones previas.

Las micro conversiones son acciones como la suscripción a la newsletter o la creación de una cuenta, hacer clic en una página en concreto o sobre un botón, CTA o enlace social. Las micro conversiones parecen fáciles de conseguir, pero, teniendo en cuenta el aumento de la preocupación por la privacidad, eso no siempre es tan fácil y, por esta razón, debemos asegurarnos de que ofrecemos una plataforma fiable y que inspire confianza al usuario.

¿Qué son las macro conversiones?

Las macro conversiones son lo opuesto a las micro conversiones ya que miden el objetivo final y central de la empresa. Esto puede que también sean suscripciones, aunque normalmente se refieren a transacciones como ventas de productos o servicios. Una buena forma de comprender qué son es pensar en que las macro conversiones están directamente relacionadas con aquello que produce ingresos y beneficio para la empresa, aunque, como siempre, depende del objetivo del sitio web.

¿Debería optimizar mi sitio web para micro conversiones o macro conversiones?

La respuesta corta es, optimiza para ambos tipos. Tanto las micro conversiones como las macro son etapas importantes para la salud de tu empresa y, por lo general, suelen referirse a páginas vistas, suscripciones y ventas.

Una buena idea en la práctica es escoger una macro conversión como, por ejemplo, las ventas totales, y una variedad de micro conversiones como los clics sobre los call to action. Es importante que cualquiera que sea la métrica que escojamos, esté directamente relacionada con el objetivo final. Las métricas como las conversiones son únicamente útiles si sus objetivos están bien definidos. Si no contamos con la capacidad de diferenciar entre qué es relevante y qué no lo es, lo único que conseguiremos es un lío de datos.

Conversiones en e-commerce: ¿Cuál debe ser nuestro objetivo?

La tasa de conversión es el indicador clave que utilizan la mayoría de los e-commerce para medir su salud y el éxito de sus campañas y estos valores varían en función de la industria. Incluso dentro de una misma industria o sector, existen grandes variaciones en cuanto a lo que se considera una buena tasa de conversión. Por esta razón, aunque las siguientes tasas de conversión pueden servir como un buen objetivo inicial, es necesario tener en cuenta otros aspectos a la hora de medir la salud de nuestro negocio.

Tasas de conversión según la industria:

  • Más del 20%: Servicios a empresas, electrónica y entretenimiento.
  • Del 15% al 20%: Software y videojuegos, artículos del hogar y jardín y aquellas empresas que venden una gran variedad de productos.
  • Menos del 15%: Arte y coleccionables, piezas de vehículos, servicios locales y libros.
  • Del 10% al 15%: Zapatos y accesorios, productos digitales, educación, alimentación, regalos, salud, belleza, suplementos médicos, deportes, juguetes y productos para mascotas.
  • Del 5% al 10%: Equipamiento industrial.

¿Cómo medir las conversiones de tu sitio web?

Las tasas de conversión de e-commerce se definen gracias a un cálculo bastante simple. Si, por ejemplo, cuentas con 3.000 usuarios durante un periodo determinado, y 30 de ellos interactúan realizando una compra o suscribiéndose, por ejemplo, la tasa de conversión será del 1%, o lo que es lo mismo, 30 conversiones entre 3.000 usuarios x 100.

Sin embargo, esta no es la única tasa de conversión que debe interesarnos para obtener una vista de la salud del sitio web. Debemos aplicar el Conversion Rate Optimization también a métricas como las siguientes:

  • Productos añadidos al carrito
  • Productos añadidos a la lista de deseos
  • Registros (incluido a través de email)
  • Compartir publicaciones en redes sociales

Una vez dicho esto, debemos preguntarnos las tasas de conversión de qué páginas queremos medir. Cada una de estas páginas deberá contar con su propia tasa de conversión objetivo específica de acuerdo con su naturaleza y propósito.

Top Ecommerce Conversion Killers

Los conocidos como Conversion Killers son todos aquellos aspectos de tu sitio web que hacen que tus usuarios no conviertan y pueden referirse a fallos de diseño, contenido, etc.

Algunos conversion killers pueden ser fallos obvios como una página de carrito que no funciona correctamente, o algo menos obvio como un diseño poco usable. Si bien hay cientos de razones que pueden hacer que un sitio web no funcione a pleno rendimiento, existen ciertos errores que suelen ser comunes y que puedes evitar desde el principio. Más allá de esto, el A/B testing y la metodología Test & Learn continua hará que aumentes tus conversiones de forma continua.

