Admítelo, como consumidores nos encanta pedir. Tenemos unas expectativas muy altas de las marcas, tanto si se trata de que conozcan nuestras preferencias, como de que personalicen nuestra experiencia de compra, individualicen las comunicaciones u ofrezcan soporte de forma rápida y fácil. Puesto de otra forma, los consumidores queremos ser el centro de atención. Si las cosas no son como nosotros queremos, no pasará mucho hasta que nos larguemos y busquemos una alternativa que sí satisfaga nuestras expectativas. Esta lógica es precisamente por lo que los esfuerzos en personalización son tan importantes para el éxito de las empresas, especialmente en la era digital.
Ser capaz de ofrecer estas experiencias personalizadas, sin embargo, ha demostrado ser un verdadero quebradero de cabeza para la gran multitud de responsables de marketing, quienes siguen en proceso de ajustarse a esta tendencia que solo va en aumento. De hecho, casi el 60% de los responsables de marketing afirman que les cuesta personalizar el contenido en tiempo real. Esta dificultad se atribuye a la inhabilidad de la empresa para conseguir insights de clientes lo suficientemente rápido y usarlos para ofrecer mejores experiencias.
Una forma de eliminar esta barrera y conseguir la información necesaria es personalizar en base al feedback de los usuarios.
Puedes conseguir feedback de tus usuarios de muchas formas, entre las que se encuentran opiniones de tus productos, llamadas a atención al cliente, encuestas NPS, etc.
Echemos un vistazo a cómo el feedback del usuario alimenta las tres ramas principales de la personalización web:
1. Personalización usando segmentos de usuario (o clientes)
Combinar el feedback de tus clientes con datos de segmentación puede ofrecer unos resultados muy interesantes. La segmentación de los datos, a menudo, incluye información demográfica, datos conductuales, psicográficos, etc. Los datos de segmentación no solo te ofrecen una vista más en profundidad de los clientes de los que estás recogiendo información, sino que te ayuda a comprender lo distintos que son los segmentos y cómo varían sus comportamientos. Por ejemplo, en la industria del turismo, el camino digital de un experto viajero será muy distinto que el de aquel que viaja de forma muy ocasional. Estas distinciones te guiarán para atender las necesidades de una forma mucho más personalizada.
Digamos que tu feedback revela que los Millennials prefieren enviar solicitudes de soporte por email, mientras que las generaciones más mayores se sienten más cómodas usando el teléfono. Sabiendo esto, podrás escalar tu call center (asumiendo que la mayoría de los clientes son Millennials). Esta transición recortará gastos, permitiéndote invertir en aquello que llevas tanto tiempo queriendo invertir.
2. Personalización en base a ciertas situaciones
Con este tipo de personalización, el feedback de los clientes puede servirnos para adaptar la experiencia a nuestros clientes según ciertas situaciones. Estos factores podrían ser acciones en el sito web, solicitudes recurrentes o temas populares que vayan surgiendo en un momento determinado.
Por ejemplo, cuanto un evento tiene lugar de forma recurrente, como un bug, el feedback de los usuarios podría alertarte en tiempo real. La analítica de textos es un estupendo ejemplo ya que genera grupos de palabras que revelan los problemas que tus usuarios pueden estar experimentando. Estos insights te permiten tomar acciones personalizadas mientras que te ayudan a resolver el problema en cuestión y prevenir otros futuros.
3. Personalización One-to-One o en base a individuos
El último tipo de personalización no consiste en impactar a una gran cantidad de usuarios al mismo tiempo, sino que se centra en una persona o usuario en concreto. Ser capaz de ofrecer personalización de forma individual requiere que las empresas (incluso las grandes) estén dispuestas a hablar con sus clientes. Esto es importante ya que a los clientes les encanta sentirse escuchados a nivel personal, hasta el punto de que puede afectar a su lealtad hacia tu marca. Cuando se hace bien, puedes hacer que tus clientes se conviertan en promotores de tu marca.
Nota: La personalización individual puede ser complicada ya que los márgenes de algunas empresas son muy bajos y los volúmenes demasiado altos para poder implementar una campaña de este tipo. De cualquier forma, el contacto más personal hace que el usuario sienta que su feedback se tiene en cuenta.
Existen gran variedad de formas mediante las que puedes conseguir ofrecer una experiencia personalizada a nivel individual. El objetivo es que tus usuarios se sientan valorados y lo que sea que estás personalizando debe ser valioso.
Con los emails, por ejemplo, puedes crear mensajes personalizados para cada cliente en base a puntuaciones o comentarios que hayan realizado en el pasado. Esto ayudará a mejorar la relación con tu cliente, al tiempo que mejoras las probabilidades de que se conviertan en promotores y fans de tu marca.
Este tipo de personalización en base al feedback es lo que muchas empresas llaman “closing the loop”. En otras palabras, cerrar la línea de comunicación con su fuente.
Ofreciendo un camino del usuario mejorado y memorable
Podemos decir con bastante seguridad que el camino del cliente se está convirtiendo cada vez más en algo más personal. Todo consiste en ofrecer contenido relevante para tus clientes y animarlos a seguir siendo leales a tu marca. Al centrarte en estos tres tipos de personalización y usando el feedback para promoverlos, estarás mejorando la experiencia digital que ofreces con tu sitio web y por tanto el camino del cliente.