Estos son algunos de los errores más comunes:

  • Imágenes de producto de poca calidad.
  • Descripciones de producto pobres.
  • Estructura del sitio web y navegación mal diseñadas.
  • Falta de opiniones de usuarios.
  • Los elementos más importantes no se destacan.
  • Proceso de pago poco eficiente.
  • Gastos de envío poco transparentes.

En nuestro blog de CRO, tratamos este tipo de problemas con asiduidad, ofreciendo consejos y buenas prácticas en base a nuestra experiencia y la de nuestros clientes. Además, puedes echar un vistazo a los casos de éxito de A/B testing y personalización reales de nuestros clientse.

Imágenes de producto de poca calidad

Muy a menudo, las imágenes de los productos no reciben toda la importancia que deberían. Un anuncio físico nunca mostraría malas representaciones de un producto con imágenes pixeladas o borrosas para conseguir clientes, ¿por qué algunos sitios web sí lo hacen?

Las imágenes de los productos de una tienda online son primordiales ya que son lo que el cliente ve cuando está decidiendo si lo compra o no. Las imágenes de poca calidad inspiran poca confianza en el producto y en el vendedor.

Descripciones de producto pobres

Tan importantes como son las imágenes, si estas no vienen acompañadas de una buena descripción, solo serán imágenes bonitas. La compra online es algo en lo que no todo el mundo confía en la actualidad, y una buena descripción de producto puede marcar la diferencia a la hora de convencer a los posibles clientes y disipar sus miedos y dudas.

Estructura del sitio web y navegación mal diseñadas

Hablando de experiencia de usuario, hay pocas cosas más importantes que el diseño de la página, su estructura y la navegación a través de ella. No importa lo bien que escribamos o la calidad de los productos, si el aspecto del sitio web es pobre el sitio web en su conjunto no funcionará.

Elementos frustrantes, enlaces o páginas difíciles de encontrar, poca jerarquización, etc. actuarán como barreras a la hora de optimizar las tasas de conversión y son, por tanto, elementos que deben corregirse lo más pronto posible.

Falta de opiniones de usuarios

Como hemos dicho anteriormente, la confianza puede llegar a ser un problema para las tiendas online, especialmente para las nuevas. Si nuestro sitio web no cuenta con opiniones de clientes positivas, podemos mostrar la sensación de ser poco populares. Contar con un sistema que permita a los usuarios valorar nuestros productos en forma de texto, puntuación, etc. será especialmente útil, sobre todo si lo combinamos con emails automáticos que se envíen después de que los usuarios compren algún producto solicitando su opinión al respecto.

Esto hará que el número de opiniones aumente rápidamente de forma considerable.

Los elementos más importantes no se destacan

Un sitio web siempre debería destacar las funcionalidades más importantes a sus usuarios para mejorar la experiencia a la hora de descubrir el producto o servicio. Con esto, no queremos decir que debas incluir numerosos pop ups, ni banners estroboscópicos para captar la atención del usuario. A menudo, podemos conseguir el mismo efecto con cambios sutiles como el color de un botón, su forma o localización, por ejemplo. Asegúrate de que la página del carrito es fácil de identificar, así como el botón de finalizar compra, etc.

Proceso de pago poco eficiente

El proceso de pago es uno de los pasos menos apetecibles de la compra online ya que rellenar formularios con nuestra información personal y de pago puede llegar a ser muy tedioso e incluso frustrante hasta tal punto que abandonemos el proceso antes de finalizar la compra.

De hecho, el abandono del carrito es una de las razones principales por las que tu tasa de conversión no es todo lo alta que podría ser. Por esta razón, es esencial que te asegures de que el proceso de compra es tan sencillo como sea posible. Ofrecer facilidades a los usuarios como recordar sus datos personales o sus datos bancarios y, por supuesto, realizar A/B testing para probar nuevas mejoras hará que obtengas la máxima eficiencia de tus páginas.

Gastos de envío poco transparentes

No hay nada que frustre más a un cliente que hacerse a la idea de cuánto pagará por un producto para que a la hora de efectuar el pago vea que esa cantidad ha aumentado debido a cargos ocultos como los gastos de envío. No solo puede hacer que la compra ya sea demasiado cara para el cliente, sino que, en ocasiones es algo tan desagradable que muchos abandonan el proceso tan solo por sentirse engañados. Por estas razones, se recomienda que mostremos el precio final del producto desde el principio, de forma que no haya sorpresas a la hora de realizar el pago. En algunos casos, ofrecer la opción de calcular el precio final introduciendo el código postal puede ser una funcionalidad muy positiva.

Métodos probados que mejoran la tasa de conversión

Mejorar las tasas de conversión puede ser un proceso complicado dependiendo de los objetivos del sitio web y su propósito. A continuación, te mostramos algunas tácticas que, en nuestra experiencia, han demostrado ser bastante eficaces a la hora de aumentar la tasa de conversión:

  • Rebajas suculentas
  • Recuperación activa de carritos abandonados
  • Chat y soporte en directo
  • Funciones de búsqueda avanzadas
  • Gran variedad de opciones de pago
  • Productos recomendados y venta cruzada

Rebajas suculentas

Como podrás imaginar, el e-commerce comparte muchas similitudes con su contrapartida física y no hay algo que mejor lo ejemplifique que el éxito de las campañas de rebajas. Una buena práctica consiste en siempre tener artículos con descuentos y contar con una sección de artículos rebajados en todo momento. Esta sección puede diseñarse con objetivos específicos en mente como puede ser la de ofrecer productos de temporada o relacionados con las vacaciones para que consigamos atraer aún más a los clientes.

Recuperación activa de carritos abandonados

El abandono del carrito es uno de los problemas que más afectan a las conversiones de las tiendas online. De hecho, se estima que dos tercios de los carritos se abandonan antes de finalizar la compra, por lo que incluso una pequeña mejora en este aspecto sería muy beneficiosa.

Una forma de combatir los carritos abandonados es el envío de emails automáticos a clientes que no finalizan la compra, aunque existen muchas otras como el remarketing on-site o los pop-ups de intento de abandono.

Para más información sobre este tema, puedes descargar nuestro ebook sobre el abandono del carrito.

Chat y soporte en directo

Una de las mayores desventajas a la hora de comprar por Internet reside en que no podemos ver o tocar el producto que deseamos. Aunque, de momento, no podemos evitar esto completamente, sí que podemos ofrecer alternativas para que los clientes obtengan más información sobre los productos mediante chats en directo, por ejemplo. De esta forma, pueden disipar todas las dudas técnicas o funcionales que tengan sobre un determinado producto o servicio, lo cual, será muy beneficioso para la tasa de conversión.

Funciones de búsqueda avanzadas

Una de las funcionalidades más importantes de un e-commerce es su motor de búsqueda y filtro de productos. Esto es algo muy importante cuando un cliente tiene un producto en mente, pero no conoce su nombre, por ejemplo. Si somos capaces de ofrecer un buen motor de búsqueda y unos filtros con gran variedad de opciones, lo más probable es que nuestro cliente siempre encuentre el producto que estaba buscando.

Gran variedad de opciones de pago

Los e-commerce siempre han estado a la última en cuanto a métodos de pago se refiere y, por esta razón, se espera que todas las páginas acepten una gran variedad de métodos de pago para satisfacer las necesidades de todos los clientes.

Muchas tiendas prescinden de ciertos métodos de pago debido al coste de cada método de pago y su impacto sobre el beneficio final, pero lo cierto es que, si el cliente no encuentra su método de pago habitual y de confianza, las probabilidades de que abandone el proceso de pago son bastante altas.

Productos recomendados y venta cruzada

Muchas tiendas online no ofrecen productos adicionales a sus clientes una vez que estos han mostrado interés por alguno de ellos, pero lo cierto es que esta es una estrategia fundamental y que ofrece grandes beneficios para muchas plataformas de e-commerce y, además, no se trata de un método invasivo. Una de las mejores formas de conseguir buenos resultados pasa por ofrecer recomendaciones de productos basadas en los intereses del usuario o en los artículos que ha añadido al carrito añadiendo una opción rápida para añadirlos a su compra. Normalmente, los clientes encuentran que estas recomendaciones son valiosas y que mejoran la experiencia de usuario del e-commerce.

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Rafael Ángel Becerra Ruiz

Malagueño apasionado por las nuevas tecnologías, la fotografía, el marketing digital y el A/B testing. Equipo de marketing de AB Tasty España.

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